La moda redescubre Am¨¦rica

La moda italiana y la francesa le llevan muchas d¨¦cadas de ventaja a la moda espa?ola. Pero en pa¨ªses como EE UU, los ¨²ltimos 10 a?os han sido clave para que al menos los mayoristas y la gente de la industria en general empiecen a saber de qu¨¦ marcas se habla cuando uno se refiere a la moda espa?ola.

"Hace una d¨¦cada, el concepto 'moda espa?ola' ni siquiera exist¨ªa. Pero en los ¨²ltimos cinco a?os la percepci¨®n ha cambiado bastante, sobre todo en Nueva York". Lo explica Bisila Bokoko, directora ejecutiva de la C¨¢mara de Comercio Espa?ola en la Gran Manzana e impulsora de un comit¨¦ de moda para asesorar a las empresas que deciden dar el salto a EE UU, una conquista que no es f¨¢cil. "Creo que a¨²n falta mucho para que la marca Espa?a llegue al consumidor, pero al menos en el ¨¢mbito de la industria ya hay muchos nombres que suenan con claridad, y eso de alguna manera les facilita un poco la entrada a los que llegan despu¨¦s...", afirma en entrevista telef¨®nica.

Zara compr¨® la semana pasada un enorme local en la Quinta Avenida de Nueva York

Es imposible pasar por alto el trabajo desarrollado en ese sentido por marcas como Zara. Han pasado ya dos d¨¦cadas desde que la primera tienda de Amancio Ortega se introdujo silenciosamente en el paisaje estadounidense, en 1989, abriendo un local en Nueva York. Desde entonces, a su propietario le ha dado tiempo a convertirse en el s¨¦ptimo hombre m¨¢s rico del planeta, seg¨²n volv¨ªa a subrayar esta semana la lista anual de multimillonarios de la revista Forbes, y a transformar el buque insignia de Inditex en una de las marcas de moda espa?ola m¨¢s populares de las grandes urbes de EE UU. Seg¨²n datos de 2009, las ventas de Zara en todo el continente americano apenas superan el 10% del total de facturaci¨®n de la empresa. Pero es que Zara no ha necesitado multiplicarse demasiado para afianzar su marca en EE UU: en la actualidad tiene 49 tiendas en las principales ciudades de ese pa¨ªs, muchas menos que en Francia o Alemania, pero con ellas ha conseguido popularizar su nombre en la industria y, hasta cierto punto, entre los consumidores, que, no obstante, no siempre identifican Zara con Espa?a. Aun as¨ª, la presencia y la buena marcha de Zara les ha facilitado un poquito las cosas a empresas espa?olas que han llegado despu¨¦s, como Mango o Desigual.

La semana pasada, adem¨¢s, Zara anunciaba un golpe de efecto importante: la adquisici¨®n de un local de 3.600 metros cuadrados situado en el 666 de la Quinta Avenida en el que hasta ahora se vend¨ªan los productos de la NBA. Ese espacio, en el epicentro del turismo de Manhattan, est¨¢ llamado a convertirse en el Zara de referencia en la ciudad, aunque tendr¨¢ que competir con Uniqlo, una cadena japonesa de ropa con una pol¨ªtica de penetraci¨®n muy agresiva y que acaba de adquirir otro espacio en la misma manzana, pero casi tres veces m¨¢s grande.

Seg¨²n datos de la C¨¢mara de Comercio en Nueva York, en EE UU hay al menos 50 marcas de moda espa?ola, incluyendo las de calzado. Entre las veteranas est¨¢n Camper y Custo Barcelona. Camper lleg¨® a Estados Unidos en 2002 y, adem¨¢s de sus tiendas de Nueva York, San Francisco, Miami y Los ?ngeles, tiene presencia en todo el pa¨ªs. Custo desembarc¨® en 1997 y hoy tiene 12 tiendas propias y 50 puntos de venta.

El mercado norteamericano es receptivo a nuevas propuestas, pero no todo el pa¨ªs es como las grandes urbes. El gran mercado est¨¢ en el resto de EE UU y funciona con otros c¨®digos de moda. "Cuesta mantenerse porque las tendencias son muy potentes y el marketing es un arma mucho m¨¢s necesaria que en Europa", asegura el dise?ador catal¨¢n.

Entr¨® en el complicado mercado estadounidense desfilando en la Semana de la Moda de Nueva York, una pasarela dif¨ªcil que, sin embargo, le acogi¨® bien y de la que no se ha bajado. Aquel atrevimiento ha sido emulado en los ¨²ltimos a?os por otros dise?adores como David Delfin, Tr¨ªas, o Toni Francesc, pese a los riesgos que eso conlleva. Ninguno tiene tienda propia.

"Nosotros no aconsejamos venir a desfilar a Nueva York a menos que se tenga una masa cr¨ªtica por encima de los siete millones de d¨®lares. Si no, lo m¨¢s probable es que se pierda dinero. Y siendo una marca peque?a, abrir una tienda en solitario es mucho m¨¢s arriesgado que lograr colocar tu producto en tiendas de aqu¨ª", afirma Sever Garc¨ªa, responsable de la firma de servicios SGN Group, que facilita el aterrizaje a quienes deciden desembarcar en EE UU realizando labores de gesti¨®n, asesoramiento en promoci¨®n e incluso de desarrollo de marca.

Su cliente m¨¢s reciente ha sido Mango, que comenz¨® su expansi¨®n internacional en 1992 y que, tras haber gestionado en solitario la apertura de diversas tiendas propias en Estados Unidos, se sirvi¨® de SGN Group para que le ayudara a introducirse en el mercado al por mayor. El pasado agosto arranc¨® su fuerte campa?a de penetraci¨®n, abriendo 292 puntos de venta de la marca MNG by Mango en los grandes almacenes JC Penney. Y la expansi¨®n contin¨²a.

Tanto esta empresa como Desigual, la ¨²ltima en aterrizar en Estados Unidos, en 2009, no han tenido miedo de la crisis. "Son muchas las firmas que se han dado cuenta de que en Espa?a, dada la situaci¨®n econ¨®mica, no ten¨ªan capacidad de expansi¨®n y han optado por buscar nuevos mercados", dice Bokoko.

Desigual ha centrado sus esfuerzos en el exterior en el mercado de EE UU, donde vende a trav¨¦s de 23 tiendas Macy's, cuenta con 750 puntos de venta multimarca y ha abierto siete locales propios, entre ellos, uno en el Soho neoyorquino, donde concentran diversos nombres espa?oles que dieron pie a la creaci¨®n de la Spanish Mile, un acto de promoci¨®n anual organizado por la C¨¢mara de Comercio desde 2006 en el que participan una decena de tiendas espa?olas. Seg¨²n Bokoko, "se ha convertido en una de las mejores cartas de presentaci¨®n de la moda espa?ola en la ciudad".