Al comp¨¢s de la demanda

Que Zara es un fen¨®meno no se le oculta a nadie. Dos mil tiendas en 50 pa¨ªses y la mayor¨ªa situadas en las calles m¨¢s c¨¦ntricas y elegantes de ciudades como Tokio, Londres o Par¨ªs sigue dejando boquiabiertos a los espa?olitos de a pie, a los analistas y a los estudiosos. Por eso no es de extra?ar que la empresa se haya elegido como motivo del primer libro de la colecci¨®n con la que Claves de Gesti¨®n quiere destacar las actuaciones y los gestores m¨¢s trascendentes en la evoluci¨®n empresarial de Espa?a en los ¨²ltimos 30 a?os. Y Amancio Ortega, fundador y propietario de la mayor¨ªa de las acciones de Inditex, la empresa madre de la que Zara es la hija mayor, es uno de esos gestores.

Su liderazgo para crear cultura de empresa y su capacidad de trabajo han sido fundamentales, como su visi¨®n de futuro. Pero no menos importante ha sido el encaje de esas cualidades con la gesti¨®n de su mano derecha, Jos¨¦ Mar¨ªa Castellano, vicepresidente y consejero delegado del grupo, la voz p¨²blica del mismo y el gestor que ha acompa?ado a Ortega en gran parte del largo camino que va desde la creaci¨®n de Confecciones Goa, el embri¨®n de Zara, hasta la salida a Bolsa de Inditex.

El propio Castellano da su opini¨®n sobre las claves de Zara en una entrevista con la que se cierra el libro, una de las mejores ideas de esta colecci¨®n. Y las resume en c¨®mo Ortega, en 1975, entendi¨® que el mercado de la moda iba a pasar de ser un mercado de oferta a uno de demanda. Los clientes quieren sentirse a gusto con la ropa, llevar lo que les apetece, cambiar cuando convenga y a un precio razonable. Eso exige saber cu¨¢les son las tendencias presentes y venideras, ponerlas al alcance de todos y, ante todo, actuar con rapidez. ?Qu¨¦ lo ha permitido?, el colocar la tienda en el centro de la estrategia, en tanto en cuanto es el centro de informaci¨®n interna -cada una comunica cada d¨ªa qu¨¦ vende, de qu¨¦ talla y color- y externa -sus escaparates son la f¨®rmula de publicidad de Zara- un elevado porcentaje de producci¨®n propia, que permite responder con rapidez a las exigencias de la demanda, y una log¨ªstica que no ha escatimado en tecnolog¨ªa.

El libro analiza con detalle la integraci¨®n vertical en el modelo de producci¨®n de Zara, que se ha conjugado, al tiempo, con la horizontalidad en el modelo de gesti¨®n. Da las cifras del grupo y compara Inditex con sus principales rivales. Relata la historia de ¨¦xito de Zara en el plano econ¨®mico y financiero, y la sit¨²a en el contexto en el que se va desarrollando. Zara introdujo un nuevo modelo de gesti¨®n en la confecci¨®n y distribuci¨®n de moda que coincidi¨® con los importantes cambios que la sociedad espa?ola experiment¨® a finales de los setenta. Pero la Zara del comienzo, basada en el precio, es distinta a la de la actualidad. Ha acompa?ado de cerca los cambios de la demanda, y se ha ido renovando con ella.

Uno de los cambios m¨¢s importantes en la gesti¨®n del grupo ha sido, sin duda alguna, su salida a Bolsa. Y es aqu¨ª donde precisamente el libro sabe a menos. Porque el detalle con el que narra el sistema de producci¨®n, de distribuci¨®n, de comunicaci¨®n, o las acciones de responsabilidad social que Inditex lleva adelante, se pierde en gran parte al analizar el cambio en la gesti¨®n que para una empresa familiar de este calibre supone salir al mercado de valores. Inditex ya no vale s¨®lo por su espl¨¦ndida cuenta de resultados, sino que entran en juego las expectativas, un intangible m¨¢s escurridizo que la controlad¨ªsima actividad diaria, y que ha dado a Inditex su primer disgusto, pese a que el balance desde que saliera a cotizar es positivo. A este respecto, se echa de menos un mayor an¨¢lisis de c¨®mo Inditex combina la gesti¨®n que le impone la cuenta de resultados, por un lado, con la que le impone el valor de la acci¨®n.

En cualquier caso, de la lectura del libro se obtienen las claves de un rotundo ¨¦xito empresarial que arrastra, adem¨¢s, con ¨¦l, el desarrollo de zonas deprimidas. M¨¢s de 20.000 personas trabajan para Inditex en 500 talleres de Galicia, Castilla y Le¨®n y norte de Portugal. Otra clave.