"El capitalismo es la ¨²nica fuerza vital para el desarrollo"

Brit¨¢nico de nacimiento, neozeland¨¦s de adopci¨®n, estadounidense en la pr¨¢ctica, Kevin Roberts, jefe ejecutivo de Saatchi & Saatchi, es un hombre extraordinariamente seguro de s¨ª mismo que presume de ser pol¨ªticamente de derechas y socialmente de izquierdas. A su juicio, son los negocios, y no los gobiernos, los que pueden cambiar el mundo, aunque reconoce que eso s¨®lo ser¨¢ as¨ª cuando las decisiones empresariales se tomen no s¨®lo en funci¨®n del beneficio econ¨®mico, sino teniendo en cuenta tambi¨¦n el beneficio medioambiental, cultural y social.

Roberts lleva varios a?os de cruzada intentando introducir un nuevo concepto en el mundo de la publicidad: las lovemark. Es un t¨¦rmino tan dif¨ªcil de traducir al castellano que en la edici¨®n espa?ola del libro que Roberts ha creado para reforzar ese concepto, de pr¨®xima aparici¨®n en Espa?a, se ha decidido mantener la palabra lovemark en ingl¨¦s.

"Los consumidores quieren tener diversi¨®n, expresarse y construir su autoestima. Ustedes no pueden dictarles su falta de opciones"

"No tengo fe en los gobiernos. S¨®lo los negocios pueden dar esperanza a los 2.300 millones de personas que viven con un d¨®lar al d¨ªa"

"La juventud de hoy es menos activa pol¨ªticamente porque hay menos l¨ªderes y opciones pol¨ªticas que inspiran menos"

Pregunta. ?Qu¨¦ es una lovemark?

]]>Respuesta. Es una marca que ha evolucionado de tener una mera atribuci¨®n funcional a algo hacia lo que tienes sentimientos apasionados, una lealtad que va m¨¢s all¨¢ de la raz¨®n, algo lleno de misterio, sensualidad e intimidad y que encuentras irresistible. Por ejemplo, el Real Madrid, para mucha gente que vive en Madrid, es irresistible. Para los que viven en Catalu?a no es ese el caso. Para ellos el Barcelona es una lovemark. Sientes la pasi¨®n m¨¢s all¨¢ de los resultados, m¨¢s all¨¢ de la manera en que juegan, m¨¢s all¨¢ del entrenador, te es igual qui¨¦n sea el presidente: sientes ese amor.

P. Si soy hincha de otro equipo, siento lo mismo.

R. Por supuesto, porque el amor es universal. El amor no es exclusivo. Pero es diferente de ser una marca. En deporte es muy f¨¢cil entender el concepto de las lovemark. ?Por qu¨¦? Porque es una emoci¨®n humana. Con las marcas es lo mismo, pero durante 40 a?os hemos o¨ªdo hablar de precios, valor, descuento, distribuci¨®n, rendimiento, y durante muchos a?os eso era verdad porque hab¨ªa una diferencia de calidad entre muchas marcas. Ahora esas diferencias se han reducido.

P. Pero si uno no es capaz de producir tan barato como la competencia, o con una diferencia muy peque?a, est¨¢s muerto.

R.?No! El precio es un factor, pero cuando compras un Mercedes puedes conseguir lo mismo que conduciendo un Toyota, pero hay algunas cosas en el Mercedes que hacen que pagues m¨¢s.

P. ?Su movimiento no se dirige a una ¨¦lite?

R. No, porque hay lovemarks en cada categor¨ªa. El amor no es s¨®lo para los ricos. El amor es tambi¨¦n para los pobres.

P. Usted habla de lealtad m¨¢s all¨¢ de la raz¨®n, de algo irresistible. ?No es eso como si estuvi¨¦ramos hablando de drogas?

R. No. Una droga es adictiva.

P.?Cu¨¢l es la diferencia entre la adicci¨®n y una lealtad que no es razonada, que va m¨¢s all¨¢ de la raz¨®n, algo que es irresistible, o sea, que no puedes resistirte a consumir ese producto?

R. Hay diferencias entre raz¨®n y emoci¨®n en la lengua inglesa. Es entre raz¨®n, entre los hechos y los datos, y como yo respondo emocionalmente. ?Me siento de maravilla cuando visto esto o me siento feo? ?Me siento deseable, me siento divertido, me siento... lo que sea? Si la respuesta es s¨ª hay una conexi¨®n m¨¢s fuerte que simplemente el argumento de que "me gusta porque es de color negro". Irresistible es muy diferente de adictivo en ingl¨¦s. Irreemplazable es que cuando no hay coca-cola prefiero beber agua que beber pepsi. Eso es irreemplazable. Irresistible es "Oh Dios, hay coca-cola, quiero una". Adicci¨®n es "quiero una, y luego otra, y luego otra, y luego otra", y dependo de eso.

P. A muchos j¨®venes s¨®lo les interesa la ropa de marca cuando a sus padres a su edad les interesaba la pol¨ªtica y cambiar el mundo.

R. Todo parece mejor cuando se mira atr¨¢s. La gente adulta de hoy, cuando ten¨ªa 15 a?os, tambi¨¦n compraba MacDonald's, Coca-Cola y marcas. La juventud de hoy es menos activa pol¨ªticamente porque hay menos l¨ªderes y opciones pol¨ªticas que inspiran menos.

P. Los l¨ªderes de hoy reflejan las sociedades de hoy.

R. Por supuesto.

P. Tenemos los l¨ªderes que merecemos.

R. Je, je... ustedes tienen los l¨ªderes que merecen, por desgracia as¨ª es. Ustedes tienen los l¨ªderes que se merecen y creo que estamos en un periodo infecundo globalmente. El pol¨ªtico m¨¢s socorrido es Nelson Mandela, ?y no est¨¢ involucrado pol¨ªticamente! Pero si usted es una de esas personas que no cree en marcas y en consumidores, discrepo totalmente de usted porque creo que es mentira y la prueba es que Naomi Klein y las no marcas han fracasado y han desaparecido sin dejar rastro. Ustedes no pueden dictar a los consumidores su falta de opciones. Los consumidores quieren tener diversi¨®n, expresarse y construir su autoestima. Las no marcas se han ido y el ingrediente b¨¢sico de ese pasado es muy jodidamente comunista en ese punto de vista. Y han fracasado. ?Estupendo!

P. Dice usted que el objetivo de los negocios es hacer un mundo mejor. Y se pregunta a s¨ª mismo ir¨®nicamente: "?Y si no, qui¨¦n, los Gobiernos?".

R. Y mi respuesta es no. El capitalismo, el capitalismo democr¨¢tico, es la ¨²nica fuerza vital sostenible para el desarrollo de la Tierra.

P.?Y qui¨¦n hace que el capitalismo sea democr¨¢tico, si no son los Gobiernos intentando contener el capitalismo?

R. Los Gobiernos est¨¢n para liberalizar, no para contener. No creo que los Gobiernos est¨¦n en la Tierra para contener. En una democracia, los Gobiernos tienen un papel que jugar en t¨¦rminos de salud, educaci¨®n, transporte y seguridad.

P. E impuestos...

R. Bueno, necesitan impuestos para pagar esas cuatro cosas, pero los impuestos son un mecanismo de financiaci¨®n, no son un instrumento de gobierno. El papel de los gobiernos es proveer sanidad, educaci¨®n, transporte y seguridad. No acepto un papel del gobierno en la industria o en los negocios. Son jodidamente in¨²tiles y no es su trabajo. De la misma manera que no creo que la gente de los negocios tenga que meterse en pol¨ªtica. En el mundo de hoy los gobiernos est¨¢n guiados por seguir en el poder -vivo en Am¨¦rica, preg¨²nteme m¨¢s sobre eso si quiere- y por la pol¨ªtica dom¨¦stica porque es la gente que vota por ellos. No tengo fe en que los Gobiernos produzcan el empuje necesario para 6.000 millones de personas. S¨®lo los negocios pueden dar esperanza a los m¨¢s de 2.300 millones de personas que viven con un d¨®lar al d¨ªa. Pero tenemos que cambiar la manera en que hoy hacemos negocios porque es muy excluyente.