El futuro pasa por el comercio electr¨®nico

La facturaci¨®n de las compras de productos y servicios a trav¨¦s de Internet alcanz¨® el a?o pasado los 12.731 millones de euros. La cifra es todav¨ªa una peque?a parte de todo el comercio, sin embargo, una parte que crece a pasos agigantados: desde mediados de 2009 vive saltos de m¨¢s de dos d¨ªgitos. En el ¨²ltimo trimestre del pasado a?o el avance fue del 29,2% con respecto al a?o anterior. ?D¨®nde est¨¢ el techo? Est¨¦ en los 14.000 o en los 140.000 millones de euros, las empresas tienen claro que deben aprender a adaptarse a las necesidades de sus nuevos clientes, que tienen a su alcance m¨¢s oferta, m¨¢s informaci¨®n y m¨¢s poder que nunca.

¡°Las cuestiones b¨¢sicas del comercio online no son tan diferentes de las del comercio tradicional. Las empresas deben atender al cliente, servirle, darle respuestas... Cuando alguien compra, pone sentimientos, porque toda compra es emocional. Y quien vende debe saber satisfacer esa emoci¨®n¡±, resumi¨® Jes¨²s S¨¢nchez Llad¨®, director de la unidad de comercio electr¨®nico y paqueter¨ªa de Correos. S¨¢nchez Llad¨® fue uno de los participantes en el debate organizado por EL PA?S sobre e-commerce, patrocinado por Correos, donde empresarios de los distintos sectores inmersos en la revoluci¨®n de las ventas online conversaron sobre sus principales retos.

¡°La cuesti¨®n es que en el comercio electr¨®nico, el ¨²nico contacto f¨ªsico entre comprador y vendedor tiene lugar a trav¨¦s de quien entrega el paquete. Y si en la entrega hay alg¨²n problema, eso afecta a la marca vendedora¡±, considera S¨¢nchez Llad¨®. De ah¨ª, que la log¨ªstica sea uno de los campos de batalla donde las empresas tratan de ganar terreno a la competencia.

Leroy Merlin: ¡°El 75% de los clientes de la tienda visitan primero la web¡±

La importancia de la tienda online no radica solo vender m¨¢s o vender menos por Internet, sino en la necesidad de existir. ¡°El 75% de la gente que compra en nuestras tiendas mira primero los art¨ªculos en nuestra web, y cada vez m¨¢s, a trav¨¦s del m¨®vil¡±, explica Ignacio S¨¢nchez Villares, director general de Leroy Merl¨ªn Espa?a. Los compradores, dice, aprovechan los trayectos de camino al trabajo en el autob¨²s o mientras esperan en el dentista para mirar los objetos que despu¨¦s comprar¨¢n en la tienda. ¡°Y no hablamos solo de los j¨®venes. A nuestra web entran personas de 25 y de 65 a?os. Y eso tambi¨¦n es nuevo. La generaci¨®n de m¨¢s de 60 a?os no es nativa digital, pero se ha adaptado por el contacto con sus hijos o porque tiene un smartphone, y tambi¨¦n usa Internet¡±, advierte el directivo.

Leroy Merl¨ªn lleg¨® a la Red en 2006 y a la venta electr¨®nica en 2011. En su caso, el reto de la log¨ªstica se multiplica, ya que los productos que venden pueden llegar a ser tremendamente voluminosos. No es lo mismo enviar un bolso que un lote de puertas de madera. La soluci¨®n ha pasado por estrechar su relaci¨®n con una empresa de transporte, que se ha convertido en su aliada. Lo mismo con los proveedores. ¡°Ya no puede hablarse de guerra entre proveedores y distribuidores. Todos vamos en el mismo barco. El cliente, cuando te pide una cocina a medida no la quiere en 20 d¨ªas. La quiere en cinco. Eso nos oblig¨® a replantear la relaci¨®n a las dos partes¡±, se?ala el directivo.

Ikea espera iniciar la venta por Internet en Espa?a el pr¨®ximo a?o

¡°Si Leroy Merlin es capaz de enviar una hormigonera, nosotros tambi¨¦n seremos capaces de enviar nuestros muebles¡±, dice Gonzalo Anto?anzas, director general adjunto de Ikea. La compa?¨ªa sueca est¨¢ inmersa en diversas pruebas para lanzar su venta online. Ya est¨¢ en marcha en algunos pa¨ªses, con diferentes sistemas, y ahora buscan averiguar cu¨¢l es el m¨¢s eficiente, para unificarlos. En Espa?a, cree Anto?anzas, quiz¨¢ puedan tener listo su sistema de compras por Internet el pr¨®ximo a?o.

¡°Lo que vivimos es una revoluci¨®n, porque lo que ha funcionado en el comercio los ¨²ltimos 40 a?os, ya no funciona, hay que adaptarse¡±, considera. La fidelidad, dice, ha cambiado por completo. ¡°Hoy, si un cliente no encuentra lo que quiere en tu tienda, no se va a esperar una semana a que se lo traigas. Se va a la tienda de al lado¡±, advierte. O lo pide por Internet a un proveedor situado a 2.000 kil¨®metros pero a un clic en su m¨®vil.

Ikea, adem¨¢s de la venta en Red, est¨¢ estudiando otros sistemas de acercarse al p¨²blico. ¡°La gente tendr¨¢ que seguir yendo a los grandes almacenes si quiere todos los productos disponibles bajo un mismo techo. Pero estudiamos alternativas de menor formato para acercarnos¡±, explica. La compa?¨ªa ya ha experimentado, por ejemplo, con escaparates en el centro de las ciudades, para atraer a los clientes luego a sus centros del extrarradio, y quiz¨¢, dentro de poco, a su web.

Para Ikea, vender por Internet supone cambiar parte de su ADN: una de sus esencias es que, si el cliente se desplaza a uno de sus grandes almacenes, coge el producto de la estanter¨ªa, se lo lleva y se lo monta ¨¦l mismo, todo sale m¨¢s econ¨®mico. Vender en Internet para cualquier operador significa que es un empleado quien tiene que cogerlo de la estanter¨ªa y hacerlo llegar a cualquier parte de Espa?a, incluso poblaciones peque?as en zonas sin tiendas cerca. Y hay que convencer al cliente de que pague esos servicios extra.

El problema, coinciden los directivos de Ikea y Leroy Merl¨ªn, es ¡°la ¨²ltima milla¡±. Es decir: las tiendas pueden tener la tecnolog¨ªa para vender, el mejor sistema de proveedores y la mejor publicidad, pero gestionar bien la entrega marca la diferencia entre ser o no atractivo para el comprador. En optimizar al m¨¢ximo la entrega es, precisamente, en uno de los aspectos que m¨¢s ha trabajado Jos¨¦ Monserrate Castillo, director general de Modalia, una plataforma de venta online que sirve de intermediaria entre cientos de tiendas y los clientes. La compa?¨ªa comenz¨® trabajando con los comercios para ayudarles a da una salida por Internet a su stock, con una tecnolog¨ªa propia. Despu¨¦s decidieron proponerles ¡°un espejo de esos stocks¡±: unir la oferta de todos esos comercios en Internet y generar unos grandes almacenes virtuales, con espacios para diferentes marcas.

Modalia ahora quieren aprovechar lo conexi¨®n con esos centenares de tiendas para las entregas de paquetes. ¡°Contamos con 800 tiendas asociadas. Si un comprador puede recoger su paquete comprado en Modalia en cualquiera de ellas, dispondr¨ªamos de una red enorme de puntos de entrega¡±, razona Monserrate. El problema con el que se encontraron fue el de convencer a las tiendas de despachar cajas con art¨ªculos de la competencia. ¡°As¨ª que acordamos con Correos una caja est¨¢ndar, de Modalia, para que todos los socios se sientan c¨®modos entreg¨¢ndola¡±, explica.

¡°Ahora la revoluci¨®n est¨¢ en la log¨ªstica¡±, se?ala un directivo de Correos

¡°La moda es el sector m¨¢s din¨¢mico que hay en Internet, cambia continuamente¡±, recuerda Alberto L¨®pez Gonz¨¢lez, director general del departamento textil de Joma Sport. Esta empresa de art¨ªculos deportivos se ha valido de la venta por Internet para impulsar su internacionalizaci¨®n, para la distribuci¨®n de productos a otras compa?¨ªas. ¡°Una vez adaptas tu negocio a la venta online B2B [de empresa a empresa] es m¨¢s f¨¢cil dar el paso al B2C [de empresa a comprador]¡±, considera L¨®pez. El problema, dice, es que los detalles son cruciales en el comercio electr¨®nico. ¡°Los errores en las tallas de ropa o zapatillas pueden ser problemas graves. Un 42 no puede ser un 42 y medio, porque el cliente no se lo puede probar. Y si vender 100 pares pero te devuelven 50, te ver¨¢s en un apuro a medio plazo¡±, avisa. ¡°Cumplir las expectativas es crucial¡±, se?ala.

El directivo de Joma Sport recuerda que la venta por Internet es una evoluci¨®n de la venta por cat¨¢logo, que tradicionalmente ha tenido mucho ¨¦xito en pa¨ªses como estados unidos o Francia, pero menos en Espa?a. ¡°Con las distancias tan enormes que hay en EE UU, ten¨ªa sentido no tener que desplazarse hasta una tienda. Pero en Espa?a es diferente¡±, considera. Aqu¨ª, dice, hay que ofrecer al cliente algo m¨¢s que evitar el desplazamiento para convencerle de comprar sin salir de casa.

El cliente es m¨¢s exigente y m¨¢s poderoso que nunca, coinciden los empresarios. ¡°Ha pasado a ser el centro, es m¨¢s importante que nunca. Porque tiene mucho poder. Es un cliente distinto del de hace una d¨¦cada: ahora no va a la tienda ver qu¨¦ encuentra. Primero va a Google. Y, adem¨¢s, el 20% de las ventas online se hacen a trav¨¦s del m¨®vil¡±, recuerda Alberto Benbunan, cofundador de Mobile Dreams Factory, agencia de marketing y de consultor¨ªa especializada en el desarrollo del negocio m¨®vil.

El cliente, coinciden los emrpesarios, es m¨¢s exigente y m¨¢s poderoso que nunca

¡°Las empresas deben aprender a eliminar las fricciones con los clientes en las ventas electr¨®nicas. Quitar o incluir en el precio final los gastos de env¨ªo puede atraer compradores, enviar la mercanc¨ªa en un solo d¨ªa evita devoluciones, ofrecer varias opciones de entrega, de m¨¦todo de pago... Hay que trabajar en las cosas que incomodan al cliente¡±, recomienda. Correos trabaja en adaptarse a todo el torbellino de las ventas en la Red. El negocio de las cartas y las postales de familiares y amigos se ha reducido a la m¨ªnima expresi¨®n. ¡°Ahora la revoluci¨®n est¨¢ en la log¨ªstica. Si Correos no aprovecha su capilaridad, no hay nada que hacer¡±, reconoce S¨¢nchez Llad¨®. Correos, recuerda, tiene 2.700 puntos de entrega. Y si la clave est¨¢ en la entrega en la ¨²ltima milla, cree que ellos juegan con ventaja, aunque reconoce que tienen mucho trabajo por hacer. ¡°Vamos adapt¨¢ndonos. Ahora tenemos oficinas dentro de centros comerciales, y si las tiendas abren los domingos ah¨ª, nosotros abrimos la oficina¡±, recuerda. Adem¨¢s, ahora tratan de impulsar la instalaci¨®n de un buz¨®n automatizado de paqueter¨ªa en los edificios y comunidades, el llamado Homepaq. Permite a los vecinos recoger sus paquetes usando el m¨®vil para abrir el cajet¨ªn que les indiquen en un mensaje de m¨®vil y dejar lo que quieran devolver para que lo recoja el cartero sin tener que desplazarse a una oficina de Correos.

Monserrate Castillo, de Modalia, recuerda que los retos del comercio electr¨®nico son parecidos en todo el mundo, por eso fijarse en lo que hacen fuera puede dar pistas. ¡°En Am¨¦rica Latina funcionan las inventory store. Son tiendas sin stock, donde solo est¨¢ un producto de muestra, que se puede ver, tocar, probar. Si al cliente le interesa, desde la misma tiendas accede a la web y lo encarga. Es venta por Internet a tiempo real¡±, explica.?