100 Montaditos y muchos d¨®lares

En dos minutos los panecillos est¨¢n horneados, y en apenas cinco, una tabla de doce montaditos, preparada. Sobre la mesa de la cocina treinta tipos de ingredientes fr¨ªos, que van desde la mousse de pato hasta la chistorra, aguardan dispuestos para dar lugar en un santiam¨¦n a cualquiera de las cien combinaciones que ofrece la carta. Y as¨ª, montadito a montadito, desde Huelva, hasta Miami.

La cadena de comida r¨¢pida Cervecer¨ªa 100 Montaditos, propiedad de la empresa

Restalia, celebra este a?o su d¨¦cimo aniversario con las primeras aperturas en el mercado estadounidense. En enero pasado se inaugur¨® una franquicia en el centro de Miami (Florida); ya est¨¢ preparada la segunda en la zona de playa de esa misma ciudad, y en el grupo esperan que a lo largo del a?o la conquista estadounidense avance hasta Nueva York.

Mahou les proveer¨¢ de cerveza con una plataforma que han creado en Miami

El grupo tiene 163 franquicias abiertas en Espa?a y factur¨® 80 millones en 2010

La filosof¨ªa de la empresa es, en esencia, bastante parecida a la que gui¨® los pasos de su presidente, Jos¨¦ Mar¨ªa Fern¨¢ndez, cuando abri¨® en 2001 el primer 100 Montaditos en Islantilla (Huelva): producto sencillo, variado, mediterr¨¢neo y barato. ?l lo llam¨® entonces "la restauraci¨®n del todo a 100", porque ofrec¨ªa 100 variedades de un mismo producto, vendi¨¦ndolo a un ¨²nico precio de 100 pesetas.

La idea funcion¨® y el modelo se expandi¨® velozmente por Espa?a a trav¨¦s de franquicias. Al a?o siguiente hab¨ªa 12 locales; en 2006 ya eran 99; en 2010, 163. Hoy los precios son algo superiores, pero siguen siendo asequibles para la mayor¨ªa de los bolsillos: de uno a dos euros por cada montadito. A Estados Unidos se llevan la bandera de lo econ¨®mico, pero tambi¨¦n la de lo mediterr¨¢neo y lo espa?ol como sello de gastronom¨ªa "sana y divertida", seg¨²n dice el director general de Restalia, Carlos P¨¦rez Tenorio, en la sede madrile?a de la compa?¨ªa.

"Pod¨ªamos haber utilizado un t¨¦rmino ingl¨¦s, como s¨¢ndwich, pero quisimos ir con una expresi¨®n nuestra, el montadito, para que sepan que es un producto nuevo, que ellos no han probado. El pan mediterr¨¢neo, reci¨¦n horneado, con su toque de sal y en tama?o tapa, es totalmente novedoso en la comida r¨¢pida", afirma Tenorio, entusiasmado con la buena acogida que asegura que est¨¢ teniendo el local de Florida. Para demostrar esto ¨²ltimo, saca un fajo de papeles impresos con foros y p¨¢ginas de Internet, con opiniones positivas de los usuarios, y un recorte del Miami Herald que saluda la llegada de la cadena espa?ola.

El restaurante es especialmente divertido los mi¨¦rcoles (a no ser que uno no soporte las aglomeraciones), d¨ªa en el que todos los montaditos cuestan un euro. Se trata de una oferta, la euroman¨ªa, que pusieron en marcha en 2008 para enfrentar la crisis, pero les ha funcionado tan bien durante las vacas flacas que la han hecho indefinida. No solo eso, sino que adem¨¢s la han exportado a EE UU, rebautiz¨¢ndola como dollarman¨ªa.

A Tenorio a¨²n se le ve en la frente algo de la tinta que ha sudado para abrir una franquicia en EE UU. Resopla y dice que los tr¨¢mites les llevaron ocho meses, que la normativa all¨ª es muy r¨ªgida para este tipo de negocio, pero que as¨ª debe ser: "En Espa?a hay m¨¢s laxitud, pero luego es m¨¢s f¨¢cil que te copien la idea; ya hemos tenido alg¨²n problema con eso", se queja.

Con una facturaci¨®n de 80 millones de euros en 2010, el grupo sent¨ªa "la seguridad suficiente para pensar en Am¨¦rica", explica Tenorio. En los ¨²ltimos a?os hab¨ªan tanteado varios mercados, pero casi ninguna idea hab¨ªa llegado a cuajar. Con los chinos no se entend¨ªan bien; ingleses e italianos les pon¨ªan demasiadas trabas o condiciones. Al margen de dos aperturas puntuales en Oporto (Portugal) y Perpi?¨¢n (Francia), los 100 Montaditos segu¨ªan siendo b¨¢sicamente una cadena dom¨¦stica.

La apertura de Florida exige, sin embargo, al franquiciado (un venezolano residente en Miami) el compromiso de abrir al menos cuatro locales. "Cuando firmamos en un lugar tan lejano no es para un solo local, no merecer¨ªa la pena el trabajo log¨ªstico y operativo", comenta Tenorio. No en vano, la empresa lleva a Miami su propio pan, sus aceitunas e, incluso, su cerveza Mahou (que ha creado all¨ª una plataforma de distribuci¨®n a ra¨ªz de las aperturas de la franquicia). "All¨ª hay otra mentalidad. Est¨¢n deseosos de probar cosas nuevas", dice el directivo.

La apuesta es arriesgada, pero Restalia pod¨ªa permitirse el intento. ?Tendr¨¢n el ¨¦xito que esperan en Miami? Est¨¢ por ver, pero el proyecto est¨¢ lanzado y parece que han cuidado al m¨¢ximo los detalles. La carta americana, por ejemplo, incluye un dibujo del montadito indicando cu¨¢l es su tama?o real, para que nadie se llame a enga?o. Esto va en la l¨ªnea de la tapa, no hay medidas XXL, como en Burger King, y se trata de comer varias unidades con distintos ingredientes. Adem¨¢s, un 40% del men¨² est¨¢ adaptado a los gustos norteamericanos (existe el mini hot dog en pan espa?ol, por ejemplo). "Queremos mantener nuestro producto y combinarlo en alguna medida con sus h¨¢bitos de consumo", dice Tenorio.

Mientras, en alg¨²n 100 Montaditos de Madrid, una camarera grita por megafon¨ªa: "?Silencio!". Y despu¨¦s: "?Invita la casa!". Y no es que la comida ese d¨ªa sea gratis ni que tengan la costumbre de mandar callar al personal. Son los nombres, divertidos, que algunos clientes dan al hacer su pedido para echar unas risas cuando les avisan de que ya est¨¢ listo a trav¨¦s de un micr¨®fono. Es parte de la imagen que Restalia quiere exportar. Y en la que conf¨ªa. Hace poco, Subway superaba a McDonalds como la cadena con m¨¢s restaurantes del mundo, con 33.749. "Alg¨²n d¨ªa", dice Tenorio. "?Por qu¨¦ no?".