McDonald¡¯s acelera el declive

La cadena de comida r¨¢pida McDonald's atraviesa por un momento realmente complicado, hasta el punto de que las cuentas del primer trimestre reflejan un rendimiento peor de lo esperado. El beneficio de la multinacional estadounidense cay¨® a 810 millones de d¨®lares, frente a 1.200 millones hace solo un a?o. Los ingresos, entre tanto, bajaron a 5.960 millones, un 11% menos.

El impacto negativo del d¨®lar puede explicar esta contracci¨®n en el negocio de McDonald?s, como en otras multinacionales. El problema es que las ventas en sus locales cayeron un 2,3% a escala global y un 2,6% en Estados Unidos, su principal mercado. El motivo es simple: las nuevas campa?as y los cambios en el men¨² no bastan para hacer frente a la competencia.

La ca¨ªda en un tercio del beneficio global de McDonald's se explica tambi¨¦n por las dificultades que tiene en otros mercados, como Jap¨®n o China. Las ventas en Europa, que hasta ahora hac¨ªa de flotador, est¨¢n estancadas con una tendencia ligeramente negativa por Francia y Rusia. El beneficio operativo se redujo un 20% en la regi¨®n, por la debilidad de la demanda y el efecto del cambio.

Son los primeros resultados trimestrales que se presentan con Steve Easterbrook como consejero delegado, que asumi¨® el cargo en marzo. El nuevo ejecutivo de McDonald?s tiene previsto anunciar el 4 de mayo un plan para mejorar el rendimiento de la compa?¨ªa, como hace un a?o hizo Coca-Cola para intentar acelerar las ventas y mejorar el beneficio a largo plazo.

Easterbrook admiti¨® en la presentaci¨®n de los resultados que la compa?¨ªa debe ser m¨¢s ¨¢gil para poder ¡°actuar m¨¢s r¨¢pido¡± ante los cambios de tendencia de los consumidores, si realmente aspira a ser competitiva en un mercado con nuevos actores como Chipotle o Shake Shack, que justo en la v¨ªspera anunci¨® la apertura de restaurantes en California.

Lo que est¨¢ por ver es si el nuevo consejero delegado da con la medicina adecuada. De momento trata de ganarse la confianza de los inversores con nuevas iniciativas, como nuevas opciones en el men¨², eliminar los pollos tratados con antibi¨®ticos de la cadena o elevar el salario m¨ªnimo de los empleados. Medidas que pueden enfurecer a los propietarios de la franquicia.