"Be argentinean, my friend"

El cuartel general de S,C,P,F en Barcelona tiene un futbol¨ªn, montones de papeles y mu?ecos hinchables desperdigados por los rincones de esa antigua f¨¢brica textil, ubicada en la parte alta de la ciudad, con vistas a un cementerio. Dicen Toni Segarra y Josep Maria Piera que el ambiente desenfadado es necesario para que funcione la maquinaria, un equipo de creativos que echa m¨¢s horas que un tractor para dar a luz lemas como aquel famoso "?te gusta conducir?" de BMW. O para inventar "la rep¨²blica independiente" de IKEA o el "si existe, est¨¢ en Toys'r'us". Forman parte de la misma agencia de publicidad que, junto a McCann Erickson, se ha encargado del lanzamiento de la nueva Endesa. La campa?a, en la que la compa?¨ªa el¨¦ctrica invertir¨¢ una importante suma, se estrenar¨¢ los pr¨®ximos d¨ªas y aparecer¨¢ en la mayor parte de medios de comunicaci¨®n.

"Llevamos a?os oyendo que la publicidad en televisi¨®n se muere, y no es verdad"

S,C,P,F, una de las medianas en el mercado publicitario espa?ol y perteneciente a la multinacional WPP, desembarcar¨¢ antes del verano en Buenos Aires. Se trata de una nueva pica en el extranjero, y para la agencia tiene sentido por la tradici¨®n publicitaria argentina y el tri¨¢ngulo que establece entre la sede de Miami, abierta en 2005, y las oficinas espa?olas en Madrid y Barcelona, adem¨¢s de la inaugurada en 2006 en Lisboa.

Piera, uno de los seis socios de la firma, considera que Argentina es uno de los pa¨ªses del mundo con mayor talento publicitario, y el motivo es "que se trata de un pa¨ªs extraordinariamente culto, por una parte, y permanentemente en crisis, por otra, en continuo ba?o de realidad".

Ser¨¢ la primera vez que una agencia espa?ola tiene presencia en Norteam¨¦rica y Am¨¦rica Latina, aseguran, en tiempos nada f¨¢ciles: la multiplicidad de canales complica el negocio y se pierde eficacia. "Internet y lo digital lo han revolucionado todo. Hay crisis en el buen y en el mal sentido", explica Toni Segarra.

Antes, una marca s¨®lo deb¨ªa preocuparse de contratar a una agencia de publicidad especializada en anuncios de televisi¨®n, pero ahora existe la Red, la telefon¨ªa m¨®vil y una amalgama de nuevas plataformas que requieren un lenguaje espec¨ªfico, "y ello puede llevar a una dispersi¨®n del mensaje, que siempre debe ser el mismo; una vez construida la imagen de marca, no debe cambiar el tono de voz".

Por eso, esta agencia se reivindica como "arquitecto global" de la idea de marca, del generalismo, de largo plazo. Adem¨¢s de que "no hay que perder la perspectiva, llevan a?os diciendo que la publicidad en televisi¨®n se muere, y eso tampoco es verdad", apunta Segarra. Y sacan brillo, como ejemplo de todo esto, a la campa?a de BMW, que lleva 10 a?os desde el primer "?te gusta conducir?", la mano fuera de la ventanilla, con secuelas como el ya popular "be water, my friend" de Bruce Lee. La frase se convirti¨® en una coletilla de moda y se propag¨® por todas partes de mano de los internautas con coste casi cero.

Ha obtenido ya varios premios de eficiencia, pero en la central alemana de BMW casi se llevan las manos a la cabeza con este tipo de publicidad pensada s¨®lo para el p¨²blico espa?ol. "Es que les parece demasiado, cassual. La publicidad espa?ola es lo m¨¢s emocional posible, y una empresa de ingenieros alemanes se siente inc¨®moda con ello, pero es que en Espa?a, BMW era una marca muy fr¨ªa, muy de yuppies, y hab¨ªa que acercarla a la gente, disimular la prepotencia que da bajarse de un coche as¨ª", explica Segarra.

S,C,P,F tambi¨¦n invent¨® aquel "redecora tu vida" para la cadena de muebles IKEA, y m¨¢s tarde aquel "bienvenido a la rep¨²blica independiente de tu casa". Esta ¨²ltima les ha sorprendido: IKEA empez¨® a fabricar los felpudos como soporte para el eslogan y se agotaron. Ahora comercializan delantales con este lema, y esperan el mismo resultado. Entre sus clientes figuran tambi¨¦n Evax, Vueling y Barcel¨®. Y entre sus armas de combate, la apropiaci¨®n, a veces, de los conceptos m¨¢s obvios. "Tan obvios, que ni se te ocurren", explica Segarra.

Lo han puesto en pr¨¢ctica con Barcel¨®. "Acu?amos la expresi¨®n Viajeros Barcel¨®. ?C¨®mo es posible que ninguna agencia de viajes se hubiera apropiado antes de la palabra viajero?". -