Lo que no se ve de un anuncio

La abuela de la fabada Litoral, Emilia Ortiz, se prepara para entrar en acci¨®n. Afable y dicharachera, al segundo de vestirse con el traje t¨ªpico de asturiana ya le sale un acento de campesina que no le es propio. Es la quinta actriz que encarna al personaje que tan famoso ha hecho la fabada de esta marca de Nestl¨¦ desde 1994. Se entera durante la grabaci¨®n: ¡°?Qu¨¦ pas¨® con la anterior, que se muri¨®?¡±, pregunta. ¡°S¨ª, de comer tanta fabada¡±, bromea uno de los t¨¦cnicos.

Precisamente ah¨ª radica el problema: Litoral no solo es fabada ni un alimento preparado para los m¨¢s mayores de la casa, como parecen decir los consumidores en los estudios. ¡°Ahora queremos apostar por la gama de producto, por nuestras nuevas l¨ªneas vegetal, de legumbres y patatas, porque las tendencias actuales de consumo demandan este tipo de platos m¨¢s ligeros y los compradores de nuestras recetas tradicionales van envejeciendo¡±, explica Oriol Ramentol, director de marketing de la l¨ªnea de culinarios de Nestl¨¦.

Esta es la premisa con la que arranca el proceloso proceso de realizaci¨®n de un anuncio publicitario, donde participan decenas de personas (muchas m¨¢s de las que cualquiera pudiese imaginar) en una vor¨¢gine que suele durar meses, lleva horas y m¨¢s horas de trabajo, y donde todo lo predeterminado puede cambiar en cualquier momento, como van a ver. Es el denominado briefing, en el que el anunciante explica a la agencia creativa el objetivo a conseguir con el spot y el presupuesto de que dispone para ello.

Objetivos

Sentadas las bases, la directora de estrategia de Tiempo BBDO Barcelona, Bibiana del Alc¨¢zar, dise?a el contenido de la campa?a en funci¨®n de ese objetivo y los creativos publicitarios ponen en funcionamiento sus cerebros. En la siguiente reuni¨®n presentan sus ideas. ¡°Para los cinco anuncios que vamos a grabar pensamos unas 25 pel¨ªculas¡±, explica Tom¨¢s Ferr¨¢ndiz, director creativo. Son guiones en los que se buscan situaciones divertidas para que luzca la abuela de Litoral, que el a?o pasado encontr¨® a una nieta y a sus amigos en Madrid como excusa para rejuvenecer la marca, conectar con el p¨²blico millennial y dar a conocer la nueva l¨ªnea de productos de la ense?a. Las ideas se preparan con la intenci¨®n de que puedan ¡°estirarse¡± en el tiempo.

La fabada de Nestl¨¦ lanza su publicidad en televisi¨®n e Internet el 2 de febrero; Dentix ya est¨¢ en el aire

Los guiones pasan por Autocontrol para certificar que no incumplen ninguna norma. ¡°Es algo voluntario que solemos hacer¡±, dice Merc¨¦ Fern¨¢ndez, directora de producci¨®n audiovisual de Tiempo BBDO; igual que por los equipos legales de los anunciantes.

Con el storyboard o secuencia de ilustraciones con los planos en los que se desarrollar¨¢ el spot aprobado, arranca la fase del proceso en el que m¨¢s personas intervienen y, desde luego, la m¨¢s vistosa de todas: la preparaci¨®n de la grabaci¨®n del anuncio. Claro que hasta entonces han mediado multitud de reuniones para hacer todos los ajustes imaginables; incluso es habitual que las marcas, antes de lanzarse a filmar el anuncio, testen el story entre los consumidores para valorar su acogida.

Lo que no se ve de un anuncio

En el caso de Dentix, la cadena de cl¨ªnicas odontol¨®gicas que est¨¢ en pleno proceso de expansi¨®n, el muestreo fue previo. ¡°Antes de sumergirnos en una campa?a, lo primero que hacemos es una investigaci¨®n para saber lo que quiere el consumidor. Y tras los fraudes de Vitaldent y Funnydent, el usuario quiere la verdad, que no le enga?en. Nuestro objetivo es acercar la tecnolog¨ªa a la gente y tenemos un m¨¦todo propio para hacerlo que queremos explicar¡±, se?ala Diego Hern¨¢ndez, director de marketing para Espa?a de Dentix.

Cuando los resultados del estudio est¨¢n listos, la maquinaria de la realizaci¨®n se pone en marcha. Las agencias de publicidad encargan a una productora audiovisual, Picnic en el caso de Litoral e Igloo en el de Dentix, que busquen las localizaciones para el anuncio, hagan el casting de actores y se encarguen del atrezo y vestuario necesarios.

Con el trabajo preparado y los derechos de imagen acordados, llega la hora de la puesta en escena. Es la denominada PPM (pre-production meeting). Acuden 13 personas: 4 por parte de Nestl¨¦, 6 de Tiempo BBDO y 3 de Picnic. En ella se revisan uno por uno los dibujos (shooting) de las escenas del spot, la localizaci¨®n, el casting, el atrezo, el vestuario y los complicados bodegones del producto a promocionar. Complicados porque es donde las marcas se suelen poner m¨¢s quisquillosas.

Comienza la presentaci¨®n en una gran pantalla con la productora a los mandos y buena parte de los asistentes con ordenador en mano. Primer anuncio de Litoral, exposici¨®n del guion por parte del director creativo. La gama vegetal se promocionar¨¢ con un gag a prop¨®sito de los chistes verdes de la abuela. ¡°Y si este producto tiene mayor penetraci¨®n entre el p¨²blico femenino, ?por qu¨¦ utilizamos un actor para el spot?¡±, pregunta el anunciante. ¡°Fluye mejor la creatividad con un chico que con una chica¡±, contesta Ferr¨¢ndiz.

Visionado

Llega el casting. Primero, Emilia Ortiz, y luego, la propuesta de acompa?ante: Germ¨¢n Garc¨ªa, que ya particip¨® en la campa?a anterior. Aceptada. Despu¨¦s, la casa escogida para filmar, en pleno centro de Madrid, con la que se busca conseguir una ambientaci¨®n cinematogr¨¢fica cre¨ªble. Siguiente anuncio, donde la abuela de Litoral se convierte en influencer para anunciar legumbres ¡°con sofrito y nada m¨¢s¡±. Risas. Natalia, la nieta de Emilia, aparece en la pantalla. Convence. Ahora vemos la cocina de la casa y se acuerda que un segundo actor pase por la puerta con una barra de pan para mostrar una vivienda vivida.

Tercer anuncio, la segunda opci¨®n para promocionar las legumbres, que no estaba prevista inicialmente, pero que a Tiempo BBDO le gusta mucho. Un c¨®digo cinematogr¨¢fico, creando tensi¨®n al estilo de Hitchcock, dicen los creativos. Para elegir entre un spot y otro. ¡°Solo me mojar¨ªa con el primer anuncio. El segundo me hace menos gracia, aunque a lo mejor vi¨¦ndolo grabado gana¡±, afirma Miquel Campmany, responsable de comunicaci¨®n y marketing de Nestl¨¦. Al final, sopesando la diferencia de presupuesto, Litoral decide que se filmen los dos anuncios. Eso s¨ª, cambiando el plato de las legumbres para que puedan verse dos productos distintos, como propone la agencia.

Aparece el spot de las patatas, el cuarto. Aqu¨ª la duda que se plantea es si la abuela de Litoral va a manejarse con la c¨¢mara Polaroid y el smartphone a la vez. Y es el propio Campmany quien sugiere un cambio en el guion que produce risas. Decidido sobre la marcha: Emilia Ortiz hace la foto con la c¨¢mara vintage y la sube a Instagram con el m¨®vil. ¡°Es una mezcla de lo nuevo y lo viejo¡±, dice. Las fotos, sugiere Ferr¨¢ndiz, se pueden conectar con los personajes del anuncio para la campa?a en Internet.

Y as¨ª se llega al quinto anuncio, tras cambiar a algunos actores entre un spot y otro. Y acordar que el hipster se retoque pelo y barba, algo que luego no ocurrir¨¢. Antes de acabar la reuni¨®n, los bodegones de producto se someten a debate. Por fin, todo decidido, listo para filmar.

Tras la elecci¨®n del vestuario, manteler¨ªas y cortinas, la cita se produce una fr¨ªa ma?ana de diciembre en una casa antigua, grande, aunque con unas estancias reducidas en las que los muebles se cambian de un sitio a otro sin parar y m¨¢s de 50 personas se mueven pasillo arriba, pasillo abajo. ¡°Son 40 del equipo t¨¦cnico y cinco actores y siete de control¡±, indica Picnic. C¨¢maras aqu¨ª, ordenadores all¨¢, t¨¦cnicos de imagen, de sonido¡­ Todos ellos conectados a trav¨¦s de unos cascos. Y unas habitaciones m¨¢s all¨¢, anunciante y miembros de la agencia ven lo que est¨¢ ocurriendo en las estancias donde se filma.

Como el sonido se graba en directo, se exige un silencio en toda la vivienda que es muy dif¨ªcil de conseguir. ¡°?Silencio, se rueda!¡±, grita la ayudante de direcci¨®n, Almudena Mart¨ªn, tras comprobar la iluminaci¨®n y el sonido. Toma uno, toma dos, toma tres¡­ A la cuarta, el director, Javier Navarro, dice las palabras m¨¢gicas: ¡°Lo tenemos¡±.

Cambios repentinos

Pero esto ocurre con el primer spot. En el segundo las cosas se complican y se necesitan 13 tomas. Como se preve¨ªa en la PPM, Emilia Ortiz se l¨ªa al usar al un¨ªsono la Polaroid y el m¨®vil (que le da un t¨¦cnico por debajo para que le sea m¨¢s f¨¢cil cogerlo). Navarro le da indicaciones, aunque a la quinta toma decide improvisar. Si a Emilia no le sale la foto de la Polaroid, no importa, ¡°dejemos que se confunda y veamos qu¨¦ pasa; necesitamos sus comentarios cuando la c¨¢mara no funciona¡±, propone. Ni corta ni perezosa, Emilia golpea la c¨¢mara y se queja de la tecnolog¨ªa¡­, y esa improvisaci¨®n sobre el guion original es la que finalmente se llevar¨¢ a la televisi¨®n porque, en definitiva, como explica Tom¨¢s Ferr¨¢ndiz, que no suelta su smartphone, la idea del spot era contar esa relaci¨®n amor-odio que existe con las nuevas tecnolog¨ªas.

Entre anuncio y anuncio, se graban los bodegones de los platos de Litoral. Hay dos c¨¢maras funcionando al mismo tiempo y entre las apreturas de tanta gente concentrada en un espacio peque?o aparece un curioso personaje en escena: la home economist, encargada de preparar los platos, seleccionando las patatas en este caso, para que luzcan su aspecto m¨¢s apetitoso.

Y si los cinco spots de 10 segundos que Litoral lanzar¨¢ a la televisi¨®n y a Internet (junto a la versi¨®n larga de 2016) se han rodado en un mismo d¨ªa, de 8.30 a 23.00 (y Emilia Ortiz, a sus 84 a?os, los ha aguantado del tir¨®n), en el caso de Dentix han sido necesarios cuatro d¨ªas de grabaci¨®n para sus cuatro anuncios. Y m¨²ltiples localizaciones.

Las campa?as anteriores de la cadena odontol¨®gica contaban con famosos como prescriptores para dar a conocer la marca (Figo, Iker Casillas, Eduardo Noriega, Cristina Pedroche¡­). Ahora la firma quiere primar la notoriedad, explican los directores creativos de la publicidad Dentro del m¨¦todo de Sra. Rushmore, Rafael Otero y Esther Rozadilla (pareja laboral y pareja real), que tiraron de una ¡°frasecita¡±: las cosas importantes tienen un m¨¦todo que funciona detr¨¢s, y buscaron a profesionales de ¨¦xito con un sistema de trabajo propio para que la gente pudiera empatizar con ellos y darle vida.

El chef con dos estrellas Michelin ?ngel Le¨®n, que ha introducido el plancton en la cocina y ahora trabaja la bioluminiscencia; la bi¨®loga Vanessa Valdiglesias, premio a la mejor investigadora joven europea de 2015 por la Sociedad Europea de Gen¨®nmica, y el profesor Javier Espinosa, premio Nacional de Educaci¨®n 2015, son sus protagonistas. La productora Igloo ha ido a filmar all¨¢ donde est¨¢n: El Puerto de Santa Mar¨ªa (C¨¢diz), A Coru?a y Madrid, respectivamente. Y han necesitado cuatro d¨ªas para captar las im¨¢genes. ¡°Las producciones son como un Gran Hermano donde pasamos cuatro d¨ªas juntos que se viven con mucha pasi¨®n y locura¡±, sostiene Clemente Manzano, director general de Sra. Rushmore, que acude al rodaje en Madrid, donde se re¨²nen cerca de 30 personas para hacer cuatro spots (uno adicional para los estadios, que incluye una oferta del 25% de descuento para los socios del Atl¨¦tico de Madrid) cuya duraci¨®n est¨¢ todav¨ªa por determinar.

Duraciones

Es en el offline, es decir, en la presentaci¨®n al anunciante del spot montado por la productora y la agencia de publicidad, donde se decide que sean de 30 y 20 segundos para televisi¨®n y 60 para Internet. Se re¨²nen 13 personas. Y se pasan cada una de las cuatro cintas en sus distintas duraciones. La protagonizada por Vanessa Valdiglesias convence a la primera. ¡°Est¨¢ brutal. Es la que m¨¢s enjundia tiene explicando el m¨¦todo¡±, exclama Diego Hern¨¢ndez, quien ha pedido cambiar las secuencias en el anuncio de ?ngel Le¨®n porque es menos directo. Uno a uno, se mueven o retocan los planos. Los spots m¨¢s cortos son los m¨¢s dificultosos, puesto que no caben todos los mensajes. Y de nuevo las apariciones de la marca son las que m¨¢s controversia crean. Hay personajes que tienen los dientes algo amarillentos y no deben verse, o marcas comerciales en la ropa de los ni?os que salen en la cinta protagonizada por Javier Espinosa que hay que eliminar.

El offline de Dentix dura de diez de la ma?ana a diez de la noche. El de Litoral es mucho m¨¢s r¨¢pido. Dos horas de reuni¨®n productora-agencia y otras dos ya con el cliente. El sonido no es definitivo, advierte el director creativo, que se queja de que hay ocho segundos para contar la historia y dos para mostrar los productos de Nestl¨¦. De los cinco spots, solo uno genera ciertas dudas al anunciante, el que no estaba previsto inicialmente y que al final no se emitir¨¢. Se prueban otras opciones de montaje. El tiempo manda y algunas de las escenas con m¨¢s gracia no caben. En casi todos ellos han de verse m¨¢s las latas y logos de la marca a petici¨®n de Nestl¨¦. ¡°Tenemos unos bodegones como nunca hab¨ªamos tenido¡±, presume Bibiana del Alc¨¢zar. Y en el anuncio de ¡°pa-ta-ta¡±, donde la abuela hace la foto instant¨¢nea para subir a Instagram, las cabezas de los fotografiados aparecer¨¢n cortadas.

Ya solo queda el online, donde se sonoriza el anuncio, se le pone m¨²sica, se retoca el color, se corrigen los defectos¡­ y listo para llevar a las agencias de medios que har¨¢n un plan de emisi¨®n ad hoc. La campa?a de Dentix ya est¨¢ en el aire y a la de Litoral le quedan unos d¨ªas. Prep¨¢rese para verla el 2 de febrero.