Hamburguesas para una crisis

Sea por la crisis o por los propios m¨¦ritos de las empresas del sector, lo cierto es que los espa?oles son cada vez m¨¢s aficionados a la hamburguesa, ¡°la reina incontestada del fast food¡±, como la define Miguel ?ngel Oroquieta, subdirector general de la consultora Tormo & Asociados, especializada en franquicias. Al contrario de otros sectores, incluidos muchos de los dem¨¢s segmentos de comida r¨¢pida, a las dos grandes marcas de hamburguesas, McDonald¡¯s y Burger King, la crisis ni las ha rozado. En una ¨¦poca en la que la restauraci¨®n parece haberse quedado en dique seco, las dos grandes del sector han logrado abrir entre 2007 y 2011 casi 90 nuevos restaurantes, con lo que el total de sus locales ha pasado en solo cuatro a?os de 799 a 887.

Espa?a es ya para Burger King el segundo mercado de Europa en t¨¦rminos absolutos, con unos 490 establecimientos. Alemania, el primero, con unos 600, tiene el doble de poblaci¨®n que nuestro pa¨ªs.

Y McDonald¡¯s, la ¨²nica de las dos que presenta cuentas desglosadas para Espa?a, aument¨® sus ventas el a?o pasado nada menos que un 9,2%, por encima de la media del 7,2% en Europa. Otro dato revelador. Los 928 millones de euros facturados en Espa?a suponen el 8,5% del total de Europa (con Rusia y toda Europa del Este) cuando nuestro pa¨ªs representa apenas el 5,5% del total de la poblaci¨®n. Todo un ¨¦xito que no es cosa del a?o pasado ni del anterior. Pese a que solo ha aumentado su cartera de locales en un 12,7% desde 2007, el l¨ªder mundial de la hamburguesa logr¨® elevar su cifra de negocios en nuestro pa¨ªs en un 31,2%, el doble de lo obtenido por la empresa a escala mundial, que fue un 18,5%.

Unos procesos

A ninguna de las dos firmas les gusta que se asocie su ¨¦xito a la crisis, pero parece innegable que las dos cadenas, dif¨ªciles de batir en los buenos tiempos, tienen un modelo que las convierte casi en imprescindibles en los momentos de vacas flacas. ¡°Es evidente que, aun cuando nuestra pol¨ªtica de dar valor no es un producto de la crisis ¡ªllevamos mucho tiempo haciendo ofertas de ese tipo¡ª, el que el p¨²blico est¨¦ buscando alternativas, tener acceso a una comida de calidad pero econ¨®mica, nos permite seguir creciendo¡±, reconoce Juan Olave, director general de Burger King para el ¨¢rea mediterr¨¢nea. En precio, tanto Burger King como McDonald¡¯s parecen imbatibles. Tanto que son el ¨²nico segmento del fast food que sigue creciendo. ¡°Ning¨²n otro formato es capaz de dar de comer fuera de casa a una familia de cuatro personas por 20 euros¡±, explica Oroquieta. ¡°La pizza, de momento, sigue saliendo m¨¢s cara¡±. Pese a que te¨®ricamente utiliza productos m¨¢s econ¨®micos, el segmento de pizzas no ha logrado igualar los precios de sus rivales de la hamburguesa. Algo que no tiene que ver solo con el coste de los productos, sino con unos procesos de producci¨®n muy depurados.

Aun cuando las dos cadenas dicen haber hecho una apuesta clara por la calidad, son conscientes de que los precios bajos siguen siendo su gran argumento. Tanto que procuran mantenerlos as¨ª contra viento y marea. ¡°Desde principios de 2011 no los hemos aumentado pese a que las materias primas s¨ª han subido ¡ªla carne, un 7%¡±, asegura el responsable de Burger King¡ª. Lo cual, por parad¨®jico que parezca, no solo no ha reducido su rentabilidad, sino que posiblemente la ha mejorado. ¡°Aun cuando seguramente los m¨¢rgenes pueden haberse estrechado un poco¡±, apunta Oroquieta, ¡°tienen el ticket perfectamente estudiado para compensar ese menor margen con mayores niveles de rotaci¨®n, lo que al final aumenta la rentabilidad¡±.

En McDonald¡¯s, la media de facturaci¨®n por local ha pasado entre 2007 y 2011 de 1,8 a 2,2 millones de euros. Esto, que parece magia, ha exigido imaginaci¨®n. Pocas empresas han introducido dosis tan masivas de innovaci¨®n en su negocio como estas dos. ¡°Por detr¨¢s de nuestro crecimiento en Espa?a¡±, explican en McDonald¡¯s, ¡°hay mucho trabajo y una fuerte inversi¨®n en iniciativas con las que buscamos mejorar la experiencia del cliente, el ambiente y los productos¡±. La lista de novedades implantadas por la cadena es impresionante: quioscos de pedido, ampliaci¨®n del servicio a 24 horas y los McAuto, nuevas ¨¢reas de juegos para ni?os, etc¨¦tera. La cadena renov¨® con una nueva imagen el 75% de sus restaurantes, que ahora disponen incluso de wifi gratis.

En Burger King renovaron 100 restaurantes el a?o pasado y har¨¢n lo mismo con otros 100 este a?o. ¡°Hemos tratado de crear un ambiente m¨¢s c¨¢lido y de introducir novedades como el self service en bebidas¡±, explica Olave. Ambas cadenas est¨¢n tratando tambi¨¦n de ampliar el n¨²mero de locales que se mantienen abiertos 24 horas, en general en gasolineras, parques comerciales o zonas de costa. Y tampoco han parado de ampliar y diversificar su men¨². Por ejemplo, McDonald¡¯s con los nuevos caf¨¦s y pasteles, los McWraps o la nueva hamburguesa espa?ola, la McIb¨¦rica.

Esta creciente sofisticaci¨®n busca complacer a un p¨²blico algo corto de liquidez pero exigente y al tiempo defenderse ante la multiplicaci¨®n de nuevos formatos, como los restaurantes de hamburguesas gourmet, ¡°un producto que empieza a tener mucha popularidad entre los j¨®venes que ya trabajan¡±, explica Oroquieta.

Adem¨¢s, cada vez hay menos tab¨²es. Las dos cadenas han decidido apostar por el caf¨¦ para frenar el avance de Starbucks. Y en Burger King van incluso a por los desayunos y meriendas ¡°con el fin de cubrir unas franjas horarias hasta ahora desatendidas¡±, dice Olave.