El licor del marqu¨¦s

Hace tiempo que oigo que en este negocio todo est¨¢ dicho¡±, sonr¨ªe Pelayo de la Mata, XII marqu¨¦s de Vargas y presidente de Varma, un peque?o imperio familiar de distribuci¨®n de bebidas en Espa?a. ¡°No es as¨ª. La capacidad de innovaci¨®n de este sector ha sido brutal¡±, a?ade. Pedro Alonso, el jefe de cr¨¦ditos y cobros de su empresa, condensa esa idea en algo que les sucedi¨® en 2004. ¡°Decidimos introducir la marca de ginebra Hendrick¡¯s. Nos propusieron distribuir una tirada peque?a de un producto superpremium, de 400 cajas al a?o. Fue un aut¨¦ntico boom: las primeras volaron en unos d¨ªas y tuvimos que pedir m¨¢s. En Escocia [donde se destila el espirituoso de manera artesanal, en alambiques de 450 litros] estaban alucinando¡±.

A golpe de pruebas, errores y aciertos Varma ha ido sorteando el tiempo hasta llegar a los 75 a?os de existencia. Tiene 250 empleados, factura 170 millones a trav¨¦s de la venta de 32 marcas. La semilla del grupo la plant¨® Hilario de la Mata, padre del actual presidente, que en 1942 empez¨® a vender en Madrid los vinos de Rioja Franco-Espa?ola, bodega que lleg¨® a dirigir. Su hijo y ahora primer ejecutivo se incorpor¨® en 1972 con el convencimiento de que llevar una empresa familiar con ¨¦xito necesita de un l¨ªder que supiese equilibrar los poderes: ¡°Tengo que defender el inter¨¦s de todos porque todos tienen unos derechos adquiridos. No puede ser que una rama viva estupendamente y el resto sean unos olvidados¡±.

Dan 2.000 horas de formaci¨®n al a?o y tienen un horario flexible para toda la plantilla

Con ¨¦l cuatro de sus cinco hermanos desarrollaron la firma que cuenta con marcas propias como Ron Barcel¨®; vinos en Rioja, Ribera del Duero y R¨ªas Baixas (Marqu¨¦s de Vargas, Conde de San Crist¨®bal y Pazo San Mauro), adem¨¢s de la licencia para vender un largo cat¨¢logo de bebidas espirituosas, desde whiskys (Jack Daniel¡¯s o Glenfiddich) a Cointreau, vodka Stolichnaya o licores como T¨ªa Mar¨ªa o Disaronno. Tambi¨¦n tienen una divisi¨®n de champa?as (Bollinger), marcas de t¨¦ (Tetley), galletas (Loakers y Campbells), mermeladas (Mackays) e incluso colonias (Old Spice) en su l¨ªnea de cuidado personal.

Previsiones

Varma espera terminar 2017 (su a?o fiscal termina el 30 de junio) con un crecimiento de ventas de entre el 4% y el 6% y est¨¢ en pleno proceso de traspaso de poderes. ¡°Estamos trasladando las riendas del negocio a la tercera generaci¨®n¡±, cuenta De la Mata, que admite que no hace otra cosa que aplicar el modelo de otros grupos familiares. ¡°Tenemos protocolo de sucesi¨®n desde los a?os noventa. Ahora estamos en el proceso del relevo, para el que hay tres candidatos [hijos de accionistas] pasando por un periodo de formaci¨®n intenso. Se les ha exigido un nivel de formaci¨®n de licenciados, adem¨¢s de haber cursado un m¨¢ster e idiomas. Creo que tienen buena formaci¨®n y actitud. Pasan seis meses trabajando con un proveedor para conocer la realidad de una empresa internacional¡±.

?l mismo tuvo que hacer algo parecido. En los a?os setenta hizo las maletas para instalarse en Nueva York y entrar a trabajar en Seagrams. ¡°Era una ¨¦poca en la que en Espa?a no hab¨ªa ordenadores y all¨ª empezaban a ser frecuentes. Aquello me abri¨® los ojos¡±. Volvi¨® a Espa?a con la cabeza llena de ideas y en 1976, junto a su hermano Jos¨¦ Manuel, tuvo que tomar las riendas de la distribuidora tras la muerte repentina de su padre.

Varma fue creciendo en la distribuci¨®n hasta que, en 2000, se aventuraron a comprar Ron Barcel¨® en Rep¨²blica Dominicana. ¡°Se abri¨® una nueva proyecci¨®n estrat¨¦gica. Somos distribuidores de terceros, porque queremos tener el portafolio lo m¨¢s completo posible, pero contamos con marcas propias para compensar¡±. Ron Barcel¨®, del que venden 900.000 cajas de seis botellas al a?o, les dio la palanca para internacionalizar el resto de la compa?¨ªa. ¡°Invertimos fuera de Espa?a, estamos en 50 mercados y ahora intentamos consolidar lo que tenemos. Nos ha costado mucho esfuerzo y sacrificios¡±. En Asia han desembarcado en Corea del Sur y China. ¡°Poco a poco. En Australia estamos haciendo nuestros pinitos¡±.

De la Mata: ¡°El machismo en la empresa es un error t¨¢ctico y estrat¨¦gico¡±

De puertas adentro presumen de ser una compa?¨ªa flexible con sus trabajadores. ¡°El perfil medio de la plantilla est¨¢ en edades comprendidas entre los 30 y los 40 a?os. Son licenciados, con idiomas¡±, explica Carlos L¨®pez, director de Recursos Humanos. ¡°El 40% son mujeres. Lamentablemente no conseguimos la paridad porque en el sector comercial hay m¨¢s hombres¡±. El presidente opina que ¡°el machismo en la empresa es un error t¨¢ctico y estrat¨¦gico, porque lo que necesitamos es talento, que te lo da la mujer igual que el hombre¡±.

Conciliaci¨®n

¡°Nos enfocamos en hacer la vida m¨¢s f¨¢cil a los empleados para que se preocupen de lo que tienen que hacer, que es mucho¡±, recalca el director de Recursos Humanos. Por ejemplo, tienen servicio de tintorer¨ªa para los comerciales, acuerdos con guarder¨ªas y gimnasio en las instalaciones. Cuentan con otras medidas de conciliaci¨®n, gesti¨®n del desarrollo por competencias y atracci¨®n de talento. ¡°Damos 2.000 horas de formaci¨®n al a?o. Tenemos horario flexible por encima del presencialismo, ofrecemos flexibilidad para reducci¨®n de jornada, completamos las bajas hasta el 100% del salario, o un programa de ayuda al empleado para resolver cualquier problema de la vida diaria¡±. Ese programa consiste en un n¨²mero de tel¨¦fono al que pueden llamar, por ejemplo para solicitar un asesor para hacer la declaraci¨®n de la renta o un psic¨®logo. ¡°Pensamos que el salario emocional es tan importante como el econ¨®mico¡±.

Cristina Lamoncha se incorpor¨® hace un a?o y medio a la empresa en el departamento de marketing como empleada en training. ¡°Hab¨ªa estado en otras compa?¨ªas antes, pero esta no tiene nada que ver con otras. Hay muy buen ambiente, se implican mucho contigo y te ofrecen oportunidades profesionales¡±, valora.

Hasta ahora Varma no hab¨ªa tenido una gran competencia en Espa?a, pero las cosas comienzan a cambiar. ¡°El comercio electr¨®nico es otro desaf¨ªo. Nos puede afectar en alguna medida, estamos estudi¨¢ndolo y, sinceramente, todav¨ªa no tenemos una respuesta. No va a hacernos desa?parecer del mercado, pero lo tenemos que tener en cuenta¡±, cree De la Mata. Tambi¨¦n sabe que es necesario trabajar en la profesionalizaci¨®n. Ha fichado a Carlos Peralta, procedente de Osborne, como director general. Han nombrado tres consejeros independientes. Haber cumplido los 75 te motiva a llegar a los 100 a?os. No s¨¦ si lo ver¨¦, pero yo ya he cumplido¡±.