Toys 'R' Us juega en Espa?a

La multinacional juguetera Toys 'R' Us conf¨ªa en Espa?a para crecer en el resto de Europa. La filial es la m¨¢s rentable del continente y crece a un ritmo del 10% anual, as¨ª que implantar¨¢ su pol¨ªtica de control de costes, diferenciaci¨®n de productos y nuevas aperturas en el resto de pa¨ªses. Toys 'R' Us acaba de cambiar de accionistas.

El pasado mes de julio, tres socios financieros compraron el 100% de la compa?¨ªa estadounidense por unos 5.000 millones de euros

Una de las v¨ªas para crecer es abrir tiendas m¨¢s peque?as en poblaciones de menor tama?o y centros comerciales

El director general de Toys 'R' Us en Espa?a, Antonio Urcelay, fue nombrado hace algo m¨¢s de un a?o presidente del grupo para Europa continental. Es un cargo de nueva creaci¨®n, lo que significa que el grupo juguetero ha dejado en manos de este madrile?o de 52 a?os el control del negocio de Alemania, Francia, Suiza, Austria, Espa?a y Portugal. Urcelay es el m¨¢ximo ejecutivo de Toys 'R' Us Iberia desde 1996.

Seg¨²n Urcelay, la raz¨®n de esta reorganizaci¨®n reside en el trabajo del equipo espa?ol durante los ¨²ltimos siete u ocho a?os, en los que la filial ha aumentado ventas, ha disminuido costes y se ha convertido en la filial m¨¢s rentable del continente. "Espa?a es un pa¨ªs relativamente peque?o en volumen, s¨®lo supone el 3% de las ventas", explica Urcelay. "Pero es un punto de referencia en la matriz por la contundencia de sus resultados". Toys 'R' Us Iberia (Espa?a y Portugal) tiene unas ventas de unos 250 millones de euros y un Ebitda (resultado bruto) de 21,5 millones de euros. Seg¨²n explica Urcelay, ventas y beneficios aumentan a un ritmo aproximado del 10% anual.

Las claves que explican esa mejora en los resultados son variadas. Seg¨²n Urcelay, Espa?a es pionera en una estrategia de diferenciaci¨®n por la que la compa?¨ªa intenta "ofrecer productos que no est¨¢n en otras tiendas", mediante acuerdos con proveedores internacionales para tener juguetes en exclusiva o con anterioridad. Espa?a, adem¨¢s, ha puesto en marcha un plan de control de costes que se concreta en la negociaci¨®n con proveedores a nivel internacional (la estructura europea favorece acuerdos globales) o la reducci¨®n de la estacionalidad propia de este negocio. Seg¨²n explica la empresa, este sector realiza, como media, un 80% de sus ventas durante la campa?a navide?a. En el caso de Toys 'R' Us Iberia, a?ade Urcelay, la cifra es del 55%. La idea consiste en controlar al mil¨ªmetro el aumento de plantilla necesaria para Navidad, y promover adem¨¢s otros productos menos estacionales, como la ropa de beb¨¦ o los juguetes para el aire libre (columpios, toboganes...).

Ni Toys 'R' Us Espa?a ni el resto de Europa son ajenos, en todo caso, a la crisis que afecta a los grandes vendedores estadounidenses del sector juguetero desde hace algunos a?os. La presi¨®n de los grandes generalistas (como WalMart en Estados Unidos o Carrefour en Europa) y un cambio en la demanda de los ni?os (m¨¢s interesados en los videojuegos o en la electr¨®nica de consumo que en los juguetes tradicionales) han provocado que grandes compa?¨ªas como FAO Schwartz, KB Toys o la propia Toys 'R' Us hayan pasado por reestructuraciones y cierres de tiendas.

Toys 'R' Us, de hecho, vivi¨® el a?o pasado envuelta en rumores sobre una posible venta de la compa?¨ªa y la segregaci¨®n de su rentable negocio de beb¨¦s. Finalmente, el pasado julio, tres socios (Bain Capital, KKR y Vornado Realty Trust) cerraban la compra del 100% del capital por unos 5.000 millones de euros.

El grupo juguetero, que tiene 1.500 tiendas en 30 pa¨ªses, est¨¢ ahora inmerso en un periodo de "paz y tranquilidad", dice Urcelay. La situaci¨®n en la compa?¨ªa", explica, "es de normalidad absoluta. "Estamos centrados en el negocio, y no en los accionistas", a?ade. El perfil eminentemente financiero de los nuevos due?os de Toys 'R' Us hace que, seg¨²n explica el presidente europeo, "conf¨ªen en la gesti¨®n y no se impliquen en ella: no les importa c¨®mo se consiguen los objetivos, sino que se consigan".

El principal objetivo en Europa es, ahora, crecer. Una de las v¨ªas para hacerlo, que ya se est¨¢ aplicando en Espa?a, es abrir tiendas m¨¢s peque?as. El tama?o medio de un local de Toys 'R' Us es de unos 3.500 metros cuadrados, y esa magnitud impide a la compa?¨ªa acceder a centros de poblaci¨®n m¨¢s peque?os o beneficiarse del creciente tr¨¢fico de compradores que generan los centros comerciales. Cinco de las 35 tiendas espa?olas tienen ya estas caracter¨ªsticas (un tama?o de unos 1.500 metros cuadrados), y la compa?¨ªa quiere abrir otras cinco a partir de 2007. La idea tambi¨¦n se ha aplicado en Austria y se extender¨¢ al resto de Europa.