AOL vuelve al mapa digital
La firma pionera de Internet intenta reinventarse comprando contenidos
Fracaso. Es la primera palabra que se asocia con America Online (AOL) tras la desastrosa compra de Time Warner, el peor matrimonio empresarial de la historia, una uni¨®n de nueve a?os que dej¨® obsoleta a una de las empresas pioneras de la era digital. Su m¨¢ximo responsable, Tim Armstrong, trata ahora de redefinir la marca comprando generadores de contenido con el peri¨®dico The Huffington Post, los blogs TechCrunch y Engadget, la web audiovisual 5min Media, el portal de noticias locales Path y el de aplicaciones sociales Thing Lab.
La era de la nueva AOL arranca el 10 de diciembre de 2009, con el pistoletazo de salida en Wall Street. Ese fue el d¨ªa en el que la empresa puntocom rompi¨® el ¨²ltimo lazo con Time Warner -tras un proceso de escisi¨®n que arranc¨® a comienzos de 2008- y volvi¨® a cotizar como una compa?¨ªa independiente en la Bolsa de Nueva York. Su consejero delegado se marc¨® un objetivo: reconfigurar el negocio y convertir AOL en un grupo de medios que ofrezca contenidos y anuncios en Internet.
La empresa rompi¨® hace un a?o su matrimonio con Time Warner
Wall Street cree excesivo el precio pagado por 'The Huffington Post'
Es una ruptura con su agitado pasado. Durante un cuarto de siglo, AOL fue conocida en EE UU como la compa?¨ªa que daba acceso a la Red. Gracias a esa llave maestra, la firma logr¨® amasar una ingente fortuna, con la que se lanz¨® a comprar el gigante del entretenimiento Time Warner por 160.000 millones de d¨®lares. Eso fue en plena burbuja de las puntocom. Pero con el paso del tiempo la fusi¨®n se fue enquistando y su valor de mercado cay¨® de 226.000 millones a 20.000 millones de d¨®lares.
Atr¨¢s quedaron los a?os en los que AOL rivalizaba con Yahoo! y Microsoft, que tambi¨¦n tratan estos d¨ªas de recuperar br¨ªo. Era la ¨¦poca en la que la conexi¨®n a la Red se hac¨ªa a trav¨¦s de un enchufe y de un portal. Ya no hacen falta cables ni intermediarios y AOL debe sobrevivir en un sector con nuevos competidores, como Google y Facebook. El reto es enorme. Y aunque al inversor le gusta m¨¢s un retorno que un final feliz, Tim Armstrong no va a tenerlo f¨¢cil para impresionar.
Solo hay que mirar la evoluci¨®n de su cotizaci¨®n. AOL volvi¨® a Wall Street con un precio de 23 d¨®lares por acci¨®n. De ah¨ª remont¨® hasta los 28,45 d¨®lares en abril. Su valor burs¨¢til cay¨® de forma brusca en julio y, tras una ligera recuperaci¨®n, vuelve a rondar el m¨ªnimo del ¨²ltimo a?o, 21 d¨®lares. Los 315 millones que le va a costar The Huffington Post explican en parte este descenso, porque en el parqu¨¦ creen que est¨¢ pagando demasiado.
Pero, sobre todo, son los n¨²meros, que no cuadran. Los analistas se fijan en uno en concreto: 2.416 millones de d¨®lares. Es lo que ingres¨® en 2010 mediante la publicidad y de las suscripciones que pagan los abonados para acceder a su servicio. Los 30 millones que factur¨® ese a?o el medio fundado por Arianna Huffington son un pico comparado con ese total. El problema es la tendencia: los ingresos de AOL cayeron un 26% en un a?o.
La empresa puntocom cerr¨® as¨ª el ejercicio con unas p¨¦rdidas superiores a los 780 millones, frente a unas ganancias de casi 250 millones en 2009. Armstrong, antiguo ejecutivo de Google, explic¨® en la presentaci¨®n de los resultados que todo es debido a la reestructuraci¨®n emprendida el a?o pasado, que elimin¨® 2.500 empleos. Y dijo que en 2011 aprovechar¨¢ al m¨¢ximo las oportunidades de negocio que tiene ante s¨ª. Lo calific¨®, de hecho, como el a?o del retorno.
Armstrong quiere demostrar que la AOL independiente est¨¢ a la altura para hacer negocio en el siglo XXI. Y para ello desde septiembre se lanz¨® a una serie de importantes compras clave, como la de TechCrunch, uno de los principales blogs tecnol¨®gicos, a la que acaba de sumar The Huffington Post , tercer portal de noticias del mundo por el tama?o de audiencia, con casi 25 millones de visitas ¨²nicas al mes.
La estrategia sigue una l¨®gica: potenciar el tr¨¢fico y los ingresos por publicidad, elaborando contenidos que permitan atraer a la audiencia de la forma m¨¢s eficiente posible. De eso, la web de Arianna Huffington sabe algo, con m¨¢s de 6.000 blogueros agregados que no cobran por alojarse en ella. Pero no se trata solo de captar tr¨¢fico. AOL necesita reconstruir su imagen de marca para potenciar un nombre, que sigue siendo reconocible en todo el planeta.
Y en eso tambi¨¦n le puede aportar algo la reputaci¨®n y el carisma de Huffington. La percepci¨®n de marca de AOL qued¨® oculta durante muchos a?os bajo el paraguas de Time Warner. De hecho, hay una generaci¨®n de internautas que nunca us¨® su servicio de acceso a la Red. A esto se le suma que la compa?¨ªa cuenta con multitud de empresas en su estructura, lo que hace dif¨ªcil para el usuario reconocer qu¨¦ productos son AOL.
Aunque se est¨¦ pagando mucho por The Huffington Post, se cree que el precio no tendr¨¢ un impacto mayor en su balance, porque podr¨¢ empezar a rentabilizar su contenido desde la primavera, cuando culmine la integraci¨®n. Lo que tambi¨¦n es cierto es que, a pesar del desplome del n¨²mero de suscriptores, la nueva AOL contar¨¢ con una audiencia pr¨®xima a los 300 millones de usuarios, y eso le coloca en una posici¨®n de ventaja a la hora de hacerse con una buena tajada de los d¨®lares que mueve la publicidad electr¨®nica, con los anunciantes emigrando de los medios tradicionales a Internet. Ah¨ª es donde se juega la partida.
Un creador de marca
Si hay un sector en el que la marca se asocia al nombre del principal gestor de la firma, ese es el tecnol¨®gico. El caso m¨¢s evidente es el de Steve Jobs, en Apple. O los de Bill Gates, en Microsoft; Larry Page y Sergey Brin, en Google, o Mark Zuckerberg, en Facebook. Pero el nombre del Tim Armstrong pas¨® casi desapercibido hasta que el lunes dio su golpe de efecto con el anuncio de la compra de The Huffington Post.
Y eso que no es para nada un desconocido en el competitivo universo de Silicon Valley. Antes de ponerse al frente, hace dos a?os, de la firma pionera en Internet, ocup¨® el puesto de presidente de Google Am¨¦rica. Bajo su responsabilidad ten¨ªa la supervisi¨®n de las operaciones en EE UU y Latinoam¨¦rica, as¨ª como de los ingresos publicitarios y de las campa?as de marketing.
Armstrong tuvo un papel clave en la definici¨®n del proceso de expansi¨®n de Google. Y fue el que desarroll¨® el sistema que permite a los anunciantes pujar por el precio que pagan para estar lo m¨¢s alto en la web cuando el motor de b¨²squeda ofrece sus resultados. Con ese pasado, pocos dudaron en su d¨ªa de que Armstrong ser¨ªa una de las personas ideales para tomar las riendas de AOL.
No solo es un ejecutivo inteligente y con visi¨®n. Es de los pocos capaces de convivir con esa doble realidad que representa el silicio y Wall Street. Y examinando su perfil est¨¢ claro que su fuerte es crear marca. En su etapa previa a Google pas¨® por Snowball.com, tras trabajar en el departamento de marketing de Starwave y los portales de Internet de la ABC, todas ellas filiales del conglomerado Disney.
Y aunque en el parqu¨¦ consideran curioso que compre un portal de noticias como The Huffington Post, es evidente por su pasado que no es un novato en el sector de la prensa. De hecho, en el origen de la carrera de este graduado en Econom¨ªa y Sociolog¨ªa ayud¨® a crear y dirigi¨® un diario en Boston. Poco despu¨¦s lanz¨® una revista en Internet, bajo la cabecera I-Way.
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