El polo argentino como marca mundial

El d¨ªa que la Reina de Inglaterra inaugur¨® la tienda de La Martina ubicada en el Guards Polo Club de Windsor, en 2008, Lando Simonetti, fundador de empresa argentina de indumentaria, confirm¨® que hab¨ªa alcanzado su objetivo: crear una marca internacional de la mano del juego del polo. El empresario, nacido en Italia y radicado en Argentina desde su ni?ez, ya ten¨ªa esa meta definida cuando puso en marcha el proyecto en 1985, despu¨¦s de una larga carrera como ejecutivo en el sector textil. Su emprendimiento empez¨® con la venta por cat¨¢logo de un bolso de cuero dise?ado para los polistas argentinos que viajan por el mundo. Tres d¨¦cadas m¨¢s tarde, La Martina es una empresa familiar con un centenar de tiendas de ropa informal, accesorios y equipamiento para el polo en 56 pa¨ªses de Europa, Am¨¦rica, Asia, Oriente Pr¨®ximo y ?frica, y una divisi¨®n dedicada al propio juego que organiza unos 70 eventos deportivos por a?o.

El hijo del fundador y actual presidente de la empresa, Adri¨¢n Simonetti, afirma que la marca combina el estilo m¨¢s brit¨¢nico del deporte, asociado a la realeza, con la esencia del polo argentino, m¨¢s ligado al hombre de campo y con cierta influencia gauchesca. ¡°Desde un principio la marca tuvo un relato que asociaba sus productos con el polo m¨¢s aut¨¦ntico¡±, afirma. Su primer lanzamiento, a mediados de los a?os 80, segu¨ªa esa estrategia de forma casi literal: un bolso de cuero crudo artesanal que tra¨ªa dentro un cassette con la voz del polista argentino Alberto Heguy, uno de los mejores jugadores del momento. ¡°Se escuchaba de fondo el ambiente de un partido y los caballos, y ¨¦l narraba lo que significa ser un polista en Argentina. Tuvo una gran demanda. Al principio no d¨¢bamos abasto¡±, recuerda Simonetti. Muy pronto sumaron al cat¨¢logo las sillas de montar, las botas, los cascos y varios accesorios.

La empresa est¨¢ presente en 56 pa¨ªses y en 2014 factur¨® en torno a 180 millones de d¨®lares

Pocos a?os despu¨¦s llegaron las camisetas de jugadores con colores llamativos que se han vuelto un sello distintivo de los escaparates de La Martina, ubicados en enclaves del lujo como Saint Tropez, Puerto Ban¨²s o Dubai. Las nuevas prendas salieron al mercado despu¨¦s de la campa?a m¨¢s exitosa de La Martina para posicionar la marca en el mundo del polo, a principios de los a?os 90. Fue una estrategia ejecutada desde el propio c¨¦sped de las canchas del barrio de Palermo, en Buenos Aires, donde se juega el torneo de mayor nivel deportivo del mundo. ¡°Creamos un equipo de La Martina con jugadores muy buenos y llegamos al Abierto Argentino¡±, resume Simonetti.

Golpe de efecto

El golpe de efecto se dio por partida doble. La Martina no solo lleg¨® al epicentro mundial del polo, sino que lo hizo con el sello de Alfa Romeo estampado junto a su nombre, lo que fue un primer paso para asociar su imagen a la de marcas internacionales. ¡°Hasta ese momento las camisetas eran b¨¢sicas, a veces con los n¨²meros cocidos especialmente para el partido. El equipo La Martina-Alfa Romeo, en cambio, entr¨® como si fuera de la F¨®rmula 1, con la ropa de la marca de pies a cabeza, a tono con el equipamiento y todo lo que hab¨ªa en el palenque: bolsos, apoya tacos, cascos¡­¡±, recuerda Simonetti. La empresa del ¨ªtalo-argentino tuvo que ampliar su taller de Buenos Aires cuando empezaron a llegar pedidos de camisetas de numerosos clubes de argentina y del exterior, lo que se tradujo nuevas alianzas con patrocinadores como Cartier, Rolls Royce, Maserati y Piaget. En La Martina destacan que son proveedores oficiales de los equipos de las Universidades de Oxford, Eton, Harvard y Yale.

El gran salto se produjo cuando comenzaron a vender prendas con referencias al deporte

En Argentina, uno de los pa¨ªses donde la pr¨¢ctica de polo est¨¢ m¨¢s extendida, hay alrededor de 5.000 jugadores, entre profesionales y aficionados, seg¨²n una estimaci¨®n de la Asociaci¨®n Argentina de Polo. Pero el peque?o n¨²mero de polistas no fue un l¨ªmite para la expansi¨®n de La Martina sino todo lo contrario. Cuando la marca abri¨® sus primeras tiendas al p¨²blico, tras ganar visibilidad con el equipo, sus camisetas ya eran, seg¨²n el relato de Simonetti, un producto codiciado, ya que hasta ese momento solo pod¨ªan conseguirse a trav¨¦s de los jugadores. ¡°Es un mundo h¨ªper reducido pero de alto nivel de influencia, porque el polista argentino es muy valorado en el exterior. Son los mejores en el deporte y los seguidores del polo de todo el mundo terminan copi¨¢ndoles el estilo¡±, afirma el presidente de la empresa. Los productos de La Martina se convirtieron en el souvenir perfecto para los turistas internacionales aficionados al polo que visitan Argentina.

Aunque la empresa cuenta con tiendas especializadas en EEUU desde 1995, la apuesta fuerte por la venta minorista comenz¨® con la apertura de una tienda en Mil¨¢n en 2004. La elecci¨®n de Italia como puerta de entrada a Europa se debi¨® m¨¢s a los lazos de Simonetti con su pa¨ªs de origen que a la popularidad del polo. Por esa raz¨®n la tienda estaba m¨¢s dedicada a la moda que al equipamiento para el jugador. Adem¨¢s de sus 100 locales, La Martina comercializa sus productos a trav¨¦s de unos 1.500 puntos de venta en tiendas por departamento o multi marca. La empresa no quiso dar las cifras m¨¢s recientes de su facturaci¨®n, pero un caso de estudio publicado por la Universidad de Harvard se?ala que, en 2014, cuando ten¨ªa 85 tiendas, realiz¨® operaciones por 180 millones de d¨®lares. Simonetti precis¨®, sin embargo, que las ventas en Argentina son un 40% del total, mientras que las operaciones online representan el 16%. La empresa fabrica las prendas de indumentaria en diferentes pa¨ªses de Am¨¦rica Latina, Europa y Asia, pero todo el equipamiento para la pr¨¢ctica del deporte se elabora en Argentina.