Los ¡®millennials¡¯ y los ¡®centennials¡¯, dos generaciones que valen 19 billones

Nadie decide el tiempo en el que nace porque nadie decide la ¨¦poca en la que vive. La vida llega con la obligaci¨®n de vivirla. Nada m¨¢s. Pero es cierto que los hoy adolescentes y j¨®venes acuden al mundo bajo una rutina heladora. La tasa de paro m¨¢s elevada desde los a?os treinta, terrorismo, inestabilidad geopol¨ªtica, una recesi¨®n de una dureza desconocida en d¨¦cadas (con su r¨¦mora de trabajos mal pagados y precarios), ocho a?os de crisis financiera y la desigualdad como evidencia de la creciente fractura social. Por eso, al fondo, suena el desaliento. ?Una exageraci¨®n? El fil¨®sofo Fernando Savater templa con lucidez esa tristeza. ¡°Los j¨®venes lo tienen, sin duda, dif¨ªcil. Aunque menos en Espa?a que en Hait¨ª o Bolivia. Como escribi¨® Borges: ¡®Les ha tocado, al igual que a todos los hombres, malos tiempos en que vivir¡¯. No creo que su situaci¨®n sea hoy, en conjunto, peor que la de aquellos que vivieron a finales del franquismo sin libros ni cine ni participaci¨®n pol¨ªtica, salvo la clandestina, en un pa¨ªs aislado de Europa¡±.

Esos j¨®venes son los protagonistas de dos generaciones pr¨®ximas en el tiempo y distantes en casi todo lo dem¨¢s. Los millennials (quienes hoy tienen entre 19 y 35 a?os) y los centennials (de cero a 18 a?os) representan a 4.400 millones de almas en el mundo y en 2020 sumar¨¢n la fuerza demogr¨¢fica (59%) m¨¢s trascendente del planeta. Desde hace varios a?os, infinidad de trabajos intentan catalogarlos con la misma obsesi¨®n que un coleccionista de mariposas empala lepid¨®pteros sobre un tablero de corcho. Bank of America Merrill Lynch ha publicado el que tal vez sea el texto m¨¢s completo. Se titula New Kids On The Block. Millennials & Centennials Primer (Los nuevos chicos del barrio. El apogeo de los millennials y los centennials) y rastrea c¨®mo estas dos generaciones entienden el consumo, las finanzas, la tecnolog¨ªa, la educaci¨®n, la demograf¨ªa; la vida.

El informe habla y no para; cuenta y no calla. Tienen, describen sus p¨¢rrafos, unos ingresos de 21 billones de d¨®lares (19 billones de euros), un 35% de la renta bruta mundial; el 88% de estos chicos vive en mercados emergentes, el 90% posee un smartphone y durante 2025 controlar¨¢n el 47% de los fondos del planeta. ?Parecen ricos? Mera ilusi¨®n. ¡°Corren el riesgo de ser m¨¢s pobres que sus padres y disfrutar de unos niveles materiales de bienestar m¨¢s bajos¡±, sostiene Andrew Hood, investigador del Instituto de Estudios Fiscales (IFS, en sus siglas en ingl¨¦s). Es la consecuencia de un elevado paro juvenil y de una d¨¦bil recuperaci¨®n econ¨®mica. Y si los j¨®venes estadounidenses o anglosajones tienen motivos para quejarse, bastante m¨¢s los espa?oles. ¡°Nuestros chicos est¨¢n peor. Sufren sus mismos problemas, pero agravados. Solo hay que escucharles¡±, reta el economista Jos¨¦ Carlos Diez. ¡°Ser joven resulta dif¨ªcil y duro para nosotros. Es casi imposible que pueda tener el mismo nivel de vida que mis padres¡±, lamenta Blanca, 17 a?os, que cursa en Madrid el primer a?o de Arquitectura.

La voz de Blanca representa a los centennials pero tambi¨¦n a la Generaci¨®n K. Son casi sin¨®nimos. El nombre procede de Katniss Everdeen, la tenaz hero¨ªna de la pel¨ªcula Los juegos del hambre interpretada por Jennifer Lawrence. Como ella, estos j¨®venes, sobre todo chicas, entre 13 y 20 a?os, sienten que viven en un mundo en permanente conflicto. Una sociedad violenta, dist¨®pica e injusta ante la que deben reaccionar. ¡°Vemos a esta generaci¨®n como la primera que de verdad se rebela contra el sistema pol¨ªtico y corporativo. Algo que tendr¨¢ un impacto duradero en la econom¨ªa¡±, vaticina Dan Schawbel, director de investigaci¨®n de la consultora Future Workplace. Porque persiguen un ma?ana muy distinto. ¡°?No quieren terminar como los millennials!¡±, exclama Jason Dorsey, 37 a?os, experto en estos j¨®venes y cofundador de The Center for Generational Kinetics. O sea, no quieren ser adictos al trabajo, ni vivir endeudados ni llegar tarde a los hijos. ¡°Ni tampoco asumir que no existe un trabajo ni una familia ni unos conocimientos para toda la vida y que est¨¢n obligados a reinventarse constantemente¡±, desgrana T¨ªscar Lara, directora de Comunicaci¨®n de la EOI. No quieren, como los millennials japoneses, pensar que tendr¨¢n que trabajar toda su existencia. Al contrario, imaginan otras vidas.

Ciudadanos del mundo

Estos adolescentes se declaran ¡°ciudadanos del mundo¡± y ser¨¢ la generaci¨®n m¨¢s tolerante que han visto los tiempos si hablamos de orientaci¨®n sexual o religiosa. ¡°El g¨¦nero no significa lo mismo que antes. Estos chicos pertenecen a la era de Caitlin Jenner [un icono transg¨¦nero]. Y tienen una mente m¨¢s abierta¡±, razona Barbara Kahn, directora del Jay H. Baker Retailing Center, de Wharton. Pero con esos valores no escapar¨¢n de las nubes negras. ¡°Para estos adolescentes el mundo es menos un para¨ªso y m¨¢s una pesadilla hobbesiana¡±, destaca en el Financial Times la economista brit¨¢nica Noreena Hertz, responsable de acu?ar el concepto Generaci¨®n K.

Porque tienen esperanzas, pero tambi¨¦n miedo y ansiedad. En Estados Unidos, el Centro para el Control y Prevenci¨®n de las Enfermedades (CDC, por sus siglas en ingl¨¦s) ha descubierto que el 17% de los chicos que est¨¢n en la escuela secundaria ha considerado seriamente en suicidarse. Mientras, en Espa?a, los ¨²ltimos datos disponibles del Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE) son igual de sombr¨ªos. En 2014 se quitaron la vida 319 j¨®venes de entre 15 y 29 a?os y diez chicos menores de 15 a?os. Supone m¨¢s del 8% sobre un total de 3.910 fallecidos. La cifra de suicidios m¨¢s alta desde que existen registros. En el fondo, la preocupante certeza de una fragilidad. Porque a pesar de que algunos expertos, como Gerard Costa, profesor de Esade, los llamen ¡°nuevos pragm¨¢ticos realistas¡±, esa adaptaci¨®n a la realidad resulta quebradiza. Es verdad que la gran mayor¨ªa no ha sentido en carne propia, por ejemplo, el terrorismo. Pero s¨ª pueden contemplar su horror (ataques, decapitaciones) en cualquier momento a trav¨¦s de sus smartphones.

En este planeta abierto las 24 horas del d¨ªa se iguala la vida y la vanguardia. A esta generaci¨®n ¡ªcuenta Bank of America Merrill Lynch¡ª se le ha llamado ¡°millennials con esteroides¡± por su relaci¨®n con la tecnolog¨ªa. Tan importante es para ellos que el 53% de los chicos de entre 16 y 22 a?os ¡ªseg¨²n una encuesta de la firma de publicidad McCann¡ª preferir¨ªa perder su sentido del olfato antes que su acceso al ordenador o su tel¨¦fono inteligente. ¡°Porque han nacido con un smartphone en las manos, las redes sociales son una forma de vida, se comunican al instante a trav¨¦s de mensajes y emoticonos y no recuerdan que una vez el mundo vivi¨® desconectado¡±, narra el banco estadounidense. Pese al olvido, se espera mucho de estos adolescentes. El peri¨®dico The New York Times advierte que ¡°hay que hacer sitio¡± a esta generaci¨®n y el Financial Times se pregunta si ellos ser¨¢n ¡°los salvadores del mundo¡±.

Quiz¨¢ sea demasiado peso sobre sus espaldas. Sin embargo son la viga maestra de los ingresos de algunos de los mercados m¨¢s rentables del planeta. Pensemos en los 316.000 millones de euros que mueven al a?o en el mundo los tel¨¦fonos m¨®viles o los 13.700 millones de euros de los videojuegos. El futuro les pertenece, y tambi¨¦n la disrupci¨®n. Estos chicos creen que Facebook es un algoritmo anacr¨®nico. ¡°Es uno de los riesgos del modelo de negocio puro de las redes sociales, en cuanto un segmento de la poblaci¨®n no se identifica con una de ellas resulta muy dif¨ªcil romper el molde¡±, analiza Jos¨¦ Luis Sancho, managing director de Accenture Digital. Por eso prefieren Snapchat. Una plataforma en la que las im¨¢genes desaparecen nada m¨¢s verlas. Tal vez la respuesta l¨®gica a que la capacidad de concentraci¨®n media del ser humano haya ca¨ªdo de los 12 segundos de 2000 a los ocho de hoy. Para estos chicos la vida transcurre en un flash, la comunicaci¨®n viaja a trav¨¦s de los youtubers y el mundo, incesante, gira alrededor de sus propios himnos tecnol¨®gicos.

Esa apelaci¨®n a la tecnolog¨ªa tambi¨¦n forma parte de la identidad de los millennials. Por una raz¨®n: creen que les hace la vida m¨¢s f¨¢cil. Son verdaderos nativos digitales y el sue?o de su raz¨®n no produce monstruos sino dispositivos conectados. El 83% de estos j¨®venes duerme junto a su smartphone, lo consultan 45 veces al d¨ªa y en Estados Unidos la edad media a la que poseen su primer m¨®vil inteligente apenas supera los 10 a?os. Un relato trasladable a Europa. ¡°Es m¨¢s importante la edad a la que consigues tu primer tel¨¦fono que a la que obtienes el carnet de conducir¡±, revela Jason Dorsey. Pues esta generaci¨®n ¡°escucha a sus amigos y al m¨®vil¡±, subraya Julio Hern¨¢ndez, responsable de la Pr¨¢ctica de Experiencia del Cliente de KPMG. Incluso desde muy temprano. La Universidad del Sur de California (USC) ha seguido sus voces a trav¨¦s de 16.000 millones de correos electr¨®nicos intercambiados por usuarios de Yahoo. Y la gram¨¢tica de los adolescentes ha sido inesperada. Contestan muy r¨¢pidamente a los correos, pero de forma corta, ¡°como si estuvieran chateando¡±, matiza Kristina Lerman, profesora del centro universitario y coautora del trabajo. Por eso nadie puede ignorar a unos chicos que son los principales responsables de los 6.000 millones de emoticonos que se env¨ªan todos los d¨ªas en el mundo. El presidente del Banco de la Reserva Federal de Minneapolis, Neel Kashkari, ya ha comenzado a utilizar esas graf¨ªas para discutir su pol¨ªtica monetaria entre los j¨®venes.

Los responsables de la arquitectura econ¨®mica sin duda reconocen que resulta imposible dar la espalda a los millennials, una generaci¨®n que tiene un poder de gasto de diez billones de d¨®lares. Las marcas los quieren y los buscan. Persiguen crear melod¨ªas comerciales que los seduzcan. En este canto de sirenas, Apple, Nike, Samsung, Sony y Microsoft son ¡ªseg¨²n un informe de la consultora Moosylvania¡ª sus compa?¨ªas favoritas. De ellas no esperan productos sino experiencias de compra. La posesi¨®n ya no es un destino sino el viaje. Y el precio, para dos generaciones surgidas en una crisis profunda, es la variable esencial. De esto se aprovechan modelos como Inditex o Primark. Solo en Estados Unidos esta moda r¨¢pida y muy barata entreteje una industria de 6.300 millones de euros.

Puesta de largo

Desde luego es la puesta de largo de un consumidor con unos h¨¢bitos nunca vistos. ¡°Los millennials consultan, preguntan, entienden y no soportan la falta de honestidad en sus proveedores, ni tampoco la publicidad¡±, resume Gerard Costa. Esa acepci¨®n distinta del verbo ¡°tener¡± los convierte ¡°en una mina para la econom¨ªa colaborativa¡±, valoran en Nielsen. En este ecosistema compartido Uber, Airbnb y Kickstarter, entre otras compa?¨ªas, representan la alborada de una transformaci¨®n y la llegada de una cierta soledad. Una de cada dos personas en el Reino Unido y los Estados Unidos durante 2020 tendr¨¢ alg¨²n trabajo aut¨®nomo. Es la v¨ªa franca a un cambio de paradigma en su relaci¨®n con la empresa y el trabajo. ¡°Manda una visi¨®n mucho m¨¢s enfocada en el corto plazo¡±, aclara Jos¨¦ Luis Risco, director de Recursos Humanos de EY. Porque ¡°estos chicos tienen muy poca resistencia a la frustraci¨®n, lo que unido a la falta de compromiso con las empresas justifica su tendencia a cambiar con frecuencia de empleo¡±, indica Noelia de Lucas, responsable de ventas de la firma de cazatalentos Hays Espa?a. ¡°Son una generaci¨®n que no ha crecido en la cultura del esfuerzo; son todo lo contrario a los yuppies de los a?os ochenta¡±. Son, seamos sinceros, distintos. Pero no es un reproche.

Ninguna generaci¨®n es igual a la anterior, porque todas heredan un mundo distinto al que recibieron sus padres. Ese planeta diferente trasciende a su relaci¨®n con la familia. Por primera vez desde 1880 en Estados Unidos hay m¨¢s adultos j¨®venes viviendo con sus padres que con sus parejas. En Espa?a, el INE evidencia que uno de cada dos millennials de entre 25 y 29 a?os a¨²n viven con sus progenitores. Es la repuesta a una sociedad de empleos precarios y altos precios de la vivienda. Arrinconados, los j¨®venes solo parecen tener la opci¨®n de adaptarse. La firma McCann pregunt¨® a una muestra universal de chicos cu¨¢l era la edad m¨¢xima a la que consideraban que a¨²n estaba bien vivir en casa. El resultado fue sorprendente: 32 a?os. Obligados a una entrada tard¨ªa en la edad adulta muchos de estos j¨®venes se sienten como Peter Pan pero sin el tesoro del Capit¨¢n Garfio.

Porque nacidos bajos las excepcionales circunstancias que se extienden desde el crash de las punto.com a los desgarros a¨²n incandescentes de la Gran Recesi¨®n, los millennials desconf¨ªan de las finanzas. Un trabajo publicado el a?o pasado por Scratch (filial de Viacom) muestra que un 73% de los j¨®venes encuestados prefer¨ªa ir antes al dentista que escuchar lo que tienen que decir los bancos, y solo (acorde con la universidad de Harvard) el 14% de quienes tienen entre 18 y 29 a?os conf¨ªa en que Wall Street act¨²e correctamente. Dado el desastre que organizaron, ?qui¨¦n les puede culpar de esta ojeriza? Instalados a la fuerza en la precariedad, el 74% recibe ayuda econ¨®mica de sus familias. Y su margen financiero resulta escu¨¢lido. ¡°Esta generaci¨®n tiene muy poca capacidad de ahorro y se est¨¢ incorporando al mercado laboral bastante tarde y en condiciones precarias. De hecho los j¨®venes trabajadores consiguen ahorrar entre 80 y 120 euros al mes, lo que supone hasta un 10% de su sueldo¡±, detalla Jorge Colado, socio de The Boston Consulting Group (BCG). Sin embargo esas sumas le dan distinto a VidaCaixa. La aseguradora sostiene en su ¨²ltimo Bar¨®metro que tres de cada cuatro millennials logran ahorrar ?Cu¨¢nto? Unos 155 euros mensuales, el 17% de sus ingresos. ¡°Tenemos una generaci¨®n de j¨®venes m¨¢s juiciosos y responsables de lo que pensamos¡±, argumenta Tom¨¢s Muniesa, consejero delegado de la entidad.

Lo que s¨ª tenemos seguro son unos j¨®venes que tamizan su existencia a trav¨¦s de la tecnolog¨ªa. Para ellos el banco abre sucursal en el m¨®vil (el 72% de los millennials utiliza aplicaciones bancarias), y el dinero f¨ªsico semeja una reliquia. Empujado por esta inercia, las carteras m¨®viles guardar¨¢n unos 570.000 millones de euros en 2020. Y el mundo vivir¨¢ una guerra por el efectivo virtual. Pero, al menos, por una vez, una generaci¨®n precaria sentir¨¢ que es rica en algo: tiempo. Dentro de cuatro a?os poseer¨¢ el 16% de la riqueza mundial privada y la industria del dinero les mirar¨¢ de otra forma. ¡°Los gestores deber¨ªan prestar atenci¨®n, porque los j¨®venes muestran un profundo inter¨¦s por sus inversiones y deber¨ªan tambi¨¦n estar atentos a la facilidad con la que cambian de fondos¡±, advierte Nick Hungerford, cofundador de la compa?¨ªa de inversiones online Nutmeg. Esta infidelidad les hace candidatos a invertir a trav¨¦s de robots. ¡°Es el gran producto para el chaval joven¡±, admite David Cano, socio de Analistas Financieros Internacionales (AFI). Tienen comisiones transparentes, precios reducidos y su esencia tecnol¨®gica encaja con los gustos de los millennials.

Las m¨¢s educadas

Esas lecturas econ¨®micas, sociales y demogr¨¢ficas son algunas de las ense?anzas que transmiten las dos generaciones m¨¢s educadas de la historia. Ambas suman 1.400 millones de estudiantes en el mundo. Con sus asignaturas aprobadas y pendientes. Uno de cada tres millennials ¡ªseg¨²n la OCDE¡ª tiene bajos conocimientos tecnol¨®gicos y el 14% de los graduados recientes obtiene malos resultados en aritm¨¦tica. Y en esta sociedad tecnol¨®gica, educada y matem¨¢tica ser padre o madre joven resultar¨¢ inasequible.

En Reino Unido criar un hijo hasta los 21 a?os ya cuesta 255.000 euros, un 65% m¨¢s que en 2003. Hace tiempo que los ni?os dejaron de llegar con un pan debajo del brazo, y una sensaci¨®n de carretera sin salida recorre el presente de millones de j¨®venes. ?Pero tienen razones para tal desaliento? ¡°Viven en el continente m¨¢s civilizado y culto, en una ¨¦poca de pasmosas transformaciones tecnol¨®gicas y gozan de libertades in¨¦ditas hasta hace una d¨¦cada en materia de costumbres, diversidad sexual. De ellos depende que las cosas mejoren o vayan a peor¡±, reflexiona Savater.