El espejo de la tienda dice que esa prenda le favorece

?Se imagina pagando una camisa desde el espejo del probador de la tienda? ?O identific¨¢ndose al entrar a un comercio escaneando un c¨®digo con su m¨®vil? Pues ambas acciones formar¨¢n parte de nuestra rutina de compras en un futuro cercano, seg¨²n ha vaticinado el grupo online Farfetch en su primera conferencia para profesionales del sector, celebrada en Londres el pasado 12 de abril. Farfetch naci¨® en 2008 con el objetivo de conectar una amplia red de boutiques independientes con usuarios de todo el mundo, y con un modelo de negocio que prescind¨ªa de almacenar stock en favor de facturar un porcentaje de los beneficios. ¡°No fue una idea revolucionaria: ni se trataba del primer marketplace (eBay empez¨® en 1995) ni de la primera web de moda de lujo, pero s¨ª fue la primera en conectar las tiendas f¨ªsicas y su inventario a trav¨¦s de una plataforma digital global¡±, explica el fundador y consejero delegado de Farfetch, el portugu¨¦s Jos¨¦ Neves, en su nuevo cuartel general en Old Street.

La compa?¨ªa sobrevivi¨® los tres primeros a?os sin financiaci¨®n, pero hoy es uno de los pocos unicornios (start-ups privadas valoradas en m¨¢s de 1.000 millones de d¨®lares) de la moda. En la actualidad, Farfetch aglutina 500 tiendas y cerca de 200 marcas, realiza env¨ªos a 170 pa¨ªses, emplea a casi 1.500 personas en 11 oficinas (a final de a?o prev¨¦ que ser¨¢n 2.000) y ofrece su contenido en nueve idiomas; el espa?ol es uno de ellos. ¡°Espa?a est¨¢ teniendo un crecimiento de tres cifras. Creo que es un mercado con mucho potencial que no est¨¢ siendo bien tratado por otras empresas¡±, se?ala Neves.

"Innovaciones disruptivas"

Para seguir haciendo crecer el negocio, el empresario apuesta por desarrollar ¡°innovaciones disruptivas¡±, que define como ¡°ideas revolucionarias que pueden transformar totalmente la industria o convertirse en un fracaso absoluto¡±. Y entre ellas est¨¢ Store of the Future, una nueva unidad que crearon hace dos a?os como un laboratorio desde el que liderar las transformaciones del sector. Seg¨²n un informe que la firma encarg¨® a la consultora Bain, en 2025 el 75% de las transacciones a¨²n tendr¨¢n lugar en tiendas f¨ªsicas. Sin embargo, el 70% de las compras de lujo ha sido precedido por alg¨²n tipo de interacci¨®n digital. El online y el offline, asegura Neves, est¨¢n condenados a integrarse. ¡°La experiencia en tienda puede ser m¨¢gica, pero el hechizo se est¨¢ desvaneciendo. Necesitamos reinventar la compra de lujo para que se adapte a la nueva mentalidad del consumidor, que est¨¢ influida por la de la generaci¨®n millennial¡±.

La plataforma, que dice vender a 170 pa¨ªses, est¨¢ valorada en m¨¢s de 1.000 millones de d¨®lares

En el marco de su conferencia, Farfetch ha presentado una versi¨®n beta de algunas de las innovaciones que han desarrollado hasta el momento; a las ya mencionadas (la posibilidad de ¡°iniciar sesi¨®n¡± al llegar o el potencial de los espejos digitales) se suma lo que llaman cookie offline: una tecnolog¨ªa de identificaci¨®n por radiofrecuencia que detecta qu¨¦ prendas ha manipulado el consumidor y las a?ade a su lista de deseos digital. El objetivo es monitorizar los datos sobre el comportamiento del cliente en tienda de la misma forma que dejamos un rastro al comprar online. Neves est¨¢ convencido de que el valor de esa informaci¨®n no s¨®lo beneficiar¨¢ a las marcas, sino que har¨¢ la experiencia del consumidor m¨¢s fluida y personalizada.

Farfetch comenzar¨¢ a implementar Store of the Future a finales de a?o en Browns, una ic¨®nica boutique londinense que adquirieron en 2015, y en la tienda insignia de la firma Thom Browne en Nueva York, con la idea de extenderlo paulatinamente al resto de su red. Pero al tratarse de una tecnolog¨ªa por m¨®dulos, las boutiques no tendr¨¢n que utilizar todas las herramientas, sino que podr¨¢n elegir las que mejor respondan a sus necesidades y a las expectativas de sus clientes.

Futuro omnicanal

A juicio de Neves, el futuro ser¨¢ omnicanal o no ser¨¢: ¡°El comercio textil abrazar¨¢ la tecnolog¨ªa o dejar¨¢ de existir. Hay una cosa que dice Ian Rogers de LVMH con la que estoy totalmente de acuerdo: cree que deber¨ªamos dejar de utilizar la palabra digital, porque tiene que ser algo consustancial al negocio, casi como la electricidad. Nadie habla de c¨®mo la electricidad est¨¢ cambiando la moda, ?verdad? No puedes hacer funcionar una tienda s¨®lo con velas¡±.

Aunque globalmente Farfetch todav¨ªa no da beneficios, Neves asegura: ¡°La rentabilidad de la compa?¨ªa supera expectativas en este momento, dadas las agresivas inversiones que estamos llevando a cabo¡±. El grupo termin¨® 2016 con cifras positivas (creci¨® m¨¢s del 70% con respecto al a?o anterior seg¨²n el volumen de los bienes comercializados, y su facturaci¨®n bruta super¨® los 800 millones de d¨®lares), y el siguiente objetivo financiero pasa por una salida a Bolsa, aunque el consejero delegado se?ala: ¡°No suceder¨¢ de inmediato, porque antes queremos demostrar que estas nuevas ideas realmente funcionan¡±. En cuanto al fantasma del Brexit, le preocupa ¡°desde un punto de vista personal¡±, pero cree que no afectar¨¢ a la salud de su empresa: ¡°Somos una compa?¨ªa global en cuanto a proveedores y clientes; estamos mucho m¨¢s protegidos que la mayor¨ªa. Es cierto que hay m¨¢s inestabilidad ahora, pero son ciclos hist¨®ricos; habr¨¢ que navegar la tormenta¡±.