El helado est¨¢ que arde
La cadena Giangrossi busca crecer r¨¢pidamente dentro y fuera de Espa?a
Tan s¨®lo dos a?os despu¨¦s de abrir su primer local en Espa?a, la cadena de helados Giangrossi cuenta ya con 17 establecimientos en nuestro pa¨ªs y ha decidido dar el gran salto de la internacionalizaci¨®n. "Nuestro objetivo es crecer exponencialmente para convertirnos en cinco a?os en la marca de referencia de helados artesanales y en la mejor posicionada de Espa?a", afirma el director general de la empresa, Nahuel Rom¨¢n.
"Lo que nosotros busc¨¢bamos estaba en la otra acera del negocio: la venta al detalle, el trato directo con los clientes", dice el director general
Antes de que concluya 2010, Giangrossi aspira a tener 50 establecimientos en Espa?a y cerca de un centenar en el extranjero, objetivo que pretende lograr con una inversi¨®n de 10 millones de euros. "Desde el primer momento tuvimos una mentalidad de crecimiento", explica Rom¨¢n en su despacho, situado en el s¨®tano de la primera helader¨ªa de la cadena, en el n¨²mero 1 de la calle de Alberto Aguilera, de Madrid. "La consolidaci¨®n de nuestra marca exige tener un n¨²mero importante de establecimientos en poco tiempo", agrega este argentino de 34 a?os, residente en Madrid desde hace siete.
La historia de Giangrossi comienza en 2002, cuando dos directivos de la agencia de publicidad Apostrophe deciden dirigir sus energ¨ªas -centradas hasta entonces en el desarrollo de productos ajenos- a crear y lanzar al mercado una marca propia. Rom¨¢n explica que enseguida se dieron cuenta de que el sector del helado artesanal en Espa?a estaba anticuado y que ten¨ªa gran margen de crecimiento. "Hab¨ªa marcas de helados potentes, pero operaban en negocios muy diferentes al nuestro. Lo que nosotros busc¨¢bamos estaba en la otra acera del negocio: la venta al detalle, el trato con el cliente", dice Rom¨¢n.
Dos factores diferencian a Giangrossi de la competencia. Uno es el moderno dise?o de sus puntos de venta, con decoraci¨®n minimalista, donde el cliente -generalmente de poder adquisitivo medio-alto- puede sentarse en grandes sillones de cuero blanco para degustar un helado o un caf¨¦ mientras lee los peri¨®dicos y revistas de nuevas tendencias, o conectarse a Internet con su ordenador port¨¢til a trav¨¦s de la red inal¨¢mbrica instalada en todas las helader¨ªas de la cadena. Adem¨¢s, todos los helados de Giangrossi son de elaboraci¨®n propia, fabricados en el centro de producci¨®n de la cadena en Noblejas (Toledo) bajo la direcci¨®n del veterano maestro heladero ¨ªtalo-argentino Osvaldo Balestrino. Los ingredientes de los helados son naturales, sin conservantes ni aditivos, y sorprende el exotismo de sus m¨¢s de 40 sabores: queso mascarpone con frutas del bosque, mandarina con zanahoria, avellanas del Piamonte, lima lim¨®n con jengibre...
Giangrossi cuenta ya con 11 helader¨ªas en Madrid y alrededores, algunas en lugares tan se?eros como la esquina de Vel¨¢zquez y Hermosilla o la castiza Cava Baja. La empresa tiene s¨®lo un local en Barcelona, pero llegar¨¢ hasta los cuatro este verano. El resto de sus establecimientos est¨¢n en Marbella, Ibiza, Vigo, Elche y Alicante (de apertura prevista en marzo). Para 2010, el objetivo es tener 55 helader¨ªas y estar presente en casi todas las comunidades aut¨®nomas. De los actuales 17 locales, 5 son propios y 12 son franquicias.
Las acciones de Giangrossi se dividen al 50% entre Rom¨¢n y su socio espa?ol, Jos¨¦ Luis Cives, que aporta el m¨²sculo financiero. La cadena factur¨® 5 millones de euros en 2006, con un beneficio neto de 450.000. Para este a?o, el objetivo de la compa?¨ªa es duplicar las ventas para llegar a los 10 millones. Giangrossi da empleo a 100 personas en Espa?a, cifra que se multiplicar¨¢ por cinco en 2010. En esa fecha prev¨¦ facturar 50 millones -30 millones Espa?a y 20 millones en el exterior-, manteniendo un margen de EBITDA del 20% durante todo el periodo.
La expansi¨®n internacional ha comenzado en los exclusivos barrios de Polanco e Interlomas, en Ciudad de M¨¦xico, con el sistema de master franquicia. Este a?o, Giangrossi llegar¨¢ a Casablanca, Miami y M¨²nich, para continuar en Colombia , Francia, Italia, Reino Unido y otros pa¨ªses de la UE. El objetivo es tener 100 helader¨ªas fuera de Espa?a en 2010.
Publicidad, de entrada no
Otro toque de distinci¨®n de Giangrossi es que en sus helader¨ªas se puede desayunar, almorzar en plan ligero y hasta tomar una copa. Sus establecimientos ofrecen zumos, caf¨¦s, t¨¦s y chocolates, as¨ª como bocadillos, ensaladas, boller¨ªa y pasteler¨ªa de elaboraci¨®n propia e inspiraci¨®n francesa. Algunos locales, principalmente los ubicados en las zonas de m¨¢s ambiente nocturno, abren hasta las dos de la madrugada.
Su director destaca otra de las claves del ¨¦xito e la empresa: haber creado un ambiente informal capaz de atraer a todo tipo de clientes. "Somos una empresa familiar, sin el apoyo de un gran grupo financiero, somos como una helader¨ªa de barrio", dice Rom¨¢n. Cualquier tarde de s¨¢bado, en un local de Giangrossi conviven se?oras reci¨¦n salidas del cine con estudiantes navegando por Internet, grupos de jovencitas que hacen planes para salir y familias que compran helados para llev¨¢rselos a casa. "Los clientes vienen a Giangrossi a vivir un momento, a pasar una experiencia; la excusa es el helado", afirma Rom¨¢n.
Sorprende que, desde su nacimiento, la compa?¨ªa no se haya gastado un duro en publicidad. En 2008, tras alcanzar los 25 puntos de venta en Espa?a, lanzar¨¢ una campa?a centrada en el env¨ªo de helados a domicilio, servicio que actualmente presta sin coste adicional.
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