"Con la nueva generaci¨®n va a renacer el cooperativismo"
He aqu¨ª a un viejo rockero de la publicidad. Fundador de la agencia MMLB, grupo considerado como punto de inflexi¨®n de la creatividad publicitaria en Espa?a, trabaj¨® para la imagen de marcas como Dodot, Evax u Osborne, pero tambi¨¦n fue asesor de pol¨ªticos como Felipe Gonz¨¢lez, Jordi Pujol y Miquel Roca. Hoy, sin embargo, Joaqu¨ªn Lorente (Barcelona, 1943) no quiere hablar de publicidad, etapa que considera ya cerrada, pero s¨ª admite que el gremio debe volver a la esencia: convencer de que una marca en cuesti¨®n es mejor que otra. S¨ª sigue barruntando ideas, lemas, y dice que su ¨²ltimo resultado (Piensa, es f¨¢cil) no es un libro de "autoayuda", sino de "autoconvicci¨®n".
Pregunta. Fue muy precoz escribiendo sus memorias profesionales a los 43 a?os. ?Qu¨¦ ha cambiado desde entonces?
"Si no hay consumo en un pa¨ªs, no hay clase media y no hay estabilidad"
"Ya no se dir¨¢: 'Voy a ser el rey de las croquetas', sino: 'Voy a hacer las mejores"
"Para m¨ª, la publicidad es ayudar a vender un cacharrito"
"Nunca hubiese podido promover cosas en las que no creyera"
Respuesta. El mundo est¨¢ en una transformaci¨®n important¨ªsima. Estamos cambiando de piel como sociedad, y esta crisis es el sonido del cambio. Cuando pase esta crisis, viviremos de forma distinta. Cada generaci¨®n crea sus propios valores. Antes estaba prohibido pensar, y despu¨¦s de la II Guerra Mundial podemos empezar a pensar de forma libre los ciudadanos, aunque en Espa?a esto nos coge m¨¢s tarde. Hay gente que todav¨ªa no se ha estrenado, pero jam¨¢s en la humanidad ha habido tanta gente joven con tantos estudios y tantos pasaportes en los bolsillos, y esto crea una textura de cerebros nueva. Estamos sustituyendo el cu¨¢nto tienes por cu¨¢nto eres.
P. ?Ser a trav¨¦s de qu¨¦? Porque, a veces, ah¨ª tambi¨¦n hay un fondo muy material.
R. Pero el retrato robot est¨¢ cambiando, la gente joven ya no lucha por ser rico.
P. Usted dice que no se puede vender un producto si no es el principal convencido, si no cree en ¨¦l. ?En su etapa de comunicaci¨®n pol¨ªtica tambi¨¦n era as¨ª?, ?necesitaba creer en Jordi Pujol o en Miquel Roca para venderles?
R. Hay que ponerle pasi¨®n. En cuestiones pol¨ªticas nunca he promovido cosas en las que no creyera. A m¨ª, si me hubiese venido en su ¨¦poca Fuerza Nueva, el Partido Comunista o Esquerra Republicana... En absoluto. Yo soy de centro basculante, y como basculo, no me caso con nadie. Hay veces que hay que insistir en crear, de centro-derecha, y otras en repartir, centro-izquierda. Lo b¨¢sico es crear la clase media. Lo que crea estabilidad en un pa¨ªs es la clase media y la paz social. Y eso se logra por el consumo. Si no hay consumo, no hay clase media. S¨®lo hay gente muy rica y gente muy pobre, pero el consumo logra que la gente se incorpore a una cadena de producci¨®n, de consumos y de pago de impuestos. Otra cosa es la medida. Como todo, una copita de alcohol puede ser buena; una botella entera, no.
P. El azar -cita a Churchill en su libro- tiene que ver con el cuidado de los detalles. ?Qu¨¦ se ha encontrado en su carrera de todo esto? ?Cree que Espa?a es una sociedad de azar o meritocr¨¢tica?
R. Aqu¨ª nos flagelamos, aunque el desarrollo econ¨®mico ha logrado que lo hagamos menos. Y no est¨¢ mal tampoco decir las cosas que hacemos bien, que tenemos una gran compa?¨ªa petrolera o de telefon¨ªa, bancos que compran los bancos fuera... F¨ªjese en el refinamiento de las infraestructuras tur¨ªsticas comparadas con pa¨ªses eminentemente tur¨ªsticos como Italia... El problema es que, en general, la estructura de las empresas, el chasis mental, es absolutamente del siglo pasado, tiene una forma de pir¨¢mide en la que la capacidad de pensar est¨¢ totalmente limitada a la c¨²spide. Cuanto mayor es una empresa, mayor suele ser el n¨²mero de cerebros desmotivados... ?Le gusta como principio de Arqu¨ªmedes? Lo acabo de escribir. Cuando eres jefe, te blindas tras un despacho y te separas.
P. Esa serie de ideas siempre se comentan en conferencias, las dicen los gur¨²s y se aplauden... Pero no se traduce nunca a la pr¨¢ctica.
R. A la mayor¨ªa nos ha cogido mayores el cambio. Yo me refiero m¨¢s al mundo que viene..., como empresas de nueva tecnolog¨ªa, tienen una textura diferente. Cada generaci¨®n se desarrolla por s¨ª misma y no acepta herencias: antes, los ni?os nac¨ªan con la libreta de ahorros; ahora, con el pasaporte... Esto me lo voy a apuntar, que me gusta. Hay otra forma de entender la vida.
P. Pero ese lenguaje b¨¦lico que utilizan para las estrategias comerciales, el propio de la selecci¨®n natural: "O comes o te comen", que utiliza usted mismo en su libro. ?No cree que este lenguaje supuestamente dirigido al enemigo acaba por contaminar la vida interna de la empresa y por eso son moralmente tan ruinosas?
R. S¨ª. Yo creo que estamos entrando en una ¨¦poca en la que va a renacer el cooperativismo. ?Cree que esa gente que se ha formado, conoce idiomas, ha viajado y se ha esforzado va a seguir en trabajos precarios? Yo creo que esta gente se agrupar¨¢ y en vez de decir: "Voy a ser el rey de las croquetas en Espa?a", dir¨¢: "Har¨¦ las mejores croquetas, con el mejor embalaje y el mejor dise?o". Vamos a socializar el capitalismo. Siempre se ha hecho un c¨¢ntico y alabanza a la gran empresa, y a la gente joven tan preparada les hemos preparado para la selva y pasan de esta selva.
P. Los publicistas han comparado alguna vez la religi¨®n como una marca, un producto de consumo formidable. ?Cu¨¢l crees que es hoy la marca m¨¢s parecida al cielo?
R. Claro es que la religi¨®n vende un intangible para lograr un estado ¨ªntimo de felicidad. La necesidad de creer es antropolog¨ªa, pero hemos sustituido el p¨²lpito por los libros de autoayuda. ?Qu¨¦ marca se parece m¨¢s a Jesucristo? Si hubiera una ONG que hiciera mucha publicidad...
P. ?Qu¨¦ les dir¨ªa a los que creen que libros como el suyo son palabrer¨ªa?
R. ?ste no es un libro de autoayuda, sino de autoconvicci¨®n.
P. ?Por qu¨¦ la publicidad de confrontaci¨®n directa ha cuajado tan poco en Espa?a?
R. Es una cuesti¨®n cultural. La primera campa?a que hice, cuando ten¨ªa 23 o 24 a?os, fue la de Trinaranjus, y hab¨ªa un problema: no ten¨ªa gas y se vend¨ªa muy poco. Fui a Valencia a hacer el anuncio y hab¨ªa una voz en off que dec¨ªa: "No le pida a un valenciano naranjas con gas porque no existen". Era ya una confrontaci¨®n. A m¨ª siempre me han contratado para que la gente prefiriese las marcas que yo anunciaba.
P. Claro.
R. S¨ª, pero esto muchas veces se olvida. A alguna gente que hay hoy en publicidad no se lo han explicado. La publicidad tiene hoy problemas porque hay gente que ha perdido la esencia de lo que es la publicidad. Para m¨ª, la publicidad es ayudar a vender un cacharrito, y para eso hay que explicar a la gente en qu¨¦ va a mejorar su vida teniendo ese cacharrito. -
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