Las ventas de Desigual caen un 7,8% por el agotamiento de la marca en Europa

Desigual volvi¨® a sufrir en 2016 por segundo a?o consecutivo una bajada de sus ventas. El grupo de moda perdi¨® el a?o pasado un 7,8% de su facturaci¨®n, que se situ¨® en 861 millones de euros, seg¨²n ha informado la compa?¨ªa en un comunicado. La compa?¨ªa, inmersa en un plan de transformaci¨®n para relanzar la marca, consigui¨® no obstante mejorar su beneficio neto un 9%, hasta los 71 millones de euros, gracias al programa que puso en marcha en 2015 para poner fin a su pol¨ªtica expansiva de apertura de tiendas y a las provisiones extraordinarias que hizo ese mismo a?o.

El grupo, controlado por Thomas Meyer y participado por el fondo de inversi¨®n franc¨¦s Eurazeo, inici¨® el a?o pasado un plan para transformar la compa?¨ªa tras ver c¨®mo se truncaba el crecimiento vertiginoso e ininterrumpido de las dos d¨¦cadas anteriores. En los ¨²ltimos a?os, sin embargo, la compa?¨ªa tuvo que enfrentarse a dos amenazas externas, el auge del modelo fast fashion y de las compras online, y a otro interno, que consist¨ªa en una apertura casi sin l¨ªmites de tiendas para aumentar las ventas.

El a?o 2016 arranc¨® con una ca¨ªda de ventas por encima del 10% que fue moder¨¢ndose hasta cerrar en un 7,8%. Fuentes de la empresa atribuyen ese descenso al agotamiento que la marca atraviesa en el mercado europeo, que supone el 90% de la facturaci¨®n. En cambio, le ven potencial en otras ¨¢reas como Am¨¦rica Latina o Asia, donde las ventas suben. El descenso de la facturaci¨®n, unido a la subida del d¨®lar frente al euro y a las inversiones para el nuevo plan estrat¨¦gico, han lastrado tambi¨¦n el Ebitda de la compa?¨ªa un 17%, hasta los 166 millones de euros. El grupo tambi¨¦n destaca que la posici¨®n neta de caja ascendi¨® el a?o pasado a 381 millones de euros, 83 millones m¨¢s que en 2015.

Reinventarse sin perder el ADN

El plan para transformar Desigual se basa en tres ejes: la marca, el producto y la distribuci¨®n. Fuentes de la empresa explicaron que la compa?¨ªa no quiere perder su ADN, pero s¨ª ofrecer m¨¢s variedad en los patrones y dise?os, incluso con prendas que se alejan de la est¨¦tica habitual de la marca. Los resultados, seg¨²n estas fuentes, permiten que los responsables de la compa?¨ªa sean optimistas. Adem¨¢s, la presi¨®n de las ense?as de fast fashion ha hecho que la empresa quiera ir renovando el producto con mayor frecuencia, de modo que hasta el 25% de la colecci¨®n se ir¨¢ renovando mensualmente. La empresa tambi¨¦n quiere adaptarse al cliente en las tiendas, con un nuevo concepto m¨¢s relajado y adaptado a las necesidades que le transmiten los clientes. Por ello, ha incorporado en su c¨²pula a David Meire como chief client officer, seg¨²n ha informado la empresa.

Pero una de las primeras decisiones que tuvo que tomar la compa?¨ªa es poner fin a la pol¨ªtica de apertura de tiendas. En 2014, por ejemplo, la empresa todav¨ªa inauguraba 120 establecimientos y cerraba ocho. En 2016, la proporci¨®n fue al rev¨¦s: se cerraron 37 tiendas y se abrieron siete. La compa?¨ªa todav¨ªa se da este a?o de margen para seguir con su plan de transformaci¨®n. Si este llegara a buen puerto, el a?o que viene la empresa volver¨ªa a pensar de nuevo en el crecimiento. Como primer paso, Desigual se permitir¨¢ volver de nuevo, a partir de octubre de este a?o, a realizar las grandes campa?as en medios de comunicaci¨®n a las que ten¨ªa acostumbrados a sus consumidores.