Compartir es rentable
Las empresas interiorizan el concepto de innovaci¨®n social para anticiparse a los cambios
"Una ocupaci¨®n que s¨®lo genera dinero es una ocupaci¨®n pobre¡±, dice la frase atribuida al empresario Henry Ford. Los directivos se est¨¢n dando cuenta de que sus empresas no sobrevivir¨¢n si s¨®lo est¨¢n pendientes de la cuenta de resultados en un mundo sometido a desigualdades, a la presi¨®n sobre los recursos naturales y a la superpoblaci¨®n en las ciudades. Esa reflexi¨®n es la que necesitan interiorizar, aunque muchos ejecutivos se pregunten hasta qu¨¦ punto tienen que asumir un papel protagonista en la b¨²squeda de soluciones a los grandes problemas sociales.
¡°Pocas cosas hay tan rentables como la generosidad: funciona con las personas y tambi¨¦n con las compa?¨ªas¡±, analiza Francisco Rom¨¢n, presidente de Vodafone Espa?a y de la fundaci¨®n Seres. La organizaci¨®n sin ¨¢nimo de lucro formada por m¨¢s de 100 empresas reuni¨® esta semana en Madrid a la presidenta de Siemens Espa?a, Rosa Garc¨ªa, y al socio director de McKinsey, Tom¨¢s Calleja, para dialogar sobre conceptos como la innovaci¨®n social, la generaci¨®n de valor compartido o la filantrop¨ªa.
Garc¨ªa puso de ejemplo su propia compa?¨ªa. El gigante de automatizaci¨®n industrial, energ¨ªa y servicios comenz¨® siendo una peque?a compa?¨ªa de fabricaci¨®n de tel¨¦grafos en el Berl¨ªn de 1847. Ha sobrevivido a dos guerras mundiales y cuenta ahora con 430.000 empleados en 190 pa¨ªses. ?C¨®mo lo ha hecho? ¡°Su ¨¦xito se debe a la generosidad que ha demostrado a la hora de intentar resolver los problemas reales¡±. Su presidenta destaca que la multinacional destina cada a?o enormes recursos a estudiar soluciones para minimizar la huella de carbono y que, por ejemplo, cada ejercicio invierten 230 millones de euros en impulsar centros de formaci¨®n dual.
?Filantrop¨ªa o sentido pr¨¢ctico? Diversos estudios consideran que el consumidor del presente y del futuro, la generaci¨®n de los millennials, no se dejar¨¢ seducir por empresas que no aporten valor a la sociedad. Algo a tener en cuenta porque, como ha publicado The Economist, esa generaci¨®n ya es la primera fuerza de trabajo, con un 37%, frente a los baby boomers, con el 34%.
En McKinsey ocurri¨® algo parecido. Hace dos a?os decidieron apoyar un proyecto contra el paro juvenil, un grave problema que no es exclusivamente espa?ol. ¡°Las empresas en los pa¨ªses donde trabaj¨¢bamos nos dec¨ªan que no encontraban perfiles profesionales adecuados a sus necesidades. Decidimos formar a los j¨®venes para superar ese gap¡±. ?Por qu¨¦ lo hicieron? Francisco Rom¨¢n admiti¨® que ellos mismos ten¨ªan un problema: ¡°Nos identificaban con una empresa muy capitalista, nos costaba atraer talento, encontrar perfiles profesionales de esa generaci¨®n. Ahora somos un empleador de referencia¡±.
M¨¢s all¨¢ de estas iniciativas, los CEO reunidos por la fundaci¨®n Seres ofrecen una receta infalible que se practica poco en la empresa espa?ola: la colaboraci¨®n. Creen que el celo con el que trabajan algunas compa?¨ªas les impide aprovechar las ideas y el esp¨ªritu emprendedor de toda la sociedad. ¡°En las multinacionales podemos mejorar un producto muy r¨¢pidamente, pero tenemos estructuras muy r¨ªgidas para innovar. En cambio, hemos aprendido que hay una comunidad de mentes prodigiosas en el mundo de las universidades, donde hay gente con un mont¨®n de talento que quieren poner al servicio de un proyecto¡±, explic¨® Rosa Garc¨ªa. Su recomendaci¨®n para los directivos es que busquen la manera de tender puentes con otras organizaciones, p¨²blicas o privadas.
Sin miedo al cambio
Cuando la vida parece ir m¨¢s aprisa que uno mismo es recomendable pararse a pensar en c¨®mo los humanos se han adaptado a los cambios. ¡°La tesis darwinianas nos dicen que esa adaptaci¨®n depende de la combinaci¨®n de cerebro, es decir, talento, y de cooperaci¨®n¡±, ilustra el presidente de la fundaci¨®n Seres. Abundando en la tesis, en una empresa suceder¨ªa lo mismo: triunfa aqu¨¦l que sabe rodearse de las personas m¨¢s brillantes y ha perdido el miedo a cooperar para enfrentarse a los cambios. ¡°Es verdad que nos cuesta lanzar proyectos colectivos, estamos muy lejos del nivel de colaboraci¨®n que el tipo de problemas que queremos solucionar nos exige¡±, lamenta el director de McKinsey.
La cooperaci¨®n tambi¨¦n se puede aplicar en la propia compa?¨ªa. Siemens tiene un proyecto para invertir en las ideas de sus empleados. Se trata de que los trabajadores lleven adelante sus proyectos para convertirse en propietarios de startups. A cambio, la multinacional respeta sus derechos de propiedad intelectual y les ayuda en sus desarrollos. Eso aumenta el compromiso de la plantilla, ya que el 94% de los trabajadores dicen estar satisfechos con su empresa por el retorno social que genera.
Estas lecciones, sin embargo, chocan con una realidad poco estimulante. El a?o pasado, por ejemplo, los sueldos de los altos consejeros y directivos de las empresas del Ibex 35 crecieron a una tasa de doble d¨ªgito mientras los de sus empleados ca¨ªan. El camino de la responsabilidad corporativa es, en ese sentido, un campo de minas por desactivar.
?El modelo de Facebook o el de Bill Gates?
Esta semana el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, anunciaba la donaci¨®n del 99% de su fortuna para celebrar el nacimiento de su primera hija. ?Es ese el camino de vuelta del capitalismo? Parece que el mismo sistema econ¨®mico que permite que la red social valga en Bolsa m¨¢s que el PIB que generan pa¨ªses como Irlanda devuelve ¡ªmuy de vez en cuando¡ª esos r¨¦ditos a la sociedad.
Los presidentes de Vodafone y Siemens y el socio director de McKinsey convocados por la Fundaci¨®n Seres admiten que ese tipo de decisiones, si verdaderamente tiene un sentido filantr¨®pico, tienen cabida en la empresa. ¡°Lo que importa es el enfoque de valor compartido¡±, se?ala Francisco Rom¨¢n.
Rosa Garc¨ªa, que fue la m¨¢xima responsable en Espa?a de Microsoft, estaba trabajando en EE UU cuando Bill Gates decidi¨® constituir su fundaci¨®n. ¡°En aquel momento hubo quien no entendi¨® ese paso. Se cuestionaba que alguien quisiese dedicar su tiempo a mejorar las condiciones de vida de los dem¨¢s. Pero Bill Gates est¨¢ tremendamente involucrado en el d¨ªa a d¨ªa de su fundaci¨®n. Te sientas a hablar con ¨¦l y te da las explicaciones de las diferentes vacunas de la malaria, versi¨®n a versi¨®n¡±.
Bajando al plano dom¨¦stico, los tres directivos consideran que la mayor¨ªa de las empresas est¨¢n lideradas por personas con sentido de la ¨¦tica ¡°que l¨®gicamente buscan un beneficio econ¨®mico, pero quieren compartirlo con sus colaboradores, que quieren dejar una sociedad mejor, porque si una sociedad no es exitosa su empresa no podr¨¢ tener ¨¦xito¡±.
Tom¨¢s Calleja destaca adem¨¢s que, las empresas, como las personas, deber¨ªan tomar conciencia de que mejorar la sociedad tambi¨¦n es una responsabilidad que no debe s¨®lo en el Estado.
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