EE UU quiere frenar la publicidad encubierta en las redes sociales

Las autoridades estadounidenses han lanzado un aviso a las grandes celebridades de Hollywood y las estrellas de Internet que cobran por colgar en sus redes sociales la foto de su bebida favorita o comentar con entusiasmo los milagros de un producto de belleza que acaban de descubrir. Tiene que dejar claro cu¨¢ndo reciben dinero o beneficios de las empresas y los reguladores creen que no es suficiente con avisar en un breve hashtag en el pie de foto (normalmente #ad, indicativo de advertisement, anuncio en ingl¨¦s) en los mensajes que publican en Facebook, Instagram o Snapchat. Si no lo especifican con m¨¢s claridad, las autoridades en Estados Unidos amenazan con ir a por ellos.

La agencia que regula las actividades comerciales, la Federal Trade Commission (FTC, en sus siglas en ingl¨¦s) quiere poner coto a la masa de anuncios encubiertos que circulan por las cuentas m¨¢s populares de estas plataformas. Se trata de conseguir que los seguidores de los famosos sean capaces de hacer una distinci¨®n clara entre los productos que les interesan personalmente y los que promocionan porque les pagan las compa?¨ªas por ello. Captiv8, una compa?¨ªa dedicada a conectar a celebridades con las marcas, calcula que as¨ª se mueven m¨¢s de 250 millones de d¨®lares (225 millones de euros) al mes solo en Instagram, seg¨²n se?ala Bloomberg.

La FTC va en serio en la lucha contra de lo que considera publicidad encubierta en las redes sociales. Hace un mes actu¨® contra Warner Brothers porque su divisi¨®n de entretenimiento no revel¨® que pag¨® miles de d¨®lares a personas influyentes para que dieran opiniones positivas en las redes sociales del juego Middle Earth: Shadow of Mordor, basado en El Se?or de los Anillos. El estudio les se?alaba incluso lo que deb¨ªan decir, sin obligarles a indicar que eran comentarios patrocinados.

Sin embargo, en esa ocasi¨®n, y en otras, la FTC actuaba contra las empresas. Ahora tiene la mirada puesta en los famosos que anuncian sus productos, seg¨²n declar¨® a Bloomberg Michael Ostheimer, alto cargo de la divisi¨®n de Pr¨¢cticas Publicitarias de la FTC. "Durante d¨¦cadas nos hemos ocupado de las promociones encubiertas y ahora est¨¢n apareciendo en este nuevo formato. Los consumidores tienen en cuenta esas promociones y queremos asegurarnos de que no se les enga?a", dijo.?

Etiquetas insuficientes

Las nuevas tecnolog¨ªas de comunicaci¨®n est¨¢n cambiando y ampliando la manera de promocionar los productos. El aval personal de un personaje conocido es un canal clave. En la mayor¨ªa de los casos, las celebridades cumplen, escondiendo un hashtag como #sp (patrocinio) o #ad (anuncio) en los mensajes como indicativo de que no es un comentario personal. Pero eso no es suficiente para cumplir con las reglas de juego, seg¨²n la FTC. Si no se lee porque est¨¢ camuflado entre otras etiquetas, el aviso no es efectivo.

Es posible incluso que muchos de los seguidores del personaje en cuesti¨®n no sepan qu¨¦ significan esas etiquetas. ¡°Si tienes otras siete etiquetas al final de un tuit, todo mezclado con otras cosas, es f¨¢cil que el consumidor lo pase por alto", afirma?Ostheimer. Por ello, pide que la etiqueta que avisa que se trata de un anuncio sea la primera si hay m¨¢s en una entrada en una red social o que se indique claramente si se trata de un v¨ªdeo.

¡°Los consumidores tienen derecho a saber si los comentaristas est¨¢n dando su opini¨®n personal o son promociones pagadas", argument¨® el regulador en la acci¨®n contra los estudios Warner Brothers. Lo hizo tambi¨¦n contra la marca Lord & Taylor, por regalar ropa gratis a celebridades de las redes sociales para que la promocionaran. ¡°Cualquier tipo de compensaci¨®n debe ser hecha p¨²blica¡±, insisten. La gran pregunta es si verdaderamente a los seguidores de la celebridades les importa realmente saber que esas publicaciones en sus redes son patrocinadas.

Transparencia

Si las publicaciones en las redes tienen un impacto en los usuarios, entonces es necesario hacer p¨²blico de una manera clara que se trata de una promoci¨®n pagada. La FTC ha concentrado hasta ahora sus reprimendas en la marcas. Pero el regulador se?ala que esto no quiere decir que en el futuro no vaya a actuar tambi¨¦n contra los autores de las entradas promocionales por hacer publicidad que considera encubierta. ¡°Las compa?¨ªas y los que promocionan sus productos deben ser muy transparentes¡±, insisten las autoridades.

Los anunciantes creen que la FTC est¨¢ siendo demasiado dura. El argumento es que los medios sociales est¨¢n cambiando la manera en la que se promocionan los productos e insisten en que estos mensajes no deben tratarse como anuncios tradicionales. Es m¨¢s, se?alan que en la mayor¨ªa de los casos, estos promotores de sus productos lo hacen porque realmente los consumen y crean una relaci¨®n muy ¨²til con la marca que les interesa mantener. En su opini¨®n, no son estrellas a las que se les pone a actuar bajo el eslogan de una campa?a.