Informaci¨®n para competir mejor

En el sector de la distribuci¨®n conocer mejor al cliente empieza a ser imprescindible para poder adelantarse a sus necesidades cambiantes. Es necesario conocer sus h¨¢bitos de compra, su perfil de consumo, su ciclo de vida, su grado de fidelizaci¨®n, su valor actual y futuro...

Disponer de informaci¨®n sobre las compras de nuestros clientes no nos ser¨¢ de utilidad, si no somos capaces de convertir esa informaci¨®n en resultados de negocio. La implantaci¨®n de un Programa de Clientes, tambi¨¦n llamado Programa de Fidelizaci¨®n, permite identificar a los clientes y recabar informaci¨®n sobre su comportamiento. Esta valiosa informaci¨®n debe ser tratada a trav¨¦s de herramientas de segmentaci¨®n que denominamos Marketing Intelligence.

Algunos de los beneficios de la implantaci¨®n de un Programa de Clientes son la asignaci¨®n de tiques de compra a clientes espec¨ªficos, la optimizaci¨®n de las promociones, la mejora de la defensa ante la actividad de la competencia, el aumento de la capacidad de negociaci¨®n frente a los proveedores, la realizaci¨®n de una comunicaci¨®n personalizada a los clientes y la creaci¨®n de nuevos canales de comunicaci¨®n con ellos.

Para poder entender el proceso de conversi¨®n de la informaci¨®n de los clientes en resultados de negocio, hemos definido cuatro fases. La primera es el establecimiento de un programa de clientes soportado por un s¨®lido caso de negocio, apoyado por la direcci¨®n general de la compa?¨ªa y comunicado eficaz y ampliamente a la organizaci¨®n. Establecido ¨¦ste, se pasa a la segunda fase de ordenaci¨®n y an¨¢lisis de los datos obtenidos, que permitir¨¢ pasar de una orientaci¨®n producto a una orientaci¨®n cliente.

La tercera fase pasa por la incorporaci¨®n del conocimiento del cliente a la toma de decisiones y la estrategia de negocio. Los responsables del programa de clientes y los directivos est¨¢n ya en disposici¨®n de compartir la informaci¨®n de clientes con todas las ¨¢reas de la compa?¨ªa e incluso con sus proveedores. Esta fase facilita el desarrollo del negocio mediante la ejecuci¨®n de proyectos orientados a colectivos concretos. El uso masivo del conocimiento del cliente caracteriza la fase cuarta, en la que ya est¨¢n implantadas herramientas de an¨¢lisis y toma de decisiones en todas las ¨¢reas. Adem¨¢s, la integraci¨®n de los proveedores en el proyecto genera importantes ventajas frente a los competidores.

Como conclusi¨®n, la creciente competitividad entre empresas de distribuci¨®n requiere que la diferenciaci¨®n y personalizaci¨®n que consigamos para nuestros clientes resulte cr¨ªtica para obtener el ¨¦xito esperado. Este proceso pasa por la identificaci¨®n de nuestros clientes en sus compras y la segmentaci¨®n de estos ¨²ltimos por sus caracter¨ªsticas.

El reto est¨¢ en c¨®mo convertir la informaci¨®n de nuestros clientes en resultados de negocio, reto que requiere ciertos cambios en las organizaciones pero, sobre todo, de un cambio en la forma de ver a clientes y proveedores y gran ilusi¨®n por el proyecto de implantaci¨®n. -

Daniel Encinas O?ate es socio-director de CognoData Consulting.