Cuatro peri¨®dicos internacionales que han tenido ¨¦xito en el camino de la suscripci¨®n digital

Hace a?os que los grandes medios internacionales apostaron por implantar un muro de pago en sus webs, como modelo de negocio digital. En algunos casos, como el de The New York Times, la decisi¨®n se tom¨® hace m¨¢s de una d¨¦cada. EL PA?S, que lo adopt¨® en mayo de 2020, ha pasado recientemente la cifra de los 250.000 suscriptores, de los que 214.000 son exclusivos digitales. En todos los casos, aquellas cabeceras que han conseguido ser l¨ªderes en sus respectivos mercados coinciden en destacar la importancia del contenido diferencial con valor a?adido y de invertir en las redacciones.

¡®The New York Times¡¯, mucho m¨¢s que noticias

Con la adquisici¨®n a comienzos de a?o del juego de moda en internet, Wordle, el diario The New York Times enviaba un claro mensaje al mercado: la importancia estrat¨¦gica que para su exitoso modelo de negocio tienen los pasatiempos. El entretenimiento, en suma, como oferta complementaria a la informaci¨®n pura y dura de la que el rotativo neoyorquino es emblema.

Los datos confirman el buen camino en su modelo de negocio. Si en el annus horribilis de la pandemia, el NYT cosech¨® un mill¨®n m¨¢s de suscriptores digitales, este a?o, el de la incertidumbre econ¨®mica y la inflaci¨®n desatada, tambi¨¦n avanza: a?adi¨® 180.000 suscriptores digitales en el segundo trimestre ¨Dun 70% m¨¢s que en el mismo periodo de 2021¨D, hasta llegar a un total de 9,17 millones. El objetivo es llegar a los 15 millones a finales de 2025 (cinco millones m¨¢s que la previsi¨®n establecida hace un a?o). La publicidad en la web se resinti¨® ligeramente en ese trimestre, como reflejo de las turbulencias de la econom¨ªa.

Adem¨¢s de los pasatiempos, el fil¨®n de las recetas de cocina ¨Dambos productos con una tarifa de suscripci¨®n que no entra en el paquete b¨¢sico y con m¨¢s de un mill¨®n de abonados¨D y la compra de la web de deportes The Athletic han catapultado la dimensi¨®n de la comunidad de suscriptores del NYT.

La cabecera es uno de los espejos en los que se miran los medios de la industria, tanto por el modelo de negocio como por la calidad de sus informaciones. La clara apuesta, adem¨¢s, por nuevas formas de informaci¨®n (multimedia, podcast, datos) ha afianzado la andadura digital del diario. Las bases de su transformaci¨®n digital se sentaron en un informe interno de 2014, que marcaba el camino para el futuro del peri¨®dico. Aquel informe lo capitane¨® A. G. Sulzberger, ahora editor del diario, y alertaba de que el peri¨®dico estaba perdiendo la batalla digital.

La mayor¨ªa de los suscriptores lo son de la edici¨®n digital. La edici¨®n impresa, que a¨²n goza de mucho predicamento, convence a 761.000 suscriptores ¨²nicos, un 7% menos que en el segundo trimestre del a?o pasado. Desde que introdujo el muro de pago en 2011, el diario est¨¢ centrado ¡°en convertirse en la primera opci¨®n de suscripci¨®n para todas las personas de habla inglesa que buscan comprender e interactuar con el mundo. Los juegos son una parte clave de esta estrategia¡±, recordaba la cabecera en un comunicado cuando compr¨® Wordle.

La compra, por ¡°siete cifras¡± ¨Des decir, al menos un mill¨®n de d¨®lares¨D del juego, contribuy¨® a ampliar la oferta de pasatiempos con un p¨²blico potencial de al menos dos millones de personas, los usuarios que ten¨ªa cuando se cerr¨® la operaci¨®n. Entonces, aseguraron que Wordle seguir¨ªa siendo gratuito. No necesitan cobrar para hacerlo rentable, ya que aporta un enorme tr¨¢fico y datos de cientos de miles de usuarios, lo que tambi¨¦n se traduce en dinero. La diversificaci¨®n de la oferta de entretenimiento digital tambi¨¦n pasa por ampliar la composici¨®n de la base de creadores: cada vez hay m¨¢s mujeres, miembros del colectivo LGTBIQ o de minor¨ªas ¨¦tnicas para dar diversidad a sus pasatiempos. Por Mar¨ªa Antonia S¨¢nchez-Vallejo.

¡®Financial Times¡¯, un diario que ya no es solo un brit¨¢nico

En abril de 2006, el entonces director del Financial Times, Lionel Barber, quiso fichar al prestigioso reportero de finanzas, Paul Murphy, del diario de la competencia, The Guardian, que acumulaba en su historial decenas de comidas y desayunos con los protagonistas de la city londinense, y siempre consegu¨ªa buenas exclusivas. Le ofreci¨® una columna en las p¨¢ginas salm¨®n de una publicaci¨®n tan reverenciada como anticuada, cuyos suscriptores digitales no llegaban entonces a 80.000, mientras vend¨ªa m¨¢s de 400.000 ejemplares de papel. Pero Murphy no estaba interesado en la columna, solo le atra¨ªa el periodismo digital. El periodista econ¨®mico no fue solo el responsable del exitoso blog FT Alphaville, sino que escribi¨® para Barber un documento clave para entender cu¨¢l era la estrategia editorial necesaria en la era de internet.

¡°Estimul¨® un cambio clave en mi modo de pensar¡±, cuenta Barber en sus memorias. ¡°Antes, los periodistas del FT entregaban las tablas de la ley, como Mois¨¦s, a una audiencia receptiva. Pero de un modo cada vez m¨¢s r¨¢pido, el negocio de las noticias se estaba democratizando. Los lectores pod¨ªan responder. Nuestro trabajo como custodios y editores seguir¨ªa siendo fundamental. Pero en el futuro, deber¨ªamos usar la tecnolog¨ªa para involucrar a los lectores como nunca hab¨ªamos hecho antes, y lograr de ese modo que las suscripciones aumentaran¡±.

En marzo de 2022, el FT alcanz¨® un mill¨®n de suscriptores digitales, a los que hay que sumar los m¨¢s de 200.000 abonados a la versi¨®n impresa. Ya no es un peri¨®dico brit¨¢nico, es un producto en ingl¨¦s con una audiencia global: m¨¢s de la mitad de sus suscriptores viven fuera del Reino Unido y los estadounidenses suponen el 20%.

Fue un proceso de ensayo y error, en el que, adem¨¢s de apostar por la calidad de sus informaciones, el diario empez¨® a entender que la relaci¨®n con sus lectores ¨Dy la informaci¨®n que empezaba a tener sobre sus h¨¢bitos de lectura¨D cambiaba notablemente las reglas del juego.

¡°Comenzamos a analizar los datos a los que ten¨ªamos acceso. A medida que ¨ªbamos construyendo modelos ¨Dpara mejorar suscripciones o para retenerlas¨D, hab¨ªa un factor mucho m¨¢s relevante que el resto, de manera consistente: el consumo. Una vez que descubrimos la relaci¨®n entre ese nivel de consumo y el valor a?adido del consumidor, dispon¨ªamos de un pronosticador de las renovaciones de suscripci¨®n. Era un hallazgo maravilloso tambi¨¦n para la redacci¨®n: el consumo de periodismo influ¨ªa directamente en el ¨¦xito empresarial¡±, ha contado al propio diario Tom Betts, el director de datos del FT.

Los responsables utilizaron el nuevo caudal de datos para entender una nueva relaci¨®n que pasaba a involucrar m¨¢s a emisor y receptor. No bastaba con analizar el n¨²mero de visitas. ?Cu¨¢ndo hab¨ªa sido la ¨²ltima vez que el lector hab¨ªa visitado la p¨¢gina? ?Con qu¨¦ frecuencia acced¨ªa? ?Cu¨¢nto volumen de informaci¨®n consum¨ªa? Sin sacrificar el buen periodismo ¨Dque sigue siendo la base¨D, los responsables del FT comenzaron a entender las necesidades y deseos de los clientes, y pudieron alinear a los equipos del peri¨®dico ¨Dredacci¨®n, datos, ventas¨D en objetivos comunes. Nuevos productos ¨Dv¨ªdeo, podcast, art¨ªculos en profundidad¨D y ofertas personalizadas para conseguir la fidelidad de los usuarios.

Y un descubrimiento clave: la ¡°lectura de calidad¡±. Una herramienta que indica el tiempo de lectura de cada art¨ªculo, y que apunta directamente a los usuarios que, con m¨¢s probabilidad, se convertir¨¢n en incondicionales del FT. La respuesta que explica por qu¨¦, en contra de una creencia muy extendida, no son las noticias m¨¢s le¨ªdas las que necesariamente generan m¨¢s clientes, sino aquellas que apelan directamente a la seriedad y el rigor que los usuarios esperan de los medios en los que han depositado su confianza. Por Rafa de Miguel.

¡®Le Monde¡¯, menos es m¨¢s

Fundado en 1944, al final de la II Guerra Mundial, Le Monde es el diario de referencia en Francia, con una posici¨®n editorial que podr¨ªa describirse como progresista, un lector muy fidelizado y una particularidad: sigue siendo un diario de tarde. La edici¨®n en papel llega a los quioscos ¨Dy a los m¨®viles de los suscriptores¨D a las 13.00 horas. El producto es at¨ªpico tambi¨¦n y podr¨ªa ser una de las claves de su ¨¦xito: un n¨²mero limitado de art¨ªculos (que ha ido reduci¨¦ndose), entre ellos abundantes informaciones propias, y un acento en el an¨¢lisis y el reportaje. Una de las se?as de identidad de Le Monde en la web son sus directos, y la aplicaci¨®n La Matinale que destaca a primera hora de la ma?ana a los lectores las principales noticias y art¨ªculos.

Le Monde cuenta actualmente con m¨¢s de 465.000 suscriptores exclusivamente digitales y hace meses que anunci¨® que hab¨ªa alcanzado los 500.000, contando con la edici¨®n impresa. Tard¨® casi 12 a?os en alcanzar esta cifra, desde que puso en marcha el sistema de suscripciones digitales. La direcci¨®n se ha fijado como objetivo llegar al mill¨®n de suscriptores en 2025, seg¨²n public¨® el diario en un art¨ªculo a finales de 2021.

Como ocurri¨® con otros medios internacionales, las suscripciones digitales se dispararon en 2020, durante los confinamientos por la pandemia. En 2019, poco antes de superar la barrera de los 200.000, su entonces director de la redacci¨®n, Luc Bronner, detall¨® esta estrategia en un mensaje en la red social Twitter. Explic¨® que, en los dos a?os anteriores, el n¨²mero de art¨ªculos publicados por la cabecera se hab¨ªa reducido en un 25%. Al mismo tiempo, el n¨²mero de periodistas hab¨ªa aumentado hasta unos 500 (en 2010 eran unos 350). Y hacer menos informaciones les hab¨ªa permitido dedicar m¨¢s tiempo a prepararlas. Conclu¨ªa Bronner: ¡°?Resultado? La audiencia web ha progresado y tambi¨¦n la difusi¨®n impresa y web del diario¡±. Por Marc Bassets.

¡®Clar¨ªn¡¯, un ¨¦xito en espa?ol

En mayo, Ricardo Roa, editor general del diario argentino Clar¨ªn, anunciaba que, por primera vez desde la fundaci¨®n del peri¨®dico, el aporte econ¨®mico de los lectores super¨® al de la publicidad. En ese momento, el diario contaba con medio mill¨®n de suscriptores. ¡°La recaudaci¨®n por paywall fue superior a la de los avisos [anuncios], lo cual obliga a una mayor preocupaci¨®n por la calidad de los contenidos. La gente est¨¢ inundada de noticias y reclama materiales originales, con enfoques propios y exclusivos¡±, dijo Roa. De perfil generalista, Clar¨ªn naci¨® como un diario destinado a la incipiente clase media urbana de mediados del siglo pasado y, actualmente, cuenta con m¨¢s de 550.000 suscriptores digitales, seg¨²n datos aportados por Javier Kraviez, director de Negocio Digital del Grupo Clar¨ªn. El diario implant¨® el muro de pago en el a?o 2017.

Clar¨ªn fue la cabecera argentina que m¨¢s recursos ha destinado a la cobertura de la guerra en Ucrania, con cuatro equipos sobre el terreno. Los medios de prensa argentinos apenas prestan atenci¨®n a las noticias del exterior ¨Dla ¨²nica excepci¨®n es el centenario La Naci¨®n, principal rival de Clar¨ªn¨D en parte por una afici¨®n localista y en parte por una cr¨®nica escasez de recursos en d¨®lares. Adem¨¢s de la mirada al exterior, ha sumado secciones en los ¨²ltimos tiempos, en la que destaca Especiales Clar¨ªn, dedicado al periodismo en profundidad y a la investigaci¨®n. A esa apuesta por contenidos propios que defend¨ªa Roa se ha sumado la pata comercial: en un contexto de alta inflaci¨®n, Kraviez destaca el ¨¦xito de la tarjeta 365, una iniciativa que otorga a los suscriptores descuentos en compras y espect¨¢culos. Tambi¨¦n los acuerdos de suscripciones corporativos, ¡°que producen saltos importantes en los n¨²meros¡±.

Con un modelo que activa el bloqueo de noticias dependiendo de los h¨¢bitos de consumo de cada lector, Clar¨ªn aceler¨® su n¨²mero de suscriptores a partir de julio de 2021, cuando la cifra salt¨® desde los 350.000 al r¨¦cord actual. El 25% son contratos que llegan desde el exterior. Por Federico Rivas Molina.