Comercio sin l¨ªnea

Es la gran asignatura pendiente. Las empresas siguen sin vender por Internet, y los espa?oles contin¨²an sin comprar. Las cifras asustan porque son cuatro veces menores que la media europea y est¨¢n a a?os luz de EE UU, donde ahora se celebran los 10 a?os del gigante de este mercado, Amazon. En Espa?a, ¨¦ste es un negocio complejo, que requiere de importantes inversiones, y que est¨¢ dominado por grandes compa?¨ªas como El Corte Ingl¨¦s o Iberia. Decenas de pymes tratan de conseguir, mientras, dos cosas que ya ha logrado Amazon: ser rentable y, sobre todo, sobrevivir.

Entre las nueve empresas que lideran la venta de alimentaci¨®n, billetes y entradas de espect¨¢culos, s¨®lo hay una 'puntocom'

El comercio electr¨®nico cumple 10 a?os. En realidad, se compra y se vende por medios telem¨¢ticos desde hace mucho tiempo, pero el nacimiento del gran peso pesado de este negocio, Amazon, en el verano de 1995, marca el comienzo de la venta al por menor por Internet como negocio. Desde entonces, el mercado se ha multiplicado. En Estados Unidos supone ya el 5% de las ventas totales del comercio minorista, con 90.000 millones de d¨®lares, seg¨²n datos de la Federaci¨®n Nacional de Comercio estadounidense.

En Espa?a, las ventas de las tiendas electr¨®nicas crecen a ritmos de dos d¨ªgitos pr¨¢cticamente cada trimestre desde 2000, seg¨²n datos del informe eEspa?a 2005 de la Fundaci¨®n Auna (v¨¦ase cuadro). Pero el crecimiento se ha detenido. En el ¨²ltimo trimestre de 2004, las ventas aumentaron un 7%, frente al 14% del tercer trimestre o el 24% del anterior. Y son facturaciones min¨²sculas comparadas con las europeas. Seg¨²n Eurostat, las empresas espa?olas s¨®lo realizan el 0,4% de sus ventas por la Red, frente al 2,1% de la media, el 2,7% de Alemania o el 4,4% de Dinamarca. Y s¨®lo el 5% de la poblaci¨®n espa?ola compra on line, cuando es el 16% en la UE, el 20% en el Reino Unido o el 32% en Luxemburgo.

"El problema del comercio electr¨®nico en Espa?a es, b¨¢sicamente, el problema de Internet", explica Jaap Favier, vicepresidente y director de investigaci¨®n de mercados de consumo en la consultora estadounidense Forrester. "S¨®lo el 34% de los espa?oles accede a la Red, cuando la media europea es del 50%", a?ade. As¨ª que el comercio electr¨®nico espa?ol "est¨¢ a¨²n en fase de adopci¨®n. El resto de Europa est¨¢ ya on line".

El sector espa?ol coincide con este an¨¢lisis. "La situaci¨®n es muy similar a la que ten¨ªamos hace dos a?os, es decir, de consolidaci¨®n despu¨¦s de la burbuja", explica Eduardo Berrocal, presidente de la comisi¨®n de comercio electr¨®nico con el consumidor de la Asociaci¨®n Espa?ola de Comercio Electr¨®nico (AECE) y fundador de la tienda dvdgo.com. "S¨ª, ha crecido mucho el uso de Internet como herramienta para informarse antes de realizar una compra en el mundo real", a?ade, "pero la oferta en l¨ªnea es escasa; han sobrevivido dos o tres tiendas por cada categor¨ªa, mientras que en otros pa¨ªses hay hasta 30". La explosi¨®n de la burbuja.com acab¨® con enormes proyectos como los de Viaplus (participada por Cortefiel y Altadis) o Ecuality (Acciona, BBVA o Abengoa). Tres a?os despu¨¦s, no se han producido grandes inversiones, ni desembarcos notables. El grifo de los inversores est¨¢ cerrado para el comercio electr¨®nico.

Y es que ¨¦ste es un negocio complicado; es m¨¢s, es extremadamente arriesgado. Lasempresas tienen que hacer grandes inversiones en sistemas y tecnolog¨ªa, log¨ªstica, protecci¨®n de datos, comisiones bancarias para las pasarelas de pago... Dif¨ªcilmente alcanzan la rentabilidad hasta los cuatro o cinco a?os de funcionamiento. Y, por eso, la parte del le¨®n del negocio se la llevan las empresas que son capaces de acometer grandes inversiones. A Amazon, el l¨ªder indiscutible, le ha costado siete a?os entrar en beneficios porque invierte m¨¢s de mil millones de d¨®lares al a?o en log¨ªstica, marketing y tecnolog¨ªa. Y es la ¨²nica puntocom entre las cinco grandes compa?¨ªas del comercio-e de EE UU que publica Internet Retailer: Dell, Office Depot, Staples y Hewlett-Packard, todas ellas muy reales, son las otras cuatro.

Gigantes del mundo real

En Espa?a pasa algo similar. El Corte Ingl¨¦s es el que m¨¢s factura, con 85,5 millones de euros en 2004 (un 42,5% m¨¢s que en 2003). Seg¨²n los datos del informe eEspa?a 2005, el propio Corte Ingl¨¦s, Carrefour y Mercadona son los l¨ªderes en las ventas de alimentaci¨®n on line; Servicaixa, Entradas.com y de nuevo El Corte Ingl¨¦s son los primeros en los billetes para espect¨¢culos, e Iberia, Easyjet y Renfe lideran las ventas de viajes. Es decir, s¨®lo hay una puntocom -Entradas.com- entre estas nueve empresas.

El problema de la falta de oferta tiene una segunda derivada m¨¢s grave. La mayor parte de los internautas (59%) compra fuera de Espa?a.

"Es el t¨ªpico problema de la gallina y el huevo", dice Favier. "A las empresas les gustar¨ªa vender m¨¢s, pero no invierten porque creen que no hay una masa cr¨ªtica de compradores que, a su vez, no ven que exista suficiente oferta". La evidente falta de inter¨¦s de los espa?oles por comprar por la Red es innegable. Seg¨²n datos de la encuesta que realizan cada a?o AECE y Red.es, el 72% de los internautas nunca ha comprado por Internet, y de ellos, el 83% no tiene intenci¨®n alguna de hacerlo en el futuro. Lo m¨¢s curioso es que la mayor parte asegura que no lo hace por miedo a dar sus datos personales o que le roben la tarjeta de cr¨¦dito. Pero entre los internautas que s¨ª han comprado, s¨®lo el 8,3% tuvo problemas, y fue con paquetes que llegaron con retraso o con desperfectos. Ninguno de los entrevistados (la muestra es de 6.000 personas) tuvo problemas con la falta de seguridad de la Red.

"M¨¢s que barreras, lo que hay son excusas; percepciones, m¨¢s que realidades", explica Jos¨¦ Cerezo, analista de la Fundaci¨®n Auna. "Lo que cambia la opini¨®n de la gente", opina Favier, "es conocer a alguien que ha comprado algo que le interesa, como billetes baratos o libros raros". El internauta que compra, de hecho, ya no deja de hacerlo. Es c¨®modo, r¨¢pido, f¨¢cil de usar y, a menudo, barato. Por eso, y aunque el n¨²mero de internautas que compra permanece relativamente estable, el valor de las transacciones registradas por las entidades de pago se ha duplicado en el ¨²ltimo a?o, seg¨²n la Comisi¨®n del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT).

Nadie duda de que el comercio electr¨®nico terminar¨¢ arrancando en Espa?a, sobre todo en determinadas categor¨ªas, como la m¨²sica o "los billetes de avi¨®n, porque interesa a la oferta y la demanda", opina Cerezo. El problema es adivinar cu¨¢ndo. A los internautas novatos les cuesta uno o dos a?os lanzarse a comprar por la Red y, como Espa?a est¨¢ a¨²n en fase de despegue, llevar¨¢ alg¨²n tiempo que las ventas alcancen el volumen del resto de Europa.

Forrester calcula que 2006 puede ser el a?o del gran cambio. Las ventas crecer¨¢n un 40%, seg¨²n sus datos. Los 11 millones de internautas que hay en Espa?a est¨¢n listos. Lo que queda por saber es si lo estar¨¢ la oferta. Los beneficios ser¨ªan indudables. "Internet deber¨ªa servir para dar m¨¢s posibilidades al comprador, y lo que ahora hay es un gran centro comercial, r¨¦plica del mundo real", opina Berrocal.

Ser¨ªa bueno, incluso, para la econom¨ªa. En un sector tradicionalmente inflacionista, "la capacidad del comercio electr¨®nico de permitir una relaci¨®n m¨¢s directa entre productores y consumidores disciplina el comportamiento de los intermediarios", seg¨²n opinan Matilde Mas y Javier Quesada en Las nuevas tecnolog¨ªas y el crecimiento econ¨®mico (Fundaci¨®n BBVA).

?Y ser¨ªa posible que en Espa?a naciera un Amazon que revolucionara el sector? "Las circunstancias que se dieron para que Amazon se desarrollara no existen en Espa?a. Existieron, pero se desperdiciaron", a?ade Berrocal. "Esto se vendi¨® como un negocio cortoplacista y de mucho dinero, cuando es un negocio a largo plazo y de mucha inversi¨®n", concluye.