Starbucks, a la conquista de Espa?a
La cadena planea abrir cafeter¨ªas en todas las ciudades tras su ¨¦xito en Madrid, Barcelona y Sevilla
El caf¨¦ est¨¢ de moda. Gracias a los nuevos h¨¢bitos de la juventud, el consumo de la bebida estimulante ha subido en los ¨²ltimos cinco a?os un 8% en EE UU y casi un 6% en Europa. A los j¨®venes occidentales les gusta el caf¨¦, pero en lugar de beberlo en cafeter¨ªas de toda la vida o apoyados en la barra de un bar, optan cada vez m¨¢s por establecimientos como Starbucks, una cadena estadounidense que ha reinventado la forma de vender el producto y que se extiende a velocidad de v¨¦rtigo por todo el mundo, incluida Espa?a.
Nacida en los a?os setenta en Seattle -la lluviosa ciudad del noroeste de EE UU que dio al mundo Boeing, Microsoft y la m¨²sica grunge-, Starbucks conquist¨® primero el mercado norteamericano, donde cuenta con 10.000 cafeter¨ªas, o "tiendas", en el lenguaje de la empresa. En ciudades como Nueva York, Chicago o Miami, la presencia de Starbucks es abrumadora. En ocasiones, s¨®lo unos metros separan un establecimiento de otro.
"No tenemos un sentimiento de ir arrasando, ni lo pretendemos. Queremos ser alguien m¨¢s del barrio", se?ala ?lvaro Salafranca
Starbucks entr¨® en el mercado espa?ol durante 2004 de la mano del Grupo Vips. Cinco a?os despu¨¦s, ya tiene 67 cafeter¨ªas
La compa?¨ªa, que tom¨® su nombre de un personaje de la novela Moby Dick, tiene actualmente 14.500 locales y 150.000 empleados en 43 pa¨ªses. Cotiza en el mercado Nasdaq y el a?o pasado factur¨® 7.800 millones de d¨®lares (unos 5.500 millones de euros). Son cifras de aut¨¦ntica multinacional. Como Coca-Cola, McDonald's o H?agen Dazs, la cadena de cafeter¨ªas es ya uno de los m¨¢ximos exponentes de la globalizaci¨®n Made in USA.
Starbucks entr¨® en Espa?a en 2004 de la mano del Grupo Vips, con el que comparte el negocio al 50%. Cinco a?os despu¨¦s, ya tiene 67 cafeter¨ªas, aunque s¨®lo en cuatro zonas metropolitanas: Madrid (40), Barcelona (18), Sevilla (7) y Valencia (2), en las que da empleo a 800 personas.
Pronto habr¨¢ Starbucks en todo el pa¨ªs. ?lvaro Salafranca, consejero delegado de la empresa en Espa?a, explica que la compa?¨ªa est¨¢ centrada en las cuatro ciudades en las que tiene presencia, pero subraya que su vocaci¨®n es nacional. "En cuanto podamos, abriremos en nuevas ciudades", afirma Salafranca. "No va a ser un crecimiento atolondrado, porque necesitamos buscar a la gente correcta, prepararla adecuadamente y sorprender con un excelente producto".
Starbucks no da cifras sobre su volumen de negocio en Espa?a. "Vamos muy bien", afirma Salafranca. "No s¨¦ si hemos enamorado m¨¢s r¨¢pido de lo que pens¨¢bamos, o si nos han recibido mejor de lo que pens¨¢bamos, pero una vez que hemos abierto, honestamente, estamos sorprendidos".
El objetivo de la compa?¨ªa es que, una vez conozca la marca y se familiarice con ella, el cliente tenga siempre un Starbucks a mano. "Que haya uno cerca de su casa, cerca de su lugar de trabajo y en la zona donde habitualmente hace sus compras", resume el consejero delegado. ?En cu¨¢ntas ciudades espa?olas habr¨¢ Starbucks? "Nos encantar¨ªa estar en todas las ciudades de Espa?a ya", responde Salafranca, "pero tenemos que hacerlo de una manera racional, que la experiencia que queremos proporcionar est¨¦ asegurada. El d¨ªa en que lleguemos a una ciudad no ser¨¢ s¨®lo por estar all¨ª; ser¨¢ para abrir una, dos, tres, cuatro y cinco... Que la gente diga: 'Ya han llegado".
Madrile?o de 47 a?os, Salafranca trabaja en el Grupo Vips desde 1988. Afirma que la relaci¨®n entre Starbucks y su empresa de origen es excelente. "Hemos entendido perfectamente nuestros roles y hemos aprendido mucho mutuamente", dice. "Nosotros hacemos un papel local, pues entendemos el pa¨ªs, y operamos las tiendas; ellos ponen el coraz¨®n, el alma y la filosof¨ªa que hay detr¨¢s del concepto". Tan bien han ido las cosas que ambas empresas han repetido la experiencia en Francia, mercado en el que han abierto juntas unas 40 tiendas.
Starbucks da gran importancia a la decoraci¨®n y al ambiente de sus locales. En ellos no hay ruidos de tazas, ni gritos, ni humo de cigarrillo. Uno puede sentarse todo el tiempo que quiera en c¨®modos sof¨¢s para conversar, leer o navegar por Internet con el ordenador port¨¢til gracias a la conexi¨®n inal¨¢mbrica que ofrece la casa, un servicio que atrae a los m¨¢s j¨®venes. Los fieles a la marca elogian tambi¨¦n la limpieza y la amabilidad en el servicio. Entre sus clientes hay muchas mujeres, que parecen sentirse m¨¢s c¨®modas que en un establecimiento tradicional.
Los detractores de Starbucks se quejan de los altos precios -un caf¨¦ solo expreso cuesta 1,35 euros; un caf¨¦ con leche o un capuchino, ambos de tama?o peque?o, 2,50- y de lo inc¨®modo que resulta beber el caf¨¦ en tazas de papel-cart¨®n. "No creo que Starbucks sea caro", se defiende su responsable en Espa?a. "Hay gente que dice que es un lujo accesible. Todo depende de c¨®mo se valoren las cosas. Starbucks es m¨¢s que un caf¨¦: es un sitio, una m¨²sica, un sof¨¢, un color, un trato, un equipo humano..., y eso tiene un valor, y el cliente responde a ello". Adem¨¢s, Salafranca asegura que Starbucks paga por el caf¨¦ un precio m¨¢s caro que los dem¨¢s para asegurarse la mejor calidad.
M¨¢s cr¨ªticas: Starbucks no respeta la cultura local, su pol¨ªtica de crecimiento r¨¢pido est¨¢ acabando con las cafeter¨ªas tradicionales y est¨¢ haciendo de las ciudades lugares cada vez m¨¢s uniformes. En Madrid, en Atenas y en Berl¨ªn, los Starbucks son pr¨¢cticamente iguales y sirven el mismo caf¨¦ con la misma m¨²sica de ambiente. Su frapuccino -caf¨¦ con leche y hielo- sabe igual en M¨¦xico, Copenhague o Manila.
Es en China donde la empresa ha sufrido su mayor choque cultural. En julio pasado tuvo que cerrar su cafeter¨ªa de la Ciudad Prohibida de Pek¨ªn, abierta en 2000, despu¨¦s de que un programa de televisi¨®n recabase medio mill¨®n de firmas de protesta. El establecimiento ha sido sustituido por un caf¨¦ tradicional chino. Y en Sevilla, alguien escribi¨® en la pared exterior de una cafeter¨ªa: "No seas hortera. T¨®matelo corta¨ªto y en vaso. Starbucks go home".
Salafranca asegura que Starbucks tiene una vocaci¨®n comunitaria y que trata de ganarse el respeto de sus clientes con su trato humano y porque es un negocio honesto. "No tenemos un sentimiento de ir arrasando, ni lo pretendemos. Intentamos ser locales. Manejamos una marca global con empleados locales dando servicio a clientes locales y en ciudades locales. Queremos convertirnos en alguien m¨¢s del barrio".
El personal, clave del ¨¦xito
Para Starbucks, sostiene su consejero delegado, tan importante como la calidad del caf¨¦ es la calidad del personal que lo sirve. La empresa llama a sus empleados partners (socios, en ingl¨¦s) para remarcar el car¨¢cter colectivo del proyecto y para hacer que cada uno de ellos se sienta en parte propietario del establecimiento en que trabaja. "Nuestros partners conectan con los clientes para que ¨¦stos se sientan bien en el momento en que se toman un caf¨¦, y creo que tanto valor o m¨¢s tiene ese momento de conexi¨®n que el propio caf¨¦", dice ?lvaro Salafranca. "Es m¨¢s, creo que son ellos los responsables de que el cliente vuelva a la tienda. Por muy buen caf¨¦ que tengamos, si el cliente no se sintiera bien tratado, respetado o sorprendido, no volver¨ªa, la experiencia no quedar¨ªa grabada en su mente".
Salafranca est¨¢ orgulloso de que, en su primer a?o, Starbucks haya logrado el puesto 23 entre los 200 mejores lugares para trabajar en Espa?a, que elabora la consultora The Best Place to Work con encuestas a los empleados. Muchos trabajadores de la empresa hacen trabajo voluntario para financiar un proyecto educativo en Etiop¨ªa.
La m¨²sica es tambi¨¦n un elemento fundamental en el proyecto Starbucks. Adem¨¢s de caf¨¦, s¨¢ndwiches y galletas americanas, la empresa vende discos y tiene su propia productora, Hear Music. Ha publicado el ¨²ltimo disco de Paul McCartney, del que vendi¨® en sus establecimientos el 45% de la cifra total en EE UU. Tambi¨¦n ha sacado a la venta el ¨²ltimo de Joni Mitchell, del que se han despachado 40.000 copias, una cifra que la cantante canadiense llevaba a?os sin conocer.
La compa?¨ªa tiene tambi¨¦n su propia divisi¨®n dedicada al mundo del espect¨¢culo, Starbucks Entertainment, que se ha asociado con iTunes, la plataforma musical de Apple, para vender m¨²sica en sus locales de EE UU, donde los clientes pueden descargar canciones a su iPod v¨ªa Internet. Como promoci¨®n, hasta el 7 de noviembre Starbucks regalar¨¢ a sus fieles 50 millones de canciones en todos sus locales estadounidenses. Todo esto, se?ala Salafranca, llegar¨¢ tambi¨¦n a Espa?a. "Starbucks es un concepto global, y atender¨¢ a sus clientes globalmente", afirma.
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