El sector del lujo se aprieta el cintur¨®n

La naturaleza te da la cara que tienes a los 20 a?os. Depende de ti merecer la cara que tienes a los 50¡±. Esta frase, atribuida a Coco Chanel, se puede aplicar perfectamente al imperio que la dise?adora francesa ayud¨® a cimentar. Como si de un regalo de la naturaleza se tratase, a finales de los a?os noventa una serie de factores econ¨®micos y pol¨ªticos abrieron las puertas del mercado del lujo a un nuevo grupo de consumidores que se sumaron a ¨¦l con la fe del converso. Durante a?os, con solo encender la luz de las tiendas, a Louis Vuitton, TAG Heuer, Ralph Lauren, Hugo Boss o Tiffany, entre otras grandes marcas, les quitaban los productos de las manos. Los d¨ªas de vino y rosas, sin embargo, se han acabado y en los ¨²ltimos a?os el ritmo en el crecimiento de las ventas se ha desacelerado notablemente. A partir de ahora ya no hay ese viento de cola y cada compa?¨ªa va a tener que trabajarse su futuro, tal y como auguraba Chanel. Est¨¢ en juego un negocio que mueve cada a?o cerca de 1,5 billones de euros (m¨¢s que el PIB de Espa?a) y que genera decenas de miles de puestos de trabajo.

¡°El mercado mundial de art¨ªculos de lujo se enfrenta a la primera crisis estructural de su historia tras 10 a?os de crecimiento. Hay una ¡®nueva normalidad¡¯ en el sector, con un crecimiento de entre el 2% y el 5% anual frente al ritmo del 10% de la ¨²ltima d¨¦cada¡±, advierten los expertos de The Boston Consulting Group (BCG) en un reciente informe elaborado en colaboraci¨®n con AllianceBernstein.

El sector de grandes marcas es muy heterog¨¦neo. En 2016 el segmento que tuvo un crecimiento mayor fue el de coches de lujo (8%). Tambi¨¦n registraron un comportamiento relativamente bueno los hoteles de alta gama, cruceros, productos de belleza, bebidas y alimentaci¨®n. Sin embargo, la parte nuclear del negocio, los bienes personales de lujo (ropa, bolsos, zapatos, joyer¨ªa y relojer¨ªa), tuvo una evoluci¨®n plana o incluso negativa si se tienen en cuenta los tipos de cambio. ¡°Es el tercer a?o consecutivo con un crecimiento muy modesto y representa un nuevo entorno en el que las compa?¨ªas de lujo ya no se benefician de un mercado favorable y de un gasto sin freno de los consumidores. El Brexit, las elecciones en Estados Unidos y el terrorismo han generado una gran incertidumbre, erosionando la confianza del consumidor¡±, argumentan desde Bain & Company.

M¨¢s all¨¢ de los factores puntuales que azotaron a este negocio el pasado a?o, los analistas que cubren a las empresas del sector, como Thomas Chauvet, de Citi, advierten de que los problemas ¡°no son c¨ªclicos, sino estructurales¡±. El primero y m¨¢s importante tiene que ver con China. Los consumidores de este pa¨ªs son responsables de entre el 30% y el 35% ¡ªseg¨²n las estad¨ªsticas que se consulten¡ª de las ventas anuales que genera la industria del lujo. El temido aterrizaje forzoso del gigante asi¨¢tico no se ha producido, pero su crecimiento ya no tiene el ritmo fren¨¦tico de hace un lustro. ¡°Una buena parte de la demanda viene de China y la desaceleraci¨®n de su econom¨ªa se deja sentir claramente. Adem¨¢s, tambi¨¦n se est¨¢ notando, especialmente en segmentos como los relojes y las joyas, la campa?a contra la corrupci¨®n emprendida por el Gobierno de Pek¨ªn. Antes era bastante habitual sobornar a funcionarios con regalos caros para lograr contratos¡±, se?ala Beatriz Catal¨¢n, gestora de Ibercaja.

La industria del lujo depende en gran medida del denominado ¡°turismo de compras¡±. Por eso la concatenaci¨®n de atentados, principalmente en Par¨ªs, la meca de las marcas, es un duro golpe para el sector. ¡°La llegada de turistas chinos a Francia y Alemania en el tercer trimestre de 2016 cay¨® un 34% y un 17% en tasa interanual, lo que se ha trasladado a las ventas tanto en las tiendas urbanas como en los comercios libres de impuestos¡±, se?ala Francesca di Pasquantonio, analista de Deutsche Bank, en el ¨²ltimo informe sectorial publicado por el banco alem¨¢n.

De forma paralela a esta tendencia, el volumen de compras de art¨ªculos de lujo en China en 2016 super¨® en cinco puntos porcentuales las adquisiciones efectuadas en el exterior, la primera vez que esto ocurre desde 2001. ¡°Hay una redistribuci¨®n del mercado, un cambio de tendencia en las pautas de consumo de los chinos que hay que tener en cuenta¡±, dice Arantxa Pi?eiro, de Banco Sabadell.

Si se comparan los obst¨¢culos a los que se enfrenta el sector del lujo con las crisis recientes de otras industrias como la financiera o la inmobiliaria, el resultado parece un juego de ni?os. No obstante, la reconversi¨®n siempre es m¨¢s compleja en aquellos negocios que solo han vivido d¨ªas de gloria. Y es que los virus siempre atacan con m¨¢s sa?a cuando no se han desarrollado previamente anticuerpos. Entre 1994 y 2007 el 87% de las compa?¨ªas de este negocio fue capaz de crecer, y m¨¢s de la mitad lo hizo a tasas superiores al 10%; por el contrario, el pasado a?o, menos del 50% de las empresas mejor¨® sus ventas, y solo el 14% lo hizo a un ritmo de doble d¨ªgito. ¡°No hay duda, habr¨¢ ganadores y perdedores en este nuevo contexto. La estrategia y el liderazgo ser¨¢n determinantes¡±, avisan los analistas de Bain & Company.

Si hubiese que apostar por un ganador, todo el mundo se?alar¨ªa a LVMH. El gigante franc¨¦s vale en Bolsa 95.700 millones de euros y factura 37.600 millones al a?o. La presencia global y su diversificaci¨®n en marcas y productos le hacen m¨¢s resistente al nuevo entorno. Sin embargo, su presidente y m¨¢ximo accionista, Bernard Arnault, lanz¨® un mensaje muy conservador en la reciente reuni¨®n con analistas para presentarles las cuentas de 2016. ¡°Soy muy prudente en relaci¨®n con 2017. Es un cautela que he transmitido a mis equipos. Nuestras tiendas est¨¢n llenas, pero creo que debemos estar extremadamente vigilantes porque, por experiencia, cada a?o que nos encontramos en esta situaci¨®n, el balance final del ejercicio no suele ser bueno¡±, reconoci¨®.

Alta rotaci¨®n

Hist¨®ricamente, la rotaci¨®n de directivos en la industria del lujo ha sido mayor que la de otros sectores. Como recuerda Frabrizio Ferraro, profesor de direcci¨®n estrat¨¦gica de IESE, ¡°es un negocio en el que el consumidor exige una innovaci¨®n constante en productos, y esa volatilidad en la demanda acaba pasando factura¡±. La novedad es que esta rotaci¨®n ha adquirido tintes casi de revoluci¨®n en las c¨²pulas de las grandes marcas en los ¨²ltimos meses. Tiffany ha sido la ¨²ltima en fulminar a su consejero delegado, Frederic Cumenal, despu¨¦s de presentar unos malos resultados. Antes de la m¨ªtica marca de joyas, el rosario de despidos ya hab¨ªa afectado a algunos de los m¨¢ximos ejecutivos de ?Ralph Lauren, Hugo Boss, Burberry, Richemont, Ferragamo, Coach y Kering, entre otras marcas.

¡°Creemos que en 2017 veremos m¨¢s cambios. La ca¨ªda de las ventas ha jugado un papel importante en estos relevos, pero tambi¨¦n es verdad que hubo una cierta autocomplacencia en el sector porque para muchas compa?¨ªas la ¨²nica preocupaci¨®n durante a?os fue c¨®mo producir m¨¢s¡±, seg¨²n Antoine Belge, analista del HSBC. ¡°En algunos casos, estos relevos de directivos est¨¢n empujados por los cambios generacionales, ya que cada vez es m¨¢s importante entender los h¨¢bitos y las necesidades de los m¨¢s j¨®venes, sobre todo en Asia, donde la compra mediante el m¨®vil est¨¢ muy extendida y donde existe una aproximaci¨®n diferente al concepto del lujo¡±, a?ade.

La tarea prioritaria de los gestores de las empresas es revisar la estructura de costes. La larga fase de crecimiento llev¨® a las compa?¨ªas a emprender una desenfrenada carrera de apertura de tiendas. El resultado de esta euforia es una saturaci¨®n de locales en determinados pa¨ªses. Para maximizar los ingresos y mejorar los ¨ªndices de venta comienzan a ser frecuentes dentro del sector iniciativas como la de trasladarse a ubicaciones mejores, renegociar alquileres, revisar la superficie de las tiendas y, en el peor de los casos, cerrar aquellos emplazamientos menos rentables. ¡°Ciudades como Nueva York, Londres y Par¨ªs pueden mantener la densidad de tiendas de lujo, pero las marcas deben analizar urgentemente la eficiencia de sus redes de establecimientos, especialmente en Asia¡±, subrayan en BCG.

Junto con la racionalizaci¨®n de sus locales, otro de los retos pendientes para las firmas de lujo es la digitalizaci¨®n. Debido al car¨¢cter de exclusividad de los productos y servicios que ofrece, el sector se ha mostrado m¨¢s remiso que otros a potenciar los canales de venta online, pero esta estrategia empieza a cambiar. En 2009 los ingresos digitales solo supon¨ªan el 2% del total y en 2016 ya representaron cerca del 8%. ¡°Esta cifra convierte al comercio digital en el tercer mercado para los bienes personales de lujo despu¨¦s de EE UU y Jap¨®n. En los pr¨®ximos a?os, las operaciones por Internet van a seguir ganando terreno a las ventas en las tiendas f¨ªsicas¡±, pronostican en Bain & Company.

El negocio del lujo tiene importantes barreras de entrada. Crear una marca lleva muchos a?os y exige importantes inversiones en marketing. Adem¨¢s, a diferencia de otros sectores, la disrupci¨®n digital ¡ªsalvo en el ¨¢mbito de los relojes con productos como el iwatch¡ª es menos agresiva. Sin embargo, los expertos advierten de que las empresas deben prepararse para un entorno de mayor rivalidad. ¡°La tecnolog¨ªa ha generado menores obst¨¢culos de entrada en la fabricaci¨®n, distribuci¨®n y comunicaci¨®n, lo que conduce a un panorama de m¨¢s competencia. Adem¨¢s, la tarta del gasto en lujo ahora tiene m¨¢s comensales puesto que los consumidores est¨¢n apostando de forma creciente por experiencias relacionadas con el lujo [viajes o gastronom¨ªa], desviando as¨ª parte de su gasto desde los productos de alta gama. Se pasa del tener al ser¡±, apuntan en Citi.

Los consumidores de art¨ªculos de lujo quieren diferenciarse del resto. Esta demanda provoca que con cierta frecuencia surja una nueva marca que rompe el mercado con una nueva propuesta. Un ejemplo reciente de nuevo player es Golden Goose. Esta marca de zapatillas urbanas ¡ªcon precios de hasta 400 euros¡ª se fund¨® en Italia en el a?o 2000 y ya factura cerca de 100 millones. Su ¨¦xito ha atra¨ªdo el inter¨¦s de Carlyle, una de las firmas de capital riesgo m¨¢s importantes del mundo, que acaba de hacerse con el 100% del capital tras desembolsar 400 millones. ¡°Todos los a?os surgen marcas nuevas. Muchas no pasan de ser un fen¨®meno de temporada, pero el a?o que se ponen de moda pueden arrebatar 40 o 50 millones de facturaci¨®n¡±, reconoce Fabrizio Ferraro.

Una de las grandes preocupaciones de la industria es c¨®mo atraer a los consumidores m¨¢s j¨®venes. Con el fin de captar su atenci¨®n, algunas firmas est¨¢n fichando como imagen de marca a caras conocidas de la generaci¨®n millennial. Coach, por ejemplo, ha hecho un contrato multimillonario a la cantante y actriz Selena G¨®mez. Por su parte, Tiffany acaba de lanzar una campa?a publicitaria ¡ªincluyendo su primer anuncio en la Super Bowl¡ª con Lady Gaga.

Esta estrategia, sin embargo, solo es el primer paso para ganar nuevos fieles a la causa del lujo. ¡°El sector debe de pensar seriamente en c¨®mo atraer a los clientes del ma?ana¡±, avisan desde Citi. ¡°Los millennials est¨¢n causando un impacto disruptivo en muchos sentidos. En particular, se est¨¢n enfrentando a un desempleo masivo, particularmente en Europa; tienen un nivel de educaci¨®n superior al de sus padres, est¨¢n m¨¢s involucrados en pol¨ªtica y cuentan con un compromiso social m¨¢s elevado. Estas caracter¨ªsticas fuerzan a que las empresas de bienes de lujo a prestar m¨¢s atenci¨®n a temas como la autenticidad, la procedencia de los art¨ªculos o la sostenibilidad¡±. El banco estadounidense tambi¨¦n destaca que los j¨®venes son m¨¢s sensibles al coste de los productos, ya que tienen mayor informaci¨®n a trav¨¦s de Internet ¡°y rechazan determinadas estructuras de precios de las grandes marcas¡±.

El potencial de EE UU

La regi¨®n Asia-Pac¨ªfico seguir¨¢ siendo el principal motor de crecimiento para la industria del lujo. Un estudio de Capgemini espera que en 2025 el n¨²mero de personas con un patrimonio financiero superior al mill¨®n de d¨®lares en esta zona se multiplique por dos, llegando a los 11,7 millones de personas. con un volumen conjunto de 42 billones de d¨®lares.

A pesar de este crecimiento, los expertos creen que tambi¨¦n hay grandes oportunidades para el sector en EE UU. ¡°Con independencia del potencial de China, creemos que los consumidores americanos continuar¨¢n siendo el segundo catalizador de esta industria. Los ciudadanos acomodados de este mercado, particularmente aquellos con or¨ªgenes hispanos o asi¨¢ticos, est¨¢n dispuestos a destinar una mayor parte de su dinero a art¨ªculos de lujo. Adem¨¢s, vemos que el resultado electoral en EE UU ser¨¢ m¨¢s favorable [rebajas de impuestos] que perjudicial para las grandes marcas¡±, destacan los analistas del HSBC.

La industria del lujo puede tener un rebote. De hecho, este a?o se espera una cosecha mejor debido a factores como la recuperaci¨®n de las materias primas, que beneficia el poder de compra de consumidores rusos o latinoamericanos. Sin embargo, las empresas no se pueden autoenga?ar y deben asumir la nueva normalidad del mercado. Volviendo al repertorio de frases de Chanel: ¡°No hay que perder el tiempo chocando contra una pared con la esperanza de transformarla en una puerta¡±.