Anuncios con resultados

La campa?a publicitaria de Ariel es la m¨¢s eficaz del a?o, en opini¨®n de un jurado de expertos. El Premio a la Eficacia de la Asociaci¨®n de Anunciantes es un ejemplo de la preocupaci¨®n de las empresas por medir el retorno de esas inversiones en t¨¦rminos de ventas, imagen o cualquier otro par¨¢metro, y a pagar seg¨²n el resultado. Cada vez cuentan con herramientas m¨¢s sofisticadas para ello.

Los responsables de los anuncios de Ariel afirman que la cuota de mercado del detergente creci¨® hasta el 22,1% gracias a la campa?a

La principal preocupaci¨®n de la mayor¨ªa de las compa?¨ªas es medir el efecto de sus anuncios en las ventas

"Un a?ito en el infierno". Con ese eslogan, el Atl¨¦tico de Madrid se enfrent¨® a su primera temporada en Segunda Divisi¨®n (2000-2001). Los directivos decidieron invertir 30.000 euros, una cantidad rid¨ªcula, en una campa?a de publicidad que prescind¨ªa de la televisi¨®n y ten¨ªa como objetivo mantener el n¨²mero de abonados y, de paso, reforzar una marca tocada por los malos resultados deportivos y los esc¨¢ndalos judiciales de su entonces presidente, Jes¨²s Gil.

Antes del primer partido de liga, el club de f¨²tbol hab¨ªa conseguido incrementar el n¨²mero de socios un 68% hasta llegar a los 42.500 abonados. El Atleti logr¨® adem¨¢s mantener su espacio en los medios deportivos, que empezaron a utilizar el eslogan, los aficionados segu¨ªan pagando por ver sus partidos en televisi¨®n e incluso gente a la que no le gustaba el f¨²tbol recordaba el eslogan. En definitiva, la campa?a fue un ¨¦xito, sobrepas¨® con creces los objetivos marcados.

El Atleti no es una empresa cualquiera, pero ha aprendido a utilizar la publicidad como si lo fuera. La mayor¨ªa de las compa?¨ªas establecen objetivos para sus campa?as, que pueden ser muy variados, y se han acostumbrado a medir el resultado de su inversi¨®n, que el a?o pasado creci¨® en Espa?a casi un 3% hasta los 5.570 millones de euros en medios convencionales (diarios y revistas, radio, cine, televisi¨®n e Internet), seg¨²n los datos de Infoadex.

"No hay ning¨²n mercado que no mida los resultados [de una campa?a publicitaria] porque es el motivo que explica la inversi¨®n. Cada sector tiene sus propias herramientas", resume Antonella Braglia, consejera delegada de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. Para Miguel Garc¨ªa Vizca¨ªno, socio de la agencia Se?ora Rushmore y uno de los responsables de los anuncios del Atl¨¦tico de Madrid, "la gran pregunta" es c¨®mo hacerlo. La mayor¨ªa de las empresas se esfuerzan por medir el impacto publicitario en las ventas. Sobre todo en el sector de gran consumo.

Para medir el impacto de un anuncio en este terreno, las empresas suelen recurrir a paneles de consumidores, como el de AC Nielsen. Esta compa?¨ªa tiene alrededor de 6.000 hogares espa?oles controlados con lectores ¨®pticos que registran todo lo que la familia compra. El tratamiento de esos datos permite a las compa?¨ªas medir el impacto de sus campa?as -comparando la medici¨®n anterior al esfuerzo publicitario, a lo largo del mismo y despu¨¦s- y obtener datos sobre el perfil de sus consumidores que les permitir¨¢n ajustar las campa?as.

Procter & Gamble (P&G), que el a?o pasado fue el mayor anunciante de Espa?a con una inversi¨®n de 76,7 millones de euros en medios convencionales, utiliz¨® entre otras esta herramienta para analizar los resultados de la campa?a de su detergente Ariel, que ha ganado este a?o el Premio a la Eficacia de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes. Antes de que los anuncios empezaran a emitirse, Ariel ten¨ªa un 19,5% de cuota de mercado y, tras la campa?a, lleg¨® al 22,1%.

Algo m¨¢s que publicidad

El problema es que muchas veces la publicidad no es la ¨²nica variable a tener en cuenta. El hecho de que las ventas de la bebida Aquarius aumentaran un 38% tras un a?o sin publicidad en televisi¨®n, como aseguraba uno de sus anuncios, es el ejemplo extremo de esta situaci¨®n. Ariel es otro. El detergente es un producto de gran consumo, en un mercado muy competitivo y con marcas blancas -m¨¢s baratas- de gran ¨¦xito. Cualquier movimiento propio o de sus competidores -una variaci¨®n de precios, promociones, etc¨¦tera- puede afectar a las ventas y no tendr¨ªa nada que ver con la efectividad de la campa?a de publicidad. Para enfrentarse a esta dificultad existen herramientas m¨¢s sofisticadas. La propia AC Nielsen tiene una joint venture con la central de medios Carat, especializada en cruzar la informaci¨®n que genera el panel de consumidores con las audiencias televisivas. Gracias a esta herramienta, asegura Jos¨¦ Luis de Rojas, consejero delegado de Carat, "se puede saber cada semana d¨®nde han visto la publicidad los consumidores de un producto determinado".

Tambi¨¦n existen departamentos de investigaci¨®n especializados en marketing que a?aden el an¨¢lisis de datos hist¨®ricos y son capaces de extrapolarlos con t¨¦cnicas estad¨ªsticas y matem¨¢ticas. Es lo que llaman modelizaci¨®n de marketing y, seg¨²n De Rojas, la herramienta "m¨¢s sofisticada y el futuro de la medici¨®n del retorno de la inversi¨®n en publicidad", ya que permite medir el efecto de un anuncio en las ventas con un margen de error y teniendo en cuenta todas las variables (colocaci¨®n del producto en el comercio, promociones, cambio de envase, etc¨¦tera).

"El objetivo ¨²ltimo del 99% de las campa?as es vender m¨¢s", resume De Rojas, pero no el ¨²nico. Lo habitual es que las empresas definan con la agencia y antes de la campa?a esas metas, que pueden ser de lo m¨¢s variado: ganar cuota de mercado, que la marca sea conocida por un p¨²blico m¨¢s amplio, que se le asocien determinados valores o, simplemente, frenar el avance de un competidor, por poner algunos ejemplos. "La eficacia publicitaria es conseguir el objetivo del cliente", concluye la consejera delegada de Saatchi & Saatchi, que ha ideado la campa?a de Ariel premiada.

La medici¨®n de la notoriedad de la marca no es tan inmediata como la de las ventas y suele analizarse m¨¢s a medio o largo plazo. Se puede hacer a trav¨¦s de encuestas sencillas que preguntan sobre los anuncios que se recuerda haber visto recientemente, se pide que se se?alen ¨¦stos entre una lista o que se enumeren los valores que se asocian con determinada marca antes y despu¨¦s de emitirse la campa?a. Las grandes empresas analizan estas cuestiones con cierta periodicidad.

Los resultados de una campa?a no s¨®lo sirven para medir su eficacia. Seg¨²n Garc¨ªa Vizca¨ªno, cada vez m¨¢s anunciantes pagan sus campa?as en funci¨®n de que se alcancen o no esos objetivos: "Cada vez es m¨¢s habitual que en los contratos [con la agencia de publicidad] se incluya una cl¨¢usula espec¨ªfica variable en funci¨®n de los resultados, que puede llegar al 20% del total". Por eso estas mediciones son ¨²tiles tambi¨¦n para las agencias de publicidad.