Un ¨¦xito basado en la rapidez y la integraci¨®n

Las claves del ¨¦xito de Inditex, seg¨²n los analistas, son su m¨¦todo de integraci¨®n vertical -frente a sus competidoras, es la ¨²nica que realiza todo el proceso, desde el dise?o del producto hasta la venta en tienda propia- y la rapidez que esa integraci¨®n permite y que supone que mientras los dem¨¢s retailers invierten seis meses en el dise?o y tres en producir, Zara, la cadena m¨¢s emblem¨¢tica y que procura el 80% de la facturaci¨®n del grupo, tarda de cuatro a cinco semanas desde que empieza el dise?o hasta que coloca el producto en la tienda. Pero esta cadena, que se estudia como caso en escuelas de negocios como Wharton, Harvard o el IESE, tiene otras caracter¨ªsticas, entre ellas:

- La tienda. En Zara, la tienda es el coraz¨®n del negocio. Cada encargado, cuando echa el cierre comunica al centro de distribuci¨®n de Arteixo (A Coru?a) qu¨¦ ha vendido, cu¨¢nto, de qu¨¦ color y qu¨¦ tallas y, en funci¨®n de ello, recibe el siguiente pedido. Zara vende lo que el consumidor quiere y en la cantidad que demanda y se evita as¨ª uno de los grandes problemas de los distribuidores de moda: los stocks.

- La publicidad. O m¨¢s bien, la carencia de ella. Mientras sus competidores invierten el 3,5% de sus ventas en anunciarse, Zara apenas destina el 0,3%, y lo hace cuando llegan las rebajas. Sus tiendas, situadas en las mejores y m¨¢s comerciales zonas de las ciudades y con grandes escaparates, son, seg¨²n el grupo, su mejor imagen y su publicidad.

- La distribuci¨®n. La constante renovaci¨®n de productos es otra de las claves. Inditex produce 20.000 modelos nuevos al a?o, de los que m¨¢s de 11.000 corresponden a Zara. Sus tiendas, est¨¦n donde est¨¦n, reciben mercanc¨ªa nueva dos veces por semana desde el centro log¨ªstico de Arteixo.

- La internacionalizaci¨®n. Sali¨® al exterior en el a?o 1988, cuando no era un fen¨®meno tan habitual y, ahora, Zara factura m¨¢s en el exterior que en Espa?a.

- Las relaciones laborales. Parte de su filosof¨ªa es procurar una buena promoci¨®n interna.

- El precio. El control de costes le ha permitido convertir la moda en un fen¨®meno de masas. 'Zara es Armani a precios moderados', ha dicho Goldman Sachs.