Hoteles globales para despu¨¦s de la crisis

Los grandes hoteles espa?oles empiezan a dar por medio zanjada la crisis que han padecido, gracias al incremento de las cifras de ocupaci¨®n en sus establecimientos y a las buenas expectativas que se han abierto para la industria tur¨ªstica nacional e internacional, y afrontan ahora, aunque con distinta velocidad y rumbo seg¨²n la cadena, la transici¨®n desde unas estrategias netamente defensivas a otras de corte m¨¢s abierto y expansivo. Un cambio de tendencia que est¨¢ favoreciendo alianzas corporativas y una incipiente entrada de inversi¨®n extranjera en algunas compa?¨ªas.

Este mismo mes, por ejemplo, Sol Meli¨¢ ha decidido cambiar de nombre, lo que es una apuesta arriesgada para un grupo tan conocido, y se ha rebautizado como Meli¨¢ Hotels Internacional para subrayar su proyecci¨®n exterior y apuntalar, en palabras de su presidente, Gabriel Escarrer, "la estrategia de diversificaci¨®n y expansi¨®n global de la compa?¨ªa".

Los cambios han sido a¨²n mayores en el semestre que ahora termina para NH Hoteles la otra gran compa?¨ªa que cotiza, y han afectado a su presidencia, al n¨²cleo accionarial de control y a su estrategia. A mediados de febrero Mariano P¨¦rez Claver, presidente de

SOS y ejecutivo pr¨®ximo a uno de los mayores accionistas del grupo (Caja Madrid), relev¨® en la presidencia de la hotelera al hist¨®rico Gabriele Burgio y a medidos de mayo ha dado entrada en su capital, nada menos que con el 20% de las acciones, al grupo chino NHA, que es el s¨¦ptimo conglomerado empresarial privado de ese pa¨ªs y que opera en un amplio abanico de actividades ligadas al turismo y al transporte.

Hace veinte d¨ªas escasos otra de las mayores cadenas nacionales, AC Hoteles, present¨® su alianza con el gigante norteamericano Marriott, cerrada unos meses antes. Una operaci¨®n que le ha permitido ingresar, en momentos financieramente delicados, unos 80 millones de euros y abordar una nueva estrategia de crecimiento. La estadounidense se ha hecho con el 50% del capital de una nueva sociedad, AC Hotels by Marriott, a la que se han cedido 85 establecimientos del grupo que preside Antonio Catal¨¢n. El empresario navarro asegur¨®, en la citada presentaci¨®n, que AC Hotels registr¨® un resultado bruto de explotaci¨®n (Ebitda) de 32 millones de euros en 2010, pero que prev¨¦ que sus ventas, con el auxilio de la web de Marriott (contabiliza 1.500 millones de visitas), repunten este a?o un 20%.

AC se al¨ªa con la norteamericana Marriott, y NH, con el grupo chino NHA

Como guinda, hace 10 d¨ªas otras dos cadenas baleares desvelaron importantes cambios estrat¨¦gicos. El Grupo Barcel¨® anunci¨® una joint venture con la p¨²blica italiana Invitalia para desembarcar en ese pa¨ªs a trav¨¦s de la gesti¨®n de algunos de sus establecimientos de mayor categor¨ªa en los segmentos vacacionales y de negocios y en ciudades como Roma o Mil¨¢n. Iberostar, cadena, especializada en resorts vacacionales, anunci¨® su incorporaci¨®n al segmento de hoteles urbanos en las grandes ciudades europeas.

No son hechos aislados. Son cambios que profundizan, que van un paso m¨¢s all¨¢, de los acometidos en los a?os de vacas flacas. La crisis les ha obligado desde 2008 y 2009 a sustituir a marchas forzadas su estrategia previa para sobrevivir y lo han hecho incrementando el peso de sus negocios internacionales y haciendo caja con la propiedad de sus establecimientos pero reserv¨¢ndose la gesti¨®n de los mismos en r¨¦gimen de alquiler. Todo ello combinado con programas estrictos de control y reducci¨®n de gastos -que han incluido el aligeramiento de plantillas-, de renegociaci¨®n y recorte de la deuda, y de pol¨ªticas destinadas al enriquecimiento y diferenciaci¨®n de sus ofertas (gastronom¨ªa de firma, nuevas tecnolog¨ªas y medidas de desarrollo sostenible).

Ahora toca tambi¨¦n, para asentar la incipiente recuperaci¨®n, ganar tama?o y m¨¢rgenes porque la industria hotelera, como se?alaba en enero Antonio Catal¨¢n, en unas jornadas sobre turismo, est¨¢ atomizada y ha estado lamentablemente inmersa en una situaci¨®n en la que los hoteles han estado vendiendo las plazas por debajo de los costes. Es imprescindible, indic¨®, la concentraci¨®n empresarial para lograr la recuperaci¨®n y el dinamismo econ¨®mico.

Los resultados de estas pol¨ªticas no han sido los mismos para unas u otras cadenas. Una de las mejor paradas ha sido Sol Meli¨¢, que registr¨® en el primer trimestre un beneficio atribuido de 4,6 millones de euros, casi cinco veces m¨¢s que en igual periodo de 2010, y que increment¨® en un 13,6% su cifra de negocio (294 millones) y en un 28,9% su resultado operativo bruto (52,3 millones).

La clave de estos resultados ha estado en su estrategia de aprovechar las oportunidades de mercado para consolidar el negocio, revalorizar las marcas y cumplir los objetivos previstos de expansi¨®n, pero sin comprometer inversiones o deuda. Incorporando establecimientos a la cadena bajo r¨¦gimen de contrato de gesti¨®n, alquiler o franquicia. Y la adopci¨®n en el grupo, adem¨¢s, de una triple diversificaci¨®n: geogr¨¢fica, para prevenir una excesiva exposici¨®n a un pa¨ªs concreto; por segmentos de negocio, a trav¨¦s del mantenimiento en torno al 50% del peso en balance de los hoteles vacacionales y los urbanos, lo que contribuye a atenuar el impacto de la crisis, y finalmente, diversificando categor¨ªas y marcas.

Meli¨¢ asegura que ha salido "reforzada de este periodo de crisis internacional". Por el camino, ha firmado una alianza por el uso de la marca Tryp con la estadounidense Whyndham, ha aplazado vencimientos financieros, se ha hecho con un hotel en el centro de Londres y ha suscrito un acuerdo con el grupo chino Jin Jiang, tras cuatro a?os y medio de negociaciones, que le abre grandes expectativas de crecimiento. La hotelera cree que ya ha llegado la ¨¦poca poscrisis y que, ante el dinamismo de las potencias emergentes y la globalizaci¨®n, necesita un nuevo plan estrat¨¦gico, que previsiblemente lanzar¨¢ en 2012, para potenciar la expansi¨®n, una vez revalorizadas las marcas.

NH, que aument¨® en el primer trimestre un 12% sus ingresos (hasta 325 millones) y obtuvo un beneficio neto de 1,4 millones frente a p¨¦rdidas de 31,5 millones en igual periodo de 2010, ha logrado con la incorporaci¨®n de la china HNA un importante revulsivo para la inversi¨®n. "La ampliaci¨®n por 432 millones de euros que esperamos se realice antes de septiembre", dice un informe de Ahorro Corporaci¨®n, "supondr¨¢ no solo la reducci¨®n significativa del riesgo de refinanciaci¨®n, sino el que NH pueda implementar decisiones estrat¨¦gicas m¨¢s ambiciosas que las de los ¨²ltimos a?os, periodo en el que el foco ha estado en la gesti¨®n de los gastos".