Costco aterriza en Espa?a

En Costco todo es enorme. Los botes de mayonesa, de primeras marcas, son del tama?o de los que se pueden encontrar en la cocina de un restaurante, y el agua embotellada se compra en paquetes que dejan peque?o el maletero del coche. No es porque el consumidor estadounidense sea voraz en las compras, que lo es. Es la estrategia que sigue la cadena de descuento estadounidense para que a sus leales clientes les salga a cuenta. La compa?¨ªa prepara ahora su desembarco en Espa?a con dos aperturas en la primavera y el verano del a?o pr¨®ximo, seg¨²n anunci¨® la semana pasada su director financiero, Richard Galanti, en la conferencia con analistas para la presentaci¨®n de sus resultados anuales.

La filosof¨ªa de la tercera compa?¨ªa en el comercio minorista de EE UU es simple: ofrecer a sus socios ¡ªfunciona como un club de compras¡ª un n¨²mero reducido de marcas l¨ªderes al mejor precio posible. Costco cuenta con m¨¢s de 50 millones de miembros en todo el mundo. El abono anual en el pa¨ªs norteamericano cuesta 55 d¨®lares (entre 36 y 37 euros) tanto para particulares como para empresas.

La historia de este gigante de la distribuci¨®n, que vende desde comida hasta art¨ªculos de lujo, se remonta cuatro d¨¦cadas a un hangar reconvertido en San Diego. All¨ª hab¨ªa una tienda conocida como Price Club, que serv¨ªa productos a peque?os negocios de la ciudad. Pero sus due?os se dieron cuenta de que pod¨ªa llegar tambi¨¦n a clientes particulares selectos. Unos a?os despu¨¦s, en Seattle, abr¨ªa su primera tienda otra compa?¨ªa conocida como Costco.

Las dos cadenas se fusionaron en 1993. En ese momento, el grupo contaba ya con 206 locales y ventas por valor de 16.000 millones anuales. El objetivo de sus gestores originales era simple: mantener bajos los costes y pasar los ahorros a los socios-clientes. Y cuanto m¨¢s crec¨ªa la base de miembros, consegu¨ªa m¨¢s poder para negociar precios con las primeras marcas y un uso m¨¢s eficiente de los locales. Ese modelo sigue siendo v¨¢lido y lo exporta.

Costco cerr¨® el ejercicio fiscal el pasado 1 de septiembre con un beneficio de 2.040 millones de d¨®lares, frente a 1.710 millones un a?o antes. La cadena registr¨® ventas anuales por valor de 102.870 millones, un 6% m¨¢s que en 2012. A esto hay que sumar 2.286 millones que ingresa con la cuota que pagan sus miembros. Su p¨²blico tiene un poder adquisitivo m¨¢s alto que el de Wal-Mart, por lo que compite m¨¢s con Target, Sam¡¯s Club y BJ¡¯s Wholesale.

La compa?¨ªa cuenta con activos por valor de 30.283 millones. Opera 638 hipermercados en todo el mundo, de los que 454 se encuentran en EE UU. Su segundo mayor mercado es Canad¨¢, con 85 hipermercados. Le siguen M¨¦xico, con 34, y Reino Unido, con 25. Tambi¨¦n est¨¢ presente con su modelo de precios imbatibles en Asia, con casi una veintena de centros en Jap¨®n y nueve en Corea del Sur, junto a Taiw¨¢n y Australia.

En el ambicioso plan de expansi¨®n internacional que dirige Jim Murphy desde Seattle aparece ahora tambi¨¦n Espa?a, que ser¨¢ el primer mercado en la Europa continental tras los continuos portazos en Francia. Entrar¨¢ en abril por Sevilla y el pr¨®ximo verano, en julio, abrir¨¢ en Madrid su segundo hipermercado espa?ol. Son dos de las 36 nuevas tiendas que estrenar¨¢n en todo el mundo a lo largo de 2014: la mitad de ellas en EE UU, cinco en Australia, cuatro en Corea del Sur, tres en Jap¨®n, tres en Canad¨¢, una en M¨¦xico y dos en Espa?a, que por primera vez aparece en el plan anual de aperturas del gigante estadounidense.

¡°Estamos acelerando el proceso de expansi¨®n¡±, indica Murphy, vicepresidente ejecutivo del grupo responsable del ¨¢rea internacional. Murphy se?ala que las de Sevilla y Madrid son ¡°las primeras¡± aperturas en Espa?a. Es decir, que llegar¨¢n m¨¢s si su particular modelo cuaja. ¡°Buscamos siempre el crecimiento org¨¢nico¡±, explica. A Murphy le gusta estudiar sus movimientos. De hecho, la posibilidad de implantarse en Espa?a data de hace 15 a?os. Ahora, dice, es un buen momento para ejecutar el plan y ver qu¨¦ resultados da.

La forma de operar de Murphy ayuda a entender por qu¨¦ Costco es una de las corporaciones con mejor rendimiento en Wall Street. El valor de la acci¨®n se triplic¨® desde la pasada crisis financiera. Sus ventas y su beneficio han crecido un 15% de media al a?o desde que la econom¨ªa estadounidense toc¨® fondo en marzo de 2009. La capitalizaci¨®n burs¨¢til de la sociedad, que ocupa el puesto 22? en la lista Fortune 500, asciende en este momento a 51.060 millones.

Y todo esto pese a que su margen de beneficio es m¨¢s bajo que el de sus pares, inferior al 15%, porque buena parte de lo que gana lo vuelve a invertir en su expansi¨®n y las condiciones laborales de sus empleados. En su caso, la remuneraci¨®n es de 20 d¨®lares por hora trabajada (siete m¨¢s que en Wal-Mart), reciben seguro m¨¦dico y pensi¨®n. Su cofundador James Sinegal se jubil¨® hace dos a?os sin que conste un solo despido en su registro.

¡°Buscamos la misma lealtad de nuestros clientes en nuestros empleados¡±, se?ala Murphy. Y da un dato: el 98% de los puestos de direcci¨®n son personas que crecieron dentro de la compa?¨ªa, como en su caso, moviendo mercanc¨ªa por el suelo de hormig¨®n de un hipermercado. ¡°Si el empleado se siente bien en la empresa, es m¨¢s productivo y eficiente¡±, a?ade.

En los ¨²ltimos dos a?os, Costco abri¨® 42 nuevos centros, por lo que el incremento previsto en 2014 es destacado. Cuando se ve en t¨¦rminos de superficie, creci¨® un 4,5% en el ¨²ltimo a?o, hasta ocupar actualmente unos 8,4 millones de metros cuadrados. En principio, las dos tiendas espa?olas se presentar¨¢n y operar¨¢n de una manera muy similar a las de EE UU, M¨¦xico o Corea. Pero establecer un nuevo modelo de venta tiene sus retos.

Los hipermercados ser¨¢n de un nivel. Solo optan por las dos plantas cuando se trata de ciudades con mucha densidad de poblaci¨®n. El proyecto que le llevar¨¢ a abrir las puertas en la conocida como Ciudad de la Imagen de Madrid est¨¢ valorado en unos 12 millones de euros. La superficie de venta es de 13.500 metros cuadrados, confirma Murphy. Lo ¨²nico que ser¨¢ diferente de otros pa¨ªses es la comida, para adaptarse a los gustos locales.

Costco Wholesale Spain, la sociedad con la que operar¨¢ en Espa?a, acaba de hacer una ampliaci¨®n de capital por valor de 15 millones de euros para financiar sus inversiones. Se calcula que la multinacional generar¨¢ al inicio unos 200 empleos en Sevilla, que podr¨ªan superar los 300 conforme el negocio gane cuerpo. Para Madrid, las cifras son similares. El grupo ha puesto ya en marcha el proceso de selecci¨®n de personal.

La elecci¨®n de Sevilla como primer punto de venta es simple. Murphy explica que es una ciudad que ha crecido mucho en los ¨²ltimos a?os y que cuenta con un mill¨®n de habitantes en un radio m¨¢ximo de media hora en coche de su local. Adem¨¢s, destaca el alto n¨²mero de peque?os negocios, a los primeros que espera atraer con sus bajos precios. Los particulares llegar¨¢n despu¨¦s, con el boca a boca. Costco no gasta en campa?as de publicidad.

Francia es el otro mercado que Costco tiene bajo el punto de mira desde a?os para crecer en Europa. All¨ª quiere abrir una quincena de hipermercados en los pr¨®ximos cinco o diez a?os, para irrumpir en un negocio que controlan Carrefour, Auchan y Leclerc. Pero las autoridades francesas le est¨¢n creando problemas a su plan de desarrollo, con el que quiere hacerse m¨¢s poderosa en Europa.