El sue?o californiano cumple los 40

En agosto de 1966, Paul van Doren abri¨® su primera tienda de zapatillas. Las hac¨ªa por encargo, en un d¨ªa y s¨®lo para chicas, en su mayor¨ªa animadoras. Hasta que a principios de los setenta se produjo un relevo inesperado: el de los patinadores de skate californianos, quienes descubrieron en aquel calzado una fulminante se?a de identidad. Hoy cuenta con 138 establecimientos repartidos por todo el mundo y es una de las marcas de streetwear m¨¢s influyentes y consumidas del planeta. Steve van Doren celebr¨® en 2006 el 40? aniversario de la marca cofundada por su padre y que ¨¦l mismo convirti¨®, seg¨²n la revista Forbes, en "la peque?a empresa m¨¢s importante de Estados Unidos" en 2000 y 2001. Vans, una leyenda a unas suelas pegada. Su aspecto es tan moderno como siempre, pero su historia es ya una epopeya.

Sonr¨ªe todo el tiempo, despide saludos a mansalva y estrecha manos por doquier: la proximidad de estanter¨ªas que rebosan zapatillas de su marca parecen volverle famoso: Vans. Steve van Doren tiene algunos a?os m¨¢s que la marca con la que ha coexistido desde que naci¨®, aunque lo cierto es que su aspecto es juvenil: camisa hawaiana, pantalones blancos de lino y, c¨®mo no, unas Vans para sus pies. Tiene apellido de holand¨¦s errante, aunque es un norteamericano convencido. Van Doren es un charlat¨¢n entusiasta al que la buena suerte y una mejor estrategia empresarial le han llevado a vivir el a?o con m¨¢s celebraciones de su vida. Aunque luego en todas se conmemore lo mismo: los 40 a?os de vida de la marca cofundada por su padre el 15 de marzo de 1966 al sur de California.

El principio de todo. El pionero Paul van Doren cre¨® Vans tras advertir un seductor hueco en el mercado de zapatillas deportivas: en aquella ¨¦poca, las animadoras universitarias, las cheerleaders, hab¨ªan comenzado a definir con m¨¢s descaro y creatividad su indumentaria. "Eran un p¨²blico muy agradecido con la originalidad. Mi padre y sus socios pensaron en ofrecer un calzado personalizado. Los consumidores pod¨ªan elegir qu¨¦ colores quer¨ªan. Y lo que es m¨¢s importante: pod¨ªan tambi¨¦n customizar su calzado", cuenta Steve. Aunque no eran las animadoras el p¨²blico que iba a ser y todav¨ªa es la horma de su zapato, sino los patinadores.

Unos consumidores inmejorables: entusiastas y dispuestos a la innovaci¨®n, eran tambi¨¦n desaforados y valoraban la libertad individual por encima de todo. De pronto dispon¨ªan de unas zapatillas distintas, pero modernas, adaptables e identificables. "Si hay algo determinante en nuestro ¨¦xito es el respeto a la libertad individual. Vans significa confianza en el individualismo. Si echamos la vista atr¨¢s y miramos la evoluci¨®n del streetwear desde los noventa, descubriremos que el individualismo es uno de los rasgos m¨¢s deseados de nuestra cultura. En tiempos de mi padre, el individualismo era m¨¢s natural, ten¨ªa que ver con la fabricaci¨®n artesanal. Sin embargo la idea era nueva", desvela Van Doren.

A grandes males, grandes remedios. Tras multiplicar hasta 70 el n¨²mero de tiendas en California en 1979, en los ochenta Paul van Doren entr¨® en la dura competencia de las zapatillas a nivel profesional. Cre¨® modelos de Vans para baloncesto, b¨¦isbol e, incluso, lucha libre en 1983. Al a?o siguiente llegar¨ªa la bancarrota. "Las grandes historias s¨®lo se completan cuando superan sus peores crisis. Y de eso son s¨®lo capaces un pu?ado de hombres cada siglo. Mi padre era uno de ellos", dice Steven emocionado. Y a?ade: "Con la bancarrota del 84 nos dimos cuenta de que no hab¨ªa un p¨²blico tan fiel como el del skate. Ni tan exclusivo. Lo cierto es que merec¨ªan nuestra atenci¨®n a tiempo completo", recuerda Steve.

Su padre hizo de tripas coraz¨®n y consigui¨® liquidar una deuda de 12 millones de d¨®lares en tres a?os. Y, una vez superado el rev¨¦s, tom¨® una de las decisiones que m¨¢s han influido en el ¨¦xito de la marca: venderla a un grupo de inversores (McCown De Leeuw) en 1985. Eso sirvi¨® para definir el papel de Steve: era la persona que mejor conoc¨ªa la marca y a su p¨²blico. Despu¨¦s de una ¨¦poca de estabilidad, otro fen¨®meno de masas sirve para que el vuelo cobre de nuevo impulso. La d¨¦cada de los noventa cifrar¨¢ las conquistas m¨¢s significativas de la era de Steve. "La informaci¨®n empez¨® a circular a mayor velocidad y de manera m¨¢s democr¨¢tica. Y ello permiti¨® que nos pudi¨¦ramos acercar mucho m¨¢s a nuestro p¨²blico. La m¨²sica y las competiciones deportivas eran las se?as de identidad m¨¢s importantes de la cultura de calle urbana. Pudimos sondear las preferencias de nuestros consumidores y ampliamos nuestros horizontes en consecuencia", recuerda Van Doren.

Una marca global. En 1995 compr¨® la competici¨®n internacional m¨¢s importante para el mundo del skate y del snowboarding, y del circuito de bicicletas de cross BMX: la Triple Corona (Triple Crown). Una jugada de extraordinaria ambici¨®n empresarial, que se completa al a?o siguiente con la celebraci¨®n de la primera edici¨®n del Warped Tour, hoy convertido en festival itinerante, y en el certamen internacional de m¨²sica punki y hip hop m¨¢s importante del planeta. El primero convoc¨® este a?o a 450.000 personas; el segundo, a 700.000. Hoy d¨ªa, el perfil del consumidor de Vans es tan amplio como lo son las sucursales de la marca a lo ancho del globo: 138 tiendas que facturan m¨¢s de 500 millones de d¨®lares al a?o. Y una expansi¨®n que, por primera vez en los ¨²ltimos 20 a?os, est¨¢ creciendo m¨¢s en el terreno de los festivales de m¨²sica y en las competiciones deportivas que en la moda. "Es lo bueno de haber convertido la marca en un estilo de vida", concluye Van Doren.