Marketing 'en vena'

El marketing ya no gira en torno a la marca. Hacer marketing no es idear un logo. Ni es s¨®lo cultivar los valores de una marca. Ni convencer a clientes. No. El marketing ahora debe tener un ¨²nico objetivo, un ¨²nico fin y una ¨²nica fuente: las personas. A esta conclusi¨®n llegaron el pasado martes los expertos reunidos en la primera sesi¨®n del evento Hoy es marketing, organizado por la escuela de negocios ESIC. La crisis, dijeron, no puede ser una excusa que impida vender. Y para triunfar actualmente, lo importante es escuchar lo que las personas quieren. Porque tienen claro lo que quieren.

Madrid. Primera parada del marat¨®n de las estrategias Hoy es marketing. En el auditorio de IFEMA, donde se celebr¨® la jornada inicial de las siete que comprende este encuentro entre profesionales de la mercadotecnia, no cab¨ªa ni un alfiler. M¨¢s de 3.000 personas abarrotaban la enorme sala frente al escenario. Tambi¨¦n a rebosar estuvieron las dos salas anexas, en las que se pod¨ªan seguir la treintena de conferencias gracias a dos pantallas gigantes. Y frente a los asistentes desfilaron 28 ponentes: profesores de ESIC, directivos de marketing de multinacionales, responsables de empresas medianas y de instituciones gubernamentales. Todos ten¨ªan 20 minutos asignados. Pocos fueron capaces de decir lo que quer¨ªan en tan poco tiempo. Hubo incluso que dar un tijeretazo a la hora del caf¨¦ y de la comida. Pero a pesar de que la jornada se convirti¨® en una carrera de fondo, la sala se mantuvo llena.

Facebook y Tuenti reivindicaron las ventajas estrat¨¦gicas de sus redes

Lo importante ahora, coinciden los expertos, es saber escuchar al cliente

"?Escuchamos a nuestros clientes y les ofrecemos lo que nos piden? El cliente es la forma de marketing m¨¢s inteligente a largo plazo", plate¨® Jos¨¦ Rocillo, director general de negocios de Telef¨®nica. El cliente, el gran experto. ?sa es tambi¨¦n la idea sobre la que Javier Rovira, profesor del ESIC, ha creado toda una nueva teor¨ªa para el sector: el consumering. "Est¨¢ claro que dependiendo de la empresa y el sector para el que se trabaje ser¨¢ m¨¢s factible o menos escuchar lo que el consumidor quiere. Pero en la medida de lo posible es lo que hay que hacer ahora. Quien consiga ofrecer un paso m¨¢s de libertad que su competencia, ser¨¢ quien triunfe", prometi¨®. En la puerta de la sala, un stand ofrec¨ªa su nuevo libro, donde explica las claves de esta nueva corriente.

Adem¨¢s del cliente, el gran protagonista de la jornada del martes fue Internet. "Los consumidores tienen menos dinero, buscan y comparan. Usan Internet para informarse", recordaba Javier Rodr¨ªguez Zapatero, director general de Google Espa?a. "Una amiga me dijo un d¨ªa que necesitaba comprar tres chubasqueros. Y estuvo comparando varios modelos por Internet. Para comprar algo tan poco importante como un chubasquero acudi¨® a la Red. Me di cuenta de que ¨¦sa es la gente a la que yo le tengo que vender viajes. Gente informada, activa", reflexion¨® Ignacio Salas, director de marketing y fundador de la empresa online Atr¨¢palo. Personas con nuevos h¨¢bitos requieren nuevas estrategias.

"Lo importante es que la marca dialogue con el cliente. No hace falta un anuncio enorme", opin¨® ?caro Moyano, responsable de marketing de la red social Tuenti. Su conferencia fue una de las m¨¢s comentadas de la jornada. Muchos asistentes, en la pausa del caf¨¦, debat¨ªan si las redes sociales son o no la respuesta. Para Moyano no hay duda, porque ofrecen una publicidad muy monitorizada. "Podemos saber exactamente qu¨¦ pasa con nuestra publicidad. A qui¨¦n le llega. Cu¨¢ndo", defendi¨®.

No fue la ¨²nica representaci¨®n de las redes sociales online. Laura Gonz¨¢lez-Estafani, responsable de marketing de Facebook Espa?a, ofreci¨® all¨ª su primera conferencia p¨²blica. Defendi¨® el uso de su producto m¨¢s all¨¢ de lo l¨²dico, e intent¨® convencer al auditorio de todas las posibilidades que ofrece Facebook a las empresas, con la creaci¨®n de grupos, eventos y publicidad segmentada. En la sala, algunos profesionales asent¨ªan. Otros luc¨ªan caras de escepticismo. "Puede que estos sitios sean una herramienta m¨¢s, pero no son la clave. Todav¨ªa no puedes mantener una marca con estas cositas de Internet", se lamentaba una de las asistentes, responsable de la mercadotecnia de una empresa de distribuci¨®n espa?ola. "Ya, pero si no est¨¢s en Internet, no pones la semilla para llegar a los chavales. ?sos ya ni ven la tele ni escuchan la radio", rebat¨ªa su compa?ero de al lado.

"Esto de que existe una publicidad para la crisis es una tonter¨ªa. La publicidad tiene que ser siempre la misma: efectiva. Nuestro negocio no son las redes sociales o los peri¨®dicos, o la televisi¨®n. Nuestro negocio es influir. Y tenemos que saber hacerlo en cualquier soporte". As¨ª zanj¨® la pol¨¦mica Pablo Alzugaray, presidente de la agencia de publicidad Shackleton, en su breve intervenci¨®n.

Y otro aviso para navegantes desde Google: el cliente es lo m¨¢s importante en los tiempos que corren, pero no hay que olvidar el resto. "Hay que cuidar la marca, evitar que se desgaste por la crisis, porque la crisis pasar¨¢ y tendremos que seguir adelante", record¨® el responsable en Espa?a de Google.