La guerra del bricolaje

Las grandes cadenas de bricolaje y ferreter¨ªa resurgen con sus tiendas en los pol¨ªgonos industriales y se implantan en las ciudades para capturar al comprador de barrio. Bricomart acaba de abrir una gran tienda en Madrid, AKI est¨¢ a punto de hacerlo y Leroy Merlin busca espacios en las mayores urbes dentro de su plan de abrir 23 tiendas en cuatro a?os. Bricor, la ense?a de bricolaje de El Corte Ingl¨¦s, ha abierto 42 Bricor City en sus centros comerciales urbanos y planea expandirse a todos. La firma creci¨® al 7% en el primer trimestre del a?o y consolid¨® el avance iniciado en 2011 (aument¨® un 6% en 2014), tras cinco a?os de ca¨ªdas consecutivas. En esos a?os perdi¨® un 39% de ventas, pero no cedi¨® en n¨²mero de compradores. La recuperaci¨®n se debe al aumento del gasto medio y a la llegada de nuevos compradores, sobre todo en ¡°electricidad, ferreter¨ªa, pintura y herramientas para hacer reparaciones caseras. Las reformas crecen, y la mejora de la eficiencia energ¨¦tica en los hogares ayudar¨¢ al mercado. Volveremos al crecimiento a dos d¨ªgitos¡±, aventura Fernando Colorado Terol.

Ante la entrada de los gigantes en las ciudades, las 7.500 ferreter¨ªas de barrio se reinventan con la baza de la proximidad. ¡°Conocemos a nuestros vecinos y las necesidades de sus viviendas¡±, asegura Alfredo D¨ªaz, director general de Comafe, la cooperativa de 164 socios con 250 tiendas que renueva la imagen bajo la marca Ferrokey. ¡°Tenemos m¨¢s de 40 a?os, y ahora somos m¨¢s rentables por haber mejorado la gesti¨®n de almac¨¦n para entrega a tiendas en menos de 24 horas. Pondremos pantallas interactivas en las tiendas para ayudar al p¨²blico en el bricolaje. Invertiremos un mill¨®n de euros en marketing y para incorporar el e-commerce con recogida en tienda y programas de fidelizaci¨®n para atraer a los j¨®venes¡±, a?ade Alfredo D¨ªaz.

La cadena Optimus sigue el mismo camino. Es la suma de dos cooperativas con 450 tiendas de 330 socios (el 24% son medianas superficies en pol¨ªgonos industriales), y ahora trabaja para incorporar a otras dos cooperativas, con lo que llegar¨¢n a 800 establecimientos. ¡°Las tiendas orientadas al mercado profesional son las que m¨¢s han sufrido en estos a?os, ha habido cierres. Pero se mantienen las centenarias que han sabido adaptarse. El 60% de nuestro negocio ya procede del bricolaje, y eso ir¨¢ a m¨¢s¡±, cuenta Juan Luque, director de ventas y expansi¨®n de Optimus.

El tradicional negocio de las ferreter¨ªas de barrio se revolucion¨® con la llegada de Leroy Merlin en 1989, que integr¨® bricolaje, decoraci¨®n, ferreter¨ªa, hogar y jardiner¨ªa en una gran tienda por primera vez en Espa?a. ¡°Implant¨® el bricolaje en el pa¨ªs, arrastr¨® a otras grandes ense?as europeas y provoc¨® el nacimiento de cadenas nacionales con tiendas medianas ubicadas en pol¨ªgonos industriales. Las ferreter¨ªas de proximidad debieron modernizarse para competir con estos gigantes¡±, cuenta Fernando Colorado Terol, gerente de ADFB, la asociaci¨®n del sector.

Ahora hay 10 ense?as (seis europeas y cuatro nacionales) con 500 grandes establecimientos de bricolaje y ferreter¨ªa fuera de las ciudades que han formado un mercado de casi 3.000 millones de euros, a base de aficionar a los espa?oles a hacer ellos mismos peque?as reparaciones o reformas en casa. ¡°Hemos implantado fichas pedag¨®gicas en cada secci¨®n de las tiendas y acceso a m¨¢s de 80 v¨ªdeos tutoriales¡±, cuenta el portavoz de Bricor. Queda camino. ¡°Un espa?ol gasta unos 180 euros anuales en bricolaje, menos de un tercio de lo dedicado por los alemanes, los brit¨¢nicos o los franceses. Nuestro buen clima juega en contra de quedarse en casa¡±, explica Jos¨¦ Alberto Sosa, responsable de bricolaje y ferreter¨ªa de AECOC.

Leroy Merlin es el motor del mercado. Con una facturaci¨®n de 1.607 millones de euros en 2014 (su a?o r¨¦cord), acapara m¨¢s de la mitad de las ventas realizadas por las grandes y las medianas superficies. ¡°Es el que gana dinero de verdad. Empez¨® el primero y ha fidelizado a sus clientes porque ha evolucionado con ellos. El resto de las ense?as le siguen, sin tener valores diferenciales con los que ganarse al p¨²blico¡±, asegura Manuel Fern¨¢ndez Lorca, director general de Grupo C de Comunicaci¨®n.

¡°Nuestro pilar es tener un buen equipo para servir al cliente. Les damos el mejor sueldo del sector y participaci¨®n anual en los beneficios con acciones de la empresa¡±, cuenta Ignacio S¨¢nchez Villares, director general de Leroy Merlin Espa?a (ligado a la empresa desde el principio), para a?adir que ¡°la calidad de nuestros productos est¨¢ certificada por AENOR, el 84% de los proveedores son nacionales¡±.

La constante innovaci¨®n es su segunda gran baza, con una inversi¨®n de 8,9 millones de euros en tecnolog¨ªa en 2014, que llegar¨¢n a 12,4 millones en 2015. Suma 513 millones de euros para abrir tiendas y remodelar las existentes entre 2015 y 2019. ¡°Tenemos 136.000 referencias y lanzamos 25.000 nuevos productos al a?o. Nuestros mejores clientes est¨¢n involucrados en la selecci¨®n de productos y rejuvenecemos las tiendas constantemente. Todo se puede mejorar. La crisis, por ejemplo, ha servido para optimizar costes¡±, a?ade S¨¢nchez Villares.