Terremoto en el comercio electr¨®nico

?Ding, dong! Amazon llama. El pr¨®ximo jueves, la mayor tienda de Internet se instala en Espa?a. No es que hasta ahora los espa?oles no pudieran comprar ah¨ª, porque Internet no tiene fronteras (s¨ª obst¨¢culos); pero se comprar¨¢ mejor: en castellano, con un cat¨¢logo amplio de libros, m¨²sica y cine espa?oles, y un servicio m¨¢s r¨¢pido (probablemente se reducir¨¢ la entrega de cinco a dos d¨ªas). Tambi¨¦n dejar¨¢ de haber sorpresas desagradables en forma de recargos de una aduana que se mostr¨® m¨¢s celosa de lo habitual con ese paquete llegado desde EE UU.

La calidad (y los precios) de Amazon va a significar un terremoto en el raqu¨ªtico comercio electr¨®nico nacional, a corto plazo en librer¨ªas y tiendas de m¨²sica, y a medio plazo en el resto. Porque Amazon, que empez¨® vendiendo ¨²nicamente libros de papel, 15 a?os despu¨¦s dispensa hasta colchones. Acostumbrados a que lo m¨¢s agradable que nos llega al buz¨®n sea la reducci¨®n de una multa por pronto pago, el paquete de Amazon supone en millones de hogares la alegr¨ªa del d¨ªa.

"Viene para quedarse con el mercado, no para ser comparsa", avisa un experto

Casi la mitad de lo que Espa?a gast¨® en Internet se fue a tiendas del exterior

No hay mayor secreto que la cantidad de lectores electr¨®nicos vendidos

"Si tuviera una librer¨ªa 'online' temblar¨ªa", dice una emprendedora

"La llegada de Amazon es muy positiva porque en Espa?a la mayor barrera al crecimiento del comercio electr¨®nico ha sido la desconfianza", asegura Elena G¨®mez del Pozuelo, presidenta de la Asociaci¨®n Espa?ola de la Econom¨ªa Digital (Adigital), que re¨²ne a la mayor¨ªa de las tiendas online. "Ver en Internet empresas de la fiabilidad de Amazon o de Zara nos har¨¢ madurar. Amazon aportar¨¢ mejores pr¨¢cticas comerciales, con las que todos podemos aprender, como el comercio minorista de ropa aprendi¨® de Zara".

"El negocio crecer¨¢ para todos, vamos a comprar m¨¢s", asegura Ricardo P¨¦rez, experto en Sistemas y Tecnolog¨ªas de la Informaci¨®n de IE Business School, de Madrid. "La competencia nos convertir¨¢ en mejores, en m¨¢s imaginativos y productivos", se?ala G¨®mez. "Va a favorecer la excelencia en el servicio", dice Xavier Sol¨¤, director de Casadellibro.com, que existe desde 1995.

Que se impulse el comercio no significa que no haya implicaciones negativas. Analistas y comerciantes coinciden en que el impacto de la llegada de Amazon recaer¨¢ sobre las librer¨ªas, en Internet y en la calle. "Las respuestas t¨ªmidas que ha habido hasta ahora tendr¨¢n que ser m¨¢s ambiciosas", aconseja P¨¦rez al sector editorial. "Amazon juega a lo grande. Viene para quedarse con el mercado, no para ser comparsa. Los que se han resistido no van a poder hacerlo m¨¢s ante su agresividad comercial. Amazon gana dinero porque la gente le compra m¨¢s; ha conseguido que el consumidor sea leal y compre otros art¨ªculos, no solo libros".

P¨¦rez recuerda un estudio del Instituto de Empresa de Madrid de 1999. "Pedimos los mismos cinco libros a 10 librer¨ªas internacionales; los recibimos y los devolvimos. La mejor, en todos los sentidos, desde el n¨²mero de clics en el ordenador hasta el tiempo de devoluci¨®n del dinero, fue Amazon. Y as¨ª sigue siendo, a?o tras a?o, seg¨²n los estudios de comercio electr¨®nico realizados en EE UU".

Amazon no ha inventado cosas, las ha hecho bien. En mayo de 2001, Planeta abr¨ªa en Internet la librer¨ªa Veintinueve (como las letras que ten¨ªa entonces el alfabeto). Dur¨® un a?o. "Fracas¨® porque ni hab¨ªa dispositivos para leer, solo el ordenador, ni hab¨ªa libros atractivos", recuerda Santos Palazzi, director de Mass Market y Digital de Planeta. "Como editores damos la bienvenida a todo aquel que nos ayude a dar m¨¢s visibilidad a t¨ªtulos y autores. Con Amazon habr¨¢ libros bien catalogados, asignatura pendiente en las librer¨ªas electr¨®nicas espa?olas". Amazon se encontrar¨¢ en Espa?a con el obst¨¢culo del precio fijo del libro. "Pero se diferenciar¨¢ por el servicio, con env¨ªos m¨¢s r¨¢pidos y gratuitos", a?ade.

"Nosotros ya lo hacemos", expone Sol¨¤. "Llevamos a?os prepar¨¢ndonos para la llegada de Amazon o de Google. Tenemos el mayor cat¨¢logo en castellano, con 1,6 millones de referencias y servicio de b¨²squeda de segunda mano. La librer¨ªa electr¨®nica es la que m¨¢s factura de la cadena".

La venta de libros s¨®lo es la punta del iceberg Amazon. "A medio plazo nos acostumbraremos a comprar de todo", augura el profesor P¨¦rez. Seg¨²n la Comisi¨®n del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), en el ¨²ltimo trimestre los espa?oles se gastaron en Internet 2.000 millones de euros. Principalmente en viajes y billetes (30,7%), apuestas (4,9%), entradas para espect¨¢culos (4,1%) y ropa (3,5%). El problema del comercio espa?ol electr¨®nico, a pesar de que crece a un ritmo del 26%, es que su dinero se va afuera. La diferencia entre Fnac y Amazon.com no es un d¨ªa de avi¨®n, sino un clic. Casi la mitad de lo que se gast¨® Espa?a en ventas electr¨®nicas viaj¨® al extranjero. Y del exterior hacia aqu¨ª solo llegan 311 millones, aunque en este trimestre aument¨® un 77%, quiz¨¢ por el impacto de la apertura de tiendas de Zara y Mango en Internet.

Inditex no da cifras. Fnac, un competidor directo, tampoco. Lo mismo El Corte Ingl¨¦s. "Las dimos hace dos a?os, vimos que ¨¦ramos los ¨²nicos y no lo hemos vuelto a hacer", explica su portavoz. En su memoria anual constaba: "En cuanto al comercio electr¨®nico, El Corte Ingl¨¦s se consolida como un referente con m¨¢s de 103 millones de visitas anuales a su p¨¢gina web, un 5,2% m¨¢s que el a?o anterior; 2,9 millones de clientes registrados". Nada sobre su facturaci¨®n ni sobre las preferencias de compra de la clientela, aunque no han parado. En abril estrenaba Primeriti, un club de ventas privadas. Los que se registran reciben alertas de ofertas que duran entre dos y cuatro d¨ªas. Una respuesta urgente al ¨¦xito de BuyVip, tambi¨¦n de Amazon.

La pol¨ªtica informativa espa?ola es mod¨¦lica respecto a la de Amazon. Ni siquiera Apple llega a su opacidad. No hay secreto mejor guardado que la cantidad de Kindle vendidos. Tambi¨¦n es imposible saber cu¨¢ntos libros vende esta originaria tienda de libros, cu¨¢ntas pel¨ªculas o cafeteras.

Porque si el impacto inmediato lo recibir¨¢n las tiendas de libros y de discos, a medio plazo afectar¨¢ a muchos m¨¢s sectores. Amazon factura como Inditex y El Corte Ingl¨¦s juntos, unos 30.000 millones de euros este a?o. "Indirectamente, Amazon va a eliminar a las empresas que no son competentes, que venden a precios altos, que no dan buen servicio", pronostica la presidenta de Adigital. "Amazon, adonde va, llega con los mejores proveedores, y aqu¨ª se habla de que comenzar¨¢ con entregas gratuitas a partir de los 40 euros. Va a marcar unas reglas de comercio duras, y muchas empresas no van a poder soportarlo. O tienes un nicho o lo vas a pasar mal".

Elena G¨®mez tiene un nicho. Aparte de fundar Womenalia, una red para mujeres profesionales, dirige teleciguena.com. "Vendemos canastillas de regalo para mujeres que acaban de ser mam¨¢s. M¨¢s de 500 modelos. A las 24 horas estamos en las cl¨ªnicas, con un servicio de entrega muy elegante. Yo compito en un nicho muy concreto y con glamour, y con eso no podr¨¢ Amazon; pero si tuviera una librer¨ªa online estar¨ªa temblando. O eres muy fuerte o te va a barrer. As¨ª va a ser, primero con las librer¨ªas y luego con otros sectores".

Amazon tendr¨¢ que romper con h¨¢bitos at¨¢vicos nacionales, como el pago contra reembolso, prueba de su desconfianza a la compra por correo antes, y por Internet ahora. "Somos el ¨²nico caso europeo, y casi mundial, donde se mantienen los pagos a reembolso, en unas cifras que calculamos en el 30% del total", asegura la presidenta de Adigital; cantidad que habr¨ªa que a?adir a las de la CMT, que no contempla ni el reembolso ni la transferencia bancaria. Amazon tampoco. "Veremos c¨®mo se comporta el cliente".

Todo hace indicar que bien. "Amazon hace lo mismo que Apple. Al registrarte, incluyes tu n¨²mero de tarjeta de cr¨¦dito. Solo una vez. Lo de dar la tarjeta con cada compra pasar¨¢ a la historia", anuncia Palazzi.

El editor tambi¨¦n pronostica que con estos comercios llega la compra por impulso. "Tanto Apple como Amazon tienen sus aplicaciones de compra para el m¨®vil y la tableta. No es necesario estar en cada caso delante del ordenador. Haces un clic en el tel¨¦fono y en un segundo te han descargado un libro, un ¨¢lbum de m¨²sica o una pel¨ªcula".

Amazon tambi¨¦n trae a Espa?a el futuro, que se est¨¢ jugando en estos momento con Apple y Google. "Amazon ya no es solo un sistema de distribuci¨®n de libros", recuerda P¨¦rez. "Sacaron el Kindle cuando la gente se re¨ªa de que el libro estaba muerto. Ha vendido millones y alrededor del aparato ha creado su plataforma de ocio". "Lo que est¨¢ en juego en estos momentos en el mundo es c¨®mo de r¨¢pida va a ser la transici¨®n y qui¨¦n va a mandar: los que hacen los contenidos o el intermediario con su plataforma", a?ade el profesor de IE Business School. "Apple ha demostrado que se pod¨ªa cambiar la industria musical; Netflix tambi¨¦n est¨¢ haciendo lo mismo con el mundo de Hollywood. Amazon va por ese camino".

Hay una diferencia en el paralelismo de Amazon y Apple, a?ade. "Mientras que en la conexi¨®n iPod-iTunes la mayor¨ªa de la m¨²sica se hab¨ªa descargado ilegalmente, en el caso de Kindle-Amazon son compradas. Tiene todos los libros y m¨¢s baratos que nadie, y defiende a su cliente, las editoriales". El siguiente paso es el ocio multimedia, que Amazon va cercando paso a paso. En un a?o ha abierto una tienda de aplicaciones propias de Android, el almacenamiento de tu m¨²sica en Internet, y una tienda de alquiler de pel¨ªculas. Para cerrar el c¨ªrculo solo le faltaba el reproductor, porque el Kindle solo vale para la lectura. Pues ya est¨¢ a las puertas: en noviembre habr¨¢ una tableta Amazon y, como siempre, a un precio goloso.

Al igual que Apple, Google o Microsoft, nunca tiene suficiente. Amazon competir¨¢ en cada sector del comercio espa?ol."La industria local ha tenido tiempo para adaptarse a Internet, no lo ha hecho y ahora va a sufrir las consecuencias", anuncia Ricardo P¨¦rez. "Muchos negocios van a quedar trasnochados".