"Un r¨®tulo comercial es una pieza publicitaria"

Koldo Atxaga (Pamplona, 1970), profesor de Publicidad de la Universidad del Pa¨ªs Vasco (UPV), encontr¨® en los r¨®tulos comerciales de Bilbao el punto donde conflu¨ªan su inter¨¦s por el dise?o gr¨¢fico y un asunto para su tesis doctoral. El resultado de muchas horas de paseo por las calles bilba¨ªnas atento a la tipograf¨ªa de los carteles se ha plasmado en el libro Los r¨®tulos comerciales y otras gr¨¢ficas urbanas, publicado por la BBK en su colecci¨®n Temas Vizca¨ªnos.

Pregunta. ?Qu¨¦ papel juegan los r¨®tulos comerciales en el paisaje urbano?

Respuesta. Son fundamentales. Creo que la ciudad, m¨¢s que una aglomeraci¨®n de edificios, surge por una aglomeraci¨®n de comercios. Las tiendas son el n¨²cleo principal de las ciudades y siempre se han acompa?ado de signos para anunciar su presencia. Los comercios y su gr¨¢fica son lo que dan a la ciudad su aspecto m¨¢s amistoso, m¨¢s habitable. Cuando hay ausencia de comercios, de sus signos, las calles se muestran fr¨ªas, hostiles, parecen lugares no habitados.

P. ?Tiene Bilbao una personalidad bien definida por sus r¨®tulos?

R. Tiene su personalidad, pero no puedo decir que Bilbao sea una ciudad singular en ese aspecto. Forma parte de una tradici¨®n europea, con similitudes con otras ciudades de los alrededores. No es especial, pero hay que saber apreciar lo que tiene.

P. ?C¨²al es el momento dorado de los r¨®tulos comerciales de la ciudad?

R. Ha tenido varias etapas, pero, para m¨ª, son especiales las dos primeras d¨¦cadas del siglo XX. El comercio tuvo entonces un momento de gran esplendor. Hay fotograf¨ªas de la calle del V¨ªctor, de Bidebarrieta y Correo que as¨ª lo demuestran. El dise?o gr¨¢fico ha evolucionado con las modas y en los ¨²ltimos cien a?os ha ido dejando muestras en Bilbao.

P. ?Se han respetado los r¨®tulo con m¨¢s valor por sus dise?os?

R. La publicidad comercial debe renovarse constantemente. Es natural que se vayan sucediendo, pero no se les ha otorgado un valor como objeto y no ha habido consideraci¨®n. Se ha renovado un local y los r¨®tulos han ido a la basura directamente.

P. ?Alguno est¨¢ protegido?

R. Ninguno. Al contrario, las normas que protegen lugares por su inter¨¦s hist¨®rico, como el Casco Viejo, instan a la retirada de los r¨®tulos. Los consideran elementos extra?os que han invadido el entorno.

P. ?Han sido audaces los comerciantes de Bilbao en la creaci¨®n de carteles, en estimular la tipograf¨ªa?

R. No especialmente. Trato de situar la ciudad de Bilbao en un contexto internacional en el que veo verdaderas audacias crom¨¢ticas y gr¨¢ficas, como en la India o en M¨¦xico. Sin embargo, los carteles de Bilbao son mucho m¨¢s discretos. Es parte de la personalidad que tenemos aqu¨ª. Es lo justo: los r¨®tulos buscan distinguirse, deben competir con el comercio de al lado, hay que llamar la atenci¨®n de posible cliente.

P. ?Y con que armas gr¨¢ficas lo hacen?

R. La primera es el material. Intentar construir un r¨®tulo que formalmente sea diferente, aunque en este aspecto nos encontramos con las limitaciones de la normativa municipal. Y luego en el contenido del r¨®tulo, buscando un nombre o un reclamo que haga recordar a la gente el comercio. Un r¨®tulo comercial es, a fin de cuentas, es una pieza publicitaria.