Dime d¨®nde vives y te dir¨¦ qu¨¦ puedes vender

Gozar de una marca no es patrimonio exclusivo de las empresas. Desde hace 15 a?os, pero sobre todo a partir del a?o 2000, las ciudades espa?olas tambi¨¦n est¨¢n invirtiendo para crear y potenciar sus rasgos de identidad diferenciales en orden a "atraer mayor afluencia de turismo, de inversiones extranjeras y de profesionales con talento", seg¨²n los expertos en location branding.

Con el auge de la globalizaci¨®n econ¨®mica, cada vez m¨¢s ayuntamientos se est¨¢n interesando en conocer las mejores estrategias para posicionar el nombre de su ciudad en el mercado internacional. Y como consecuencia, esta rama del marketing cada vez cuenta con m¨¢s profesionales especializados.

Recientemente, diversas consultoras y empresas del ¨¢mbito de la publicidad se reunieron en Barcelona con motivo del segundo congreso mundial sobre "posicionamiento de marca-pa¨ªs/marca-ciudad". Uno de sus principales ponentes fue Robert Jones, director de la consultora estrat¨¦gica Wolff Olins, responsable de la marca London 2012, entre otros proyectos.

Las ciudades deben potenciar un rasgo diferencial que atraiga a millones de consumidores, como el deporte, el arte o la gastronom¨ªa

En su opini¨®n, "los diferentes actores socio-econ¨®micos de cada ciudad son los responsables de liderar el proceso de creaci¨®n de la marca con la que se pretende interactuar con el resto del mundo". Entre otras ventajas, "crear una marca contribuye a mejorar notablemente la imagen de cualquier ciudad, que poco a poco se va asociando a una serie de valores, creencias y, en definitiva, a una cultura que transmite un estilo de vida atractivo, tanto para personas como para empresas", asegura.

As¨ª, "es fundamental descubrir alg¨²n rasgo diferencial que pueda atraer la atenci¨®n de millones de consumidores", como puede ser el deporte, el arte o la gastronom¨ªa, explica. Esta afirmaci¨®n est¨¢ avalada por el ¨¦xito obtenido por Barcelona gracias a la organizaci¨®n de los Juegos Ol¨ªmpicos de 1992, "una fecha que sin duda ha marcado el mayor punto de inflexi¨®n de su historia, al menos en el plano econ¨®mico", se?ala Jones.

Otro importante ejemplo es el Museo Guggenheim, inaugurado en Bilbao en 1997, "convirtiendo a la ciudad en una atracci¨®n tur¨ªstica para visitantes de todo el mundo". Jones tambi¨¦n recuerda que el fichaje del famoso jugador de f¨²tbol David Beckham, en 2003, hizo que Madrid empezara a cobrar "mayor notoriedad p¨²blica en pa¨ªses donde este deporte goza de un lugar destacado en la cultura nacional".

Las ciudades tambi¨¦n pueden asociarse, por otra parte, al nombre de multinacionales, como es el caso de Santander. Despu¨¦s de que a finales de 2004 el Banco Santander Central Hispano, presidido por Emilio Bot¨ªn, se hiciera con el control del Banco Abbey -la sexta entidad financiera m¨¢s importante del Reino Unido- "la ciudad c¨¢ntabra est¨¢ siendo protagonista de muchas conversaciones de altos directivos e inversores del sector, sobre todo en los pa¨ªses anglosajones", concluye Jones.