La responsabilidad del presidente

Ha llegado la era de la responsabilidad. Cuando los presidentes de las principales compa?¨ªas espa?olas son quienes se implican y mueven las acciones de responsabilidad social empresarial (RSE) de las empresas que lideran. Un cambio importante que se ha dado recientemente, seg¨²n pusieron de manifiesto los participantes en el debate organizado conjuntamente por Accenture y EL PA?S el pasado jueves. Cada uno de ellos tiene su forma de entender la RSC, aunque aplauden la definici¨®n aportada por Luis Atienza, presidente de Red El¨¦ctrica (REE): "La responsabilidad social es el alma de las empresas, que son activos f¨ªsicos, capital humano y tecnolog¨ªa. Pero necesitan un elemento m¨¢s, los valores, que no cotizan en Bolsa, aunque tienen que ver con el orgullo de pertenencia, el compromiso de la empresa con la sociedad, la transparencia, el buen gobierno... con todos esos elementos que le proporcionan durabilidad y tambi¨¦n rentabilidad".

"La empresa ha de ayudar a hacer un mundo sostenible", afirma Rom¨¢n

"La responsabilidad social es el alma de la empresa", seg¨²n Luis Atienza

"Contribuye a elevar las ventas y reducir los costes", dice P¨¦rez Claver

"Si solo piensa en el cliente, se queda en el 'marketing", dice el l¨ªder de Danone

Algunas compa?¨ªas llevan a?os practicando esta responsabilidad, como puso de manifiesto el presidente de Accenture, Vicente Moreno, si bien "ahora hemos empaquetado y puesto nombre a aquello que hac¨ªamos hace 25 a?os". De ah¨ª que su hom¨®loga en Microsoft Espa?a, Mar¨ªa Gara?a, subrayase que la "responsabilidad social no es algo que tengamos sino que somos". Por eso, "ahora que pensamos bien donde ponemos cada euro de nuestros resultados, este es el ¨²ltimo sitio de donde recortar¨ªamos", afirm¨®.

M¨¢s pragm¨¢tico, el presidente de NH Hoteles, Mariano P¨¦rez Claver, considera que la RSE es la consecuencia de la necesidad de adaptaci¨®n de las empresas al contexto social, "al cambio de los valores de la sociedad para la que trabajan y venden". Y es por ello por lo que, en su opini¨®n, es m¨¢s social que responsabilidad. "Es un elemento impulsor del rendimiento de la compa?¨ªa, que te ayuda a vender. Pues el 40% de los clientes exigen un c¨®digo ¨¦tico de conducta. Se ha convertido en un elemento determinante para contratar. Que contribuye tambi¨¦n al recorte de costes". P¨¦rez Claver indic¨® que el programa de reducci¨®n de consumo energ¨¦tico puesto en marcha por NH en 2009 ya ha proporcionado 18 millones de euros de ahorros.

Para Francisco Rom¨¢n, presidente de Vodafone Espa?a, ser¨ªa un desatino obviar esta exigencia creciente de la sociedad respecto de las empresas. "Creemos que las compa?¨ªas tienen que ayudar a hacer un mundo m¨¢s sostenible", lo cual "tiene retornos ciertos en lo cuantitativo y en lo cualitativo".

Ser¨ªa un error ver al cliente como ¨²nico destinatario. "Si solo piensas en el consumidor corres el peligro de quedarte en el puro marketing. Hay que llegar a una segunda dimensi¨®n, poner el foco en el ciudadano", advirti¨® el presidente de Danone Espa?a, Javier Robles. Conscientes de que a las empresas se les acusa de actuar en materia de RSE por cuesti¨®n de imagen, de efecto escaparate, los l¨ªderes de Vodafone, REE, Ferrovial y

Microsoft consideran que la crisis le ha venido bien a la responsabilidad social. "Se ha limpiado de conceptos est¨¦ticos", se?al¨® Rom¨¢n. Y las empresas han ce?ido sus actuaciones a aquellas que estaban relacionadas con la industria en que act¨²an, apoy¨® Moreno. "En ¨¦pocas de crisis, haces menos cosas pero de mayor impacto", admit¨ªa Mar¨ªa Gara?a. "Nos ha hecho salir del caf¨¦ para todos y decir que no a determinados proyectos", explicaba.

"La gente se fija en lo que haces y cada vez m¨¢s en c¨®mo lo haces. La reputaci¨®n es lo que permite que una empresa perdure en el largo plazo. El ciudadano exige integridad, ¨¦tica y transparencia. Y la reputaci¨®n va a ser un elemento b¨¢sico de credibilidad y confianza del ciudadano. Con la globalizaci¨®n, las empresas corremos riesgos de hacerlo mal si, al incorporar la RSE, no tiene sentido con nuestro negocio", alertaba el presidente de Danone en la creencia de que toda compa?¨ªa, por peque?a que sea, puede tener vocaci¨®n de ayudar a la sociedad, "no se necesitan grandes presupuestos", agregaba Robles.

"La RSE, hay que reconocerlo, s¨ª tiene algo de marketing", admit¨ªa el consejero delegado de Ferrovial, ??igo Meir¨¢s. "El que Ferrovial lleve diez a?os en el ¨ªndice Dow Jones Sostenibility es un hecho diferencial positivo respecto al resto de empresas que nos ayudan a captar recursos humanos y es parte de nuestra estrategia". Meir¨¢s piensa que gracias a esa pol¨ªtica de responsabilidad social, cuyo primer compromiso es con los 100.000 empleados del grupo, no solo ha mejorado la percepci¨®n de los ciudadanos que elegir¨ªan a la compa?¨ªa para trabajar, sino tambi¨¦n la de los inversores. "Somos un grupo cotizado y cada vez hay m¨¢s fondos que solo invierten en empresas que demuestran que tienen una estrategia de responsabilidad social. Te lo impone el mercado y la sociedad", agrega.

Robles cree que la imagen de marca y la reputaci¨®n son dos conceptos a separar. La imagen te la dan los consumidores, explica, depende de tu inversi¨®n en marketing. En tanto que la reputaci¨®n es un intangible que depende del ciudadano. "Es vital desligar la RSE de la imagen de marca y el marketing. La reputaci¨®n es responsabilidad del presidente y del consejo de administraci¨®n de la empresa".

"Todas las crisis tienen funci¨®n purificadora. Se incide m¨¢s en la l¨ªnea asociada con la empresa en vez de en aquella de impacto ef¨ªmero", argumentaba el presidente de REE. "La crisis ayudar¨¢ a que la RSE, que se puso de moda en los a?os 2000, madure en las empresas. Despu¨¦s de intentar abarcar mucho porque estaba de moda y daba beneficios, ahora tenemos que ver d¨®nde nos pone la cruda realidad. En los ¨²ltimos dos o tres a?os nos centramos en lo que sabemos hacer y en los proyectos que tienen un impacto exponencial", continuaba Meir¨¢s en la misma l¨ªnea.

En contra de esta tesis se mantiene Mariano P¨¦rez Claver, para quien "de la crisis no se sale reforzado, sino con muchos muertos y heridos. La crisis le va mal a la RSE porque las empresas haremos lo fundamental y, en definitiva, menos de lo que hac¨ªamos. Un 30% o 40% de actuaciones menos dependiendo del perfil de la compa?¨ªa".

Luis Atienza se mostr¨® contrario a ese discurso. Seg¨²n ¨¦l, hay un cambio estructural que va m¨¢s all¨¢ de la crisis. "El peso de la RSE va a crecer en las compa?¨ªas. Es una tendencia imparable", zanj¨®. Lo importante para Vicente Moreno es ser distinto: "La RSE a?ade diferenciaci¨®n positiva a toda empresa con independencia de por qu¨¦ se haga. Contribuye a hacer el negocio sostenible".