Digital y global pero rentable

El 5 de septiembre de 2011 Telef¨®nica anunciaba una revoluci¨®n en su organigrama del que desaparec¨ªan los pa¨ªses (incluyendo Espa?a) para subsumirse en dos grandes divisiones ¡ªEuropa y Latinoam¨¦rica¡ª con sedes propias en Londres y S?o Paulo. Como ariete para derrotar a los nuevos actores del mundo web y tecnol¨®gico, como Google, WhatsApp o Apple, que le est¨¢n quitando el negocio delante de sus narices y usando sus redes, se creaba la flamante Telef¨®nica Digital, a la que se daba completa autonom¨ªa y sede tambi¨¦n en la capital brit¨¢nica.

En cuanto a las personas, irrump¨ªa con fuerza Santiago Fern¨¢ndez Valbuena, que saltaba por fin de la oscura labor de despacho (estrategia y finanzas) a adquirir visibilidad al mando de la divisi¨®n latinoamericana, la que m¨¢s recursos aporta al grupo y la que tiene un mayor potencial de crecimiento. Jos¨¦ Mar¨ªa ?lvarez-Pallete era destinado a Europa, donde apenas durar¨ªa un a?o antes de ser nombrado consejero delegado.

En su sustituci¨®n a cargo de la divisi¨®n europea entr¨® Eva Castillo, convirti¨¦ndose en la mujer con m¨¢s poder en la historia de la compa?¨ªa. Para dirigir el tim¨®n digital se escogi¨® a Matthew Key, una herencia de la compra de O2, que ya hab¨ªa dirigido Europa.

Tras la reorganizaci¨®n anunciada esta semana, el dise?o realizado en el verano de 2011 ha desaparecido por completo. El presidente de la compa?¨ªa, C¨¦sar Alierta, ha deshecho todo lo tejido. No solo desaparecen las divisiones sino tambi¨¦n las personas que las dirig¨ªan. Europa y Latinoam¨¦rica junto a sus sedes corporativas se esfuman, y Digital se diluye en un centro de recursos digitales. Y tanto Castillo como Key se quedan sin labor ejecutiva alguna, mientras que Valbuena, a quien muchos designaban en 2011 como delf¨ªn de Alierta, queda a cargo de una divisi¨®n de estrategia, de funciones nada definidas.

Vuelven las quinielas sucesorias; todas fallaron antes

Los dos hombres fuertes que emergen en el nuevo organigrama son ?lvarez-Pallete y Vil¨¢, encargado de las finanzas, como se escenific¨® en la rueda de prensa de resultados ¡ªla primera en a?os, ya que Alierta no se prodiga en este tipo de comparecencias¡ª en la que ambos acompa?aban al presidente.

Las razones oficiales para este cambio son muy similares a las que se ofrecieron en 2011, aunque justifiquen movimientos contrarios: reforzar el posicionamiento en el mundo digital y mejorar la operativa. Pero detr¨¢s de este cambio hay dos m¨¢ximas: eficiencia y rentabilidad. El gigantismo de las divisiones geogr¨¢ficas no se ha demostrado muy eficaz. Y las veleidades de la divisi¨®n digital a¨²n menos, con adquisiciones y lanzamientos de start-up de nula rentabilidad.

Para competir hace falta tama?o en el plano financiero y corporativo con el fin de conseguir econom¨ªas de escala, pero en el terreno comercial hay que estar muy apegado a los mercados locales, porque la concurrencia es brutal. Baste ver como muerden en Espa?a los llamados operadores m¨®viles virtuales, que le quitan millones de clientes a Telef¨®nica cada a?o. El mercado brasile?o no tiene nada que ver con el argentino, aunque compartan frontera. E intentar gestionar desde Sao Paulo la competencia en M¨¦xico, patria de Carlos Slim, el todopoderoso due?o de Am¨¦rica M¨®vil, suena muy atrevido. Como pensar que en Reino Unido o en Alemania se pueden vender los paquetes convergentes con fibra como el Movistar Fusi¨®n en Espa?a.

Brasil, Espa?a, UK y Alemania (y pronto M¨¦xico), mercados prioritarios

La compa?¨ªa ha decidido apostar por sus pa¨ªses ¡°fuertes¡± ¡ªBrasil, Espa?a, Reino Unido y Alemania (a los que pronto se unir¨¢ M¨¦xico)¡ª y para ello necesita dirigentes nacionales atrevidos que sepan tomar medidas dr¨¢sticas, y se hagan responsables de la gesti¨®n sin mandos intermedios. El ejemplo es Luis Miguel Gilp¨¦rez, que ha dado la vuelta a Tel¨¦fonica de Espa?a, cortando las subvenciones de terminales, bajando precios y empaquetando servicios para frenar la sangr¨ªa de clientes.

A Alierta no le ha temblado tampoco esta vez el pulso para esta selectiva marcha atr¨¢s. Si algo se prueba y no funciona se cambia, es su lema. Cuentan fuentes conocedoras de la compa?¨ªa que as¨ª se lo hizo saber el presidente a ?lvarez-Pallete cuando este le expuso crudamente la situaci¨®n y le dijo a las claras que para los nuevos tiempos de competencia feroz, el modelo se hab¨ªa quedado obsoleto. De esa reuni¨®n sali¨® la reorganizaci¨®n aprobada el mi¨¦rcoles por el consejo. Una revoluci¨®n necesaria incluso a costa de dolorosas decisiones que implican a personas muy cercanas al presidente, como Fern¨¢ndez Valbuena y, sobre todo, Castillo.

Curiosamente, dos de los directivos que estaban bajo el mando de Valbuena cuando asumi¨® Estrategia y Finanzas en 2010, salen muy reforzados en la ¨²ltima reorganizaci¨®n. Se trata de ?ngel Vil¨¢, que debe equilibrar las finanzas y reducir la deuda, y Eduardo Navarro, encargado de rentabilizar el ¨¢rea digital.

Los cambios en el organigrama han vuelto a desatar las quinielas sucesorias. ?lvarez-Pallete vuelve a sonar fuerte. Pero convendr¨ªa no subir mucho las apuestas. Alierta ha desbaratado todas las anteriores y ha demostrado que no tiene intenci¨®n de dejar la presidencia. Ha sobrevivido a todos sus pares en Europa.