M¨¢s oferta pero en pocas manos

Si tiene m¨¢s de 40 a?os, plant¨¦ese el siguiente ejercicio de memoria. ?Cu¨¢les eran las primeras tres empresas que daban de comer en Espa?a en 1985? La n¨²mero uno era la deficitaria sociedad p¨²blica Endiasa (propietaria de marcas como Apis, Ram o Fruco), seguida por Nestl¨¦ y el grupo aceitero Elos¨²a (adquirida por Koipe). En distribuci¨®n mandaban Promotora de Hipermercados (con aquel esl¨®gan de "T¨² haces Pryca"), que terminar¨ªa convertida en Carrefour; Saudisa (despu¨¦s Continente, tambi¨¦n de Carrefour) y Alcampo. ?D¨®nde estaba Mercadona? Al l¨ªder indiscutible en 2015 entonces le pasaban por delante hipermercados como Simago, Makro y Eroski.

Es una obviedad pero conviene recordarlo: el gran consumo ha vivido una enorme evoluci¨®n marcada por la globalizaci¨®n, los cambios en los presupuestos familiares y la tecnolog¨ªa. Ha sido una transformaci¨®n arriba y abajo: los ultramarinos de antes son las tiendas chinas de ahora. Y se ha dado un cambio radical en la manera de concebir el modelo del mercado: el pan, paradigma de c¨®mo un producto puede tener mil caras, estaba en 1985 sujeto a un precio fijado por el Gobierno y a la regulaci¨®n de su composici¨®n. En esa traves¨ªa de tres d¨¦cadas el pa¨ªs ha ganado 8,3 millones de personas. Pero las familias ya no son tan grandes, y durante la crisis han cambiado su forma de llenar el carro de la compra. "De un consumo racional y comedido, que no pocos analistas han comparado con el de los ¨²ltimos a?os de crisis econ¨®mica, se pas¨® a un auge de un consumo m¨¢s vinculado al impulso, al placer y al disfrute de la experiencia, que favoreci¨® el desarrollo de los sectores de bienes duraderos", analiza Javier Campo, presidente de la asociaci¨®n de distribuidores AECOC. "Las empresas han centrado sus propuestas en innovaciones destinadas a mejorar los atributos de salud de los productos [alimentos funcionales], y los establecimientos han experimentado una aut¨¦ntica transformaci¨®n para responder a esa necesidad de mejorar la experiencia de compra", se?ala.

Igual que ha pasado en otros sectores, las cosas se han puesto feas para las sociedades peque?as y medianas, forzadas a concentrarse. En 1985 hab¨ªa 93.079 tiendas tradicionales, seg¨²n Nielsen, que iban perdiendo cuota de mercado en beneficio de los autoservicios. S¨®lo estaban abiertos 72 hipermercados y 1.622 supermercados, frente a los actuales 778 hipermercados y m¨¢s de 24.011 s¨²per (datos de La Caixa). Las diez principales cadenas de distribuci¨®n suman ahora un 52,9% de las ventas (un 1,8% m¨¢s que hace un a?o). "En muchas industrias se planea este debate, porque para competir fuera necesitamos empresas con m¨¢s dimensi¨®n", analiza el gerente de AECOC, Jos¨¦ Mar¨ªa Bonmat¨ª. Pero no todo es mejor cuanto m¨¢s grande. "Cuando hablamos de alimentaci¨®n, todav¨ªa los surtidos tienen un componente local importante porque el peso de los productos y gustos locales es muy destacado, y eso se hace m¨¢s evidente cuando el peso del producto fresco es mayor", sostiene.

La cuesti¨®n es si esa concentraci¨®n ha beneficiado a los consumidores. Para Jaume Llopis, profesor del IESE, la respuesta es s¨ª, "pero con un h¨¢ndicap de que se le merma su libertad de elegir, porque en muchas cadenas no tienen todo el abanico de las marcas". Se ha producido un fen¨®meno curioso: las ense?as l¨ªderes que venden a trav¨¦s de grandes cadenas tienen en la distribuci¨®n a su primer cliente y a la vez a su primer competidor. Al mismo tiempo han aparecido, seg¨²n Llopis, "las mal llamadas marcas blancas, hoy marcas de la distribuci¨®n, que representan el 36% del mercado y en algunos segmentos hasta el 60%".

La alimentaci¨®n del presente puede que tenga poco que ver con la del futuro. Llopis apunta tres tendencias claras: las pymes tendr¨¢n que unirse en cl¨²sters o consorcios para conseguir exportar; tendr¨¢n que vender "menos a granel y apostar por las marcas, como han hecho italianos y franceses". Y est¨¢n obligadas innovar, producir con valor a?adido, pensando en nuevas formas de consumo fuera de casa.

Ventas?¡®online¡¯

Por ahora el sector no parece preocupado por fen¨®menos como el provocado por el comercio electr¨®nico. Supermercados, hipermercados y otras tiendas de alimentaci¨®n ya venden en Espa?a productos por valor de 1.000 millones de euros en Internet. Un segmento en el que acaba de irrumpir el gigante Amazon, que ha distribuye desde Coca-Colas, a productos nacionales como aceite Carbonell, alimentaci¨®n infantil de Nestl¨¦ o droguer¨ªa, de Fairy a Norit o Vileda. "Francamente de momento no hay temor a esos cambios. Porque es muy dif¨ªcil desarrollar una oferta completa, con productos perecederos. La posici¨®n de la distribuci¨®n est¨¢ en el wait and see", se?ala un experto en el sector.

La crisis, en cualquier caso, ha hecho que la oferta se haya vuelto m¨¢s agresiva. "El consumidor ser¨¢ el eje de la transformaci¨®n. Quiere una experiencia omnicanal, eso da juego a nuevos operadores, dinamizar¨¢ el mercado y har¨¢ que todos los dem¨¢s mejoren el servicio al consumidor", reflexiona Bonmart¨ª. Piensa que quiz¨¢ el gran cambio en almientaci¨®n sea que se pondr¨¢ en valor la sostenibilidad m¨¢s all¨¢ de cuestiones puramente ambientales. "Hay que construir una cadena sostenible. En la parte comercial ahora hay una presencia de proveedores locales muy superior a hace cinco a?os". Las tiendas de proximidad tendr¨¢n un hueco, porque tienen a su favor las posibilidades que dan los productos frescos. Sin embargo lo tendr¨¢n m¨¢s dif¨ªcil las ense?as independientes, que no est¨¦n agrupadas en asociaciones de proveedores o en otras cadenas.