Telef¨®nica pasa a la ofensiva en Alemania
Quam, propiedad de la empresa espa?ola y de Sonera, busca su hueco en el m¨®vil
Una pila de legajos negros se amontona en la mesa en la que Ernst Folgmann, presidente del hasta la semana pasada llamado Grupo 3G, suele recibir a sus visitantes en M¨²nich. Mes tras mes, este ingeniero alem¨¢n de 53 a?os firma hasta 160 contratos de trabajo: mano de obra para el asalto que su compa?¨ªa, un consorcio entre Telef¨®nica M¨®viles (57,2%) y la operadora finlandesa Sonera (42,8%), pretende dar al mercado de la telefon¨ªa m¨®vil en Alemania. Quam quiere ser el l¨ªder del sector en el pa¨ªs germano.
La alianza entre Telef¨®nica y Sonera sigue abierta a un eventual tercer interesado, que podr¨ªa ser Vodafone
Ernst Folgmann, que no habla espa?ol y que tampoco ha tenido tiempo para aprenderlo desde que fuera contratado a inicios de a?o, domina una sola frase que pronuncia con picard¨ªa: 'Somos los mejores'.
Aunque no entren a debatir cuestiones de calidad, muchos analistas alemanes son menos optimistas, al destacar una y otra vez que en el altamente competitivo mercado de la telefon¨ªa m¨®vil alemana -en el que tanto Deutsche Telekom como Vodafone alcanzan cuotas de mercado del 40%- el consorcio hispano-finland¨¦s todav¨ªa no cuenta con un solo cliente. Y eso que el a?o pasado pag¨® 8.400 millones de euros, 1,4 billones de pesetas, para obtener una de las licencias de UMTS -la tecnolog¨ªa que permitir¨¢ un r¨¢pido acceso a Internet y la transmisi¨®n de im¨¢genes a traves del m¨®vil-, y proyecta destinar al menos otros 3.720 millones de euros, 619.000 millones de pesetas, para la construcci¨®n y el mantenimiento de esta red a lo largo de los pr¨®ximos diez a?os. Nunca una empresa espa?ola hab¨ªa invertido tanto en el mercado alem¨¢n.
'Es cierto que a¨²n nos faltan los clientes', admite Folgmann en conversaci¨®n con este peri¨®dico. 'Ahora, sin embargo, hemos creado las condiciones para hacernos con ellos a partir de finales de noviembre o inicios de diciembre'. Gracias a un acuerdo para acceder a la Red de su competidor E-Plus -controlado por la holandesa KPN y n¨²mero tres en Alemania, con una cuota de mercado cercana al 14%- el consorcio podr¨¢ comenzar a operar con el est¨¢ndar tecnol¨®gico actual, GSM, y el m¨¢s r¨¢pido, GPRS. E-Plus ser¨¢ tambi¨¦n el socio para construir conjuntamente la red del UMTS, lo que permitir¨¢ ahorrar cerca de un 40% de los costes, seg¨²n Folgmann, quien destaca que esta alianza sigue abierta a un eventual tercer interesado, que podr¨ªa ser Vodafone.
Resueltas de esta manera las cuestiones tecnol¨®gicas, comienza la ofensiva publicitaria, en la que se invertir¨¢n hasta 100 millones de euros. El poco vistoso nombre de Grupo 3G ha sido cambiado por Quam, una denominaci¨®n que dej¨® algo at¨®nitos a los periodistas que, el mi¨¦rcoles pasado, asistieron a su presentaci¨®n. 'Es extremadamente dif¨ªcil crear una marca en el siglo XXI. Todos los nombres ya han sido adjudicados', casi se disculp¨® Alfredo Acebal, consejero estrat¨¦gico del consorcio y hombre de Telef¨®nica en M¨²nich.
El nombre -que, aparte de ser una declinaci¨®n latina, no quiere decir nada- tan s¨®lo se ha registrado para Alemania y, por tanto, dif¨ªcilmente se trasladar¨¢ a las otras licencias de UMTS en las que participa Telef¨®nica en Italia, Suiza y Austria. Folgmann niega que se haya evaluado la posibilidad de introducir la marca Movistar en Alemania. Con sus letras verdes fosforescente sobre azul oscuro, el correspondiente logotipo, de todas maneras, recuerda fuertemente el dise?o de Telef¨®nica M¨®viles. 'No podemos negar nuestros or¨ªgenes', se sonr¨ªe el directivo.
Una campa?a llamativa, pero no audaz
En la primera serie de cu?as televisivas, que a partir de ma?ana, lunes, poblar¨¢n las pantallas alemanas, Quam comienza por explicar las supuestas ventajas que traer¨¢ la nueva tecnolog¨ªa UMTS para los tel¨¦fonos m¨®viles, que apenas se introducir¨¢ en el primer trimestre de 2003: localizar al novio o a la novia en una fiesta atestada de gente, por ejemplo, o saber siempre d¨®nde encontrar el restaurante chino m¨¢s cercano. Dise?ada por Jung van Matt, una de las agencias m¨¢s provocadoras de Alemania, la campa?a consta de 29 llamativos, aunque no audaces
spots
de apenas 15 segundos. Los clientes, de todas maneras, se ganar¨¢n ante todo con la calidad de los productos, que se distribuir¨¢n a trav¨¦s de 15 megatiendas a punto de ser inauguradas en las m¨¢s importantes ciudadades alemanas y 2.000 puntos de venta no exclusivos. 'Estamos trabajando en caracter¨ªsticas que nos distingan de nuestros competidores, aunque esto no sea f¨¢cil, sobre la base de la tecnolog¨ªa GSM', se?ala Folgmann, una de cuyas prioridades es vender sus servicios a peque?as y medianas empresas. Quam cuenta con la ventaja de contar con el respaldo de Telef¨®nica de Espa?a, una empresa que no es ninguna pintada en la pared, seg¨²n se est¨¢n dando cuenta cada vez m¨¢s alemanes. 'Trabajamos estrechamente con ellos y pretendemos introducir r¨¢pidamente servicios que ya hayan tenido ¨¦xito en Espa?a o se est¨¦n desarrollando all¨ª. Tambi¨¦n Sonera es importante para nosotros'. Folgmann, de todas maneras, se ha rodeado tambi¨¦n de sus propios creativos, muchos de ellos provenientes de la malograda nueva econom¨ªa.
La meta es llegar a tener entre siete y ocho millones de clientes, cerca de un 10% del mercado, en un periodo que ocila entre cinco y diez a?os. Al menos por el momento, Quam no apuesta por precios de
dumping
(por debajo de los costes) y, m¨¢s bien, opta por un 'transparente' modelo de tarifas que ser¨¢ presentado pr¨®ximanente. Y eso que Telef¨®nica y Sonera tuvieron que pagar una cifra astron¨®mica en agosto de 2000 para obtener la licencia. La compa?¨ªa, adem¨¢s, tiene la ventaja de que en Alemania ya se est¨¢ revirtiendo la tendencia a que las operadoras telef¨®nicas subvencionen masivamente los m¨®viles, pr¨¢cticamente regal¨¢ndolos a cambio de que los usuarios firmen un contrato con ellas. Aun as¨ª, 'no se podr¨¢n evitar ciertas subvenciones', seg¨²n admite Folgmann, quien tambi¨¦n lamenta que en Alemania se haya postergado hasta noviembre del a?o 2002 la posibilidad de cambiar de operadora sin por ello tener que renunciar al respectivo n¨²mero de tel¨¦fono m¨®vil, comodidad ¨¦sta que deber¨ªa beneficiar a la desde ahora bautizada como Quam.
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