El empleado como embajador

Marca como empleador o employer branding son todas las acciones que una empresa tiene que hacer para lograr que su marca tenga unos atributos asociados y que sea percibida como atractiva para los empleados, tanto actuales como potenciales. Esta pr¨¢ctica se inicia en los noventa en Estados Unidos cuando empieza a escasear talento en el mercado laboral. En Espa?a, el fen¨®meno est¨¢ llegando ante la falta de personal cualificado debido a la curva demogr¨¢fica. En 2010 habr¨¢ m¨¢s oferta por parte de las empresas que demanda por parte de los trabajadores cualificados, por lo que las empresas tienen el reto de convertirse en marcas atractivas para las personas, tanto a la hora de seleccionar como a la hora de retener.

La importancia creciente del capital humano en los negocios y la reducci¨®n de la oferta de capital humano en el mercado, hace que las empresas se est¨¦n planteando muy seriamente sus pol¨ªticas de gesti¨®n de personas, empezando por la generaci¨®n de una marca atractiva hacia el mercado laboral.

La marca como empleador es m¨¢s compleja de generar que la marca hacia clientes o inversores, ya que es necesario combinar competencias de marketing con una realidad en la gesti¨®n de personas. No se genera de un d¨ªa para otro y a veces requerir¨¢ cambios importantes en las pol¨ªticas y en los equipos directivos.

Es necesario trabajar en seis ¨¢reas para generar y mantener nuestra imagen de marca.

La primera es la "alineaci¨®n de la comunicaci¨®n externa" con la idea de ser un lugar atractivo para los mejores. Toda comunicaci¨®n externa debe ir impregnada de mensajes de la empresa como empleador.

La segunda l¨ªnea de impacto externo es lo que podr¨ªamos denominar la "gesti¨®n de los viveros" o la "gesti¨®n del caladero". Un joven empleado, antes de acceder al mercado laboral, se habr¨¢ formado en un centro, en sus distintos grados, desde la formaci¨®n profesional hasta la universidad o las escuelas de negocio. Gestionar adecuadamente las relaciones con estos prescriptores es fundamental para la tarea de generaci¨®n de imagen.

La tercera es gestionar la marca "entre los prescriptores clave" de la imagen de nuestro mercado laboral. En ocasiones, cuando necesitamos talento, es preciso ir al mercado "maduro". Y los mejores de este mercado ya tienen una actitud hacia las distintas firmas que operan en el mercado. Esta tarea est¨¢ orientada a generar actitudes hacia nuestra marca en todos aquellos que tienen influencia en la opini¨®n de los profesionales del mercado.

En el terreno interno de la empresa est¨¢ muy bien emplear t¨¦cnicas para vender externamente una marca, pero de nada servir¨ªa si luego se produjese un divorcio entre lo que decimos que somos externamente y lo que realmente somos. Los empleados son nuestros aut¨¦nticos embajadores de marca y su opini¨®n es la que mejor irradia nuestra marca en el mercado. Aqu¨ª hay que trabajar en tres ¨¢reas.

Una primera es la "revisi¨®n de nuestros Procesos de Gesti¨®n de Personas" para asegurar que son justos, que premian realmente el desempe?o, el m¨¦rito, que realmente los mejores se sienten reconocidos, que hacemos de nuestros empleados aut¨¦ntico capital.

De nada nos sirven los procesos de gesti¨®n si no son adecuadamente utilizados por la "estructura directiva y gerencial". El papel de todo directivo y gestor es clave en la generaci¨®n de actitudes de aquellos a los que supuestamente dirige.

La ¨²ltima de las ¨¢reas, pero la primera en importancia, es la que tiene que ver con asegurar que poseemos unos "signos de identidad propia" en interacci¨®n con los principios que conforman nuestra cultura como empresa y que responden a las preguntas b¨¢sicas de qu¨¦ somos, c¨®mo somos, de d¨®nde venimos y a d¨®nde vamos. Los mejores no s¨®lo trabajan en un puesto y por un salario, sino que trabajan, cada d¨ªa m¨¢s, por un proyecto. Y ese proyecto tiene que poseer unas claves de identidad que tienen que ser claras.

Alfonso Jim¨¦nez es socio director de PeopleMatters.