El tenedor duele cuando pincha

Necesito ayuda para gestionar las reservas, este libro es un caos. ?Me pod¨¦is ayudar?", una petici¨®n de este estilo fue la que Alain Ducasse, chef del restaurante de la Torre Eiffel traslad¨® a cuatro j¨®venes emprendedores all¨¢ por 2007. Fue el detonante de lo que hoy es El Tenedor, la compa?¨ªa l¨ªder en reservas online de restaurantes. Entre aquellos chicos estaba Marcos Alves, un joven espa?ol cuya familia llevaba a?os asentada en Par¨ªs. Alves junto a sus cuatro amigos hab¨ªa montado una empresa que surt¨ªa a restaurantes franceses de avisadores electr¨®nicos; esos que se iluminan y suenan cuando la comanda est¨¢ lista. Las palabras de Ducasse, azuzaron el esp¨ªritu emprendedor del grupo: "Vamos a hacer que el tel¨¦fono pase a la historia en la reserva de un restaurante", se retaron a s¨ª mismos.

Diez a?os despu¨¦s la idea se ha transformado en una empresa que gestiona reservas de m¨¢s de 40.000 restaurantes en 11 pa¨ªses. Su web tiene m¨¢s de 14 millones de visitas mensuales, su aplicaci¨®n m¨®vil m¨¢s de ocho millones de descargas y de siete millones de opiniones. Pero mientras los tel¨¦fonos sigan sonando, en El Tenedor consideran que tienen trabajo por delante. El paso de los a?os no ha cambiado el motor de su crecimiento: dar respuesta a lo que piden chefs y propietarios de los restaurantes. "Hace un a?o o as¨ª, algunos nos mostraron su pesadumbre a cerca de la escasa visibilidad que ten¨ªan en la web de El Tenedor. No se encontraban a s¨ª mismos", explica Alves.

El resultado ha sido Insider, la propuesta que han lanzado coincidiendo con su d¨¦cimo aniversario. Algo parecido a una zona Vip dentro de su web. "Pero Vip no significa que est¨¦n los m¨¢s caros, ni los m¨¢s exquisitos, sino aquellos que por diversos motivos encandilan m¨¢s a los clientes", puntualiza el fundador de El Tenedor. Insider es el resultado de un algoritmo que procesa el precio, la presencia de esos restaurantes en alguna de las gu¨ªas, blog o publicaciones m¨¢s influyentes del sector de la restauraci¨®n y la valoraci¨®n de los clientes. "Aqu¨ª el criterio es abierto, desde buena relaci¨®n calidad-precio, hasta votos por una cuidada decoraci¨®n, animaci¨®n especial, cualquier cosa que sorprenda a los comensales", explica en la compa?¨ªa.

Desarrollo del proyecto

Es la guinda al pastel que comenz¨® el equipo fundador de La Fourchette, nombre original de la firma en franc¨¦s, desde que desarroll¨® un sistema inform¨¢tico que permit¨ªa a los restaurantes digitalizar su libro de reservas y tener un mayor control de su clientela. Siguiendo los principios de lo que los expertos en gesti¨®n llaman yield management. Luego lleg¨® el auge de las redes sociales, que El Tenedor incluy¨® desde el principio en su estrategia. Los incentivos y los descuentos se incorporaron despu¨¦s, pero fueron el gran revulsivo para clientes y propietarios. Tenedor Manager que canaliza las reservas online, cruza datos, ofrece descuentos cuando los restaurantes necesitan incentivar la demanda.

En 2014, la plataforma en valoraci¨®n de oferta tur¨ªstica TripAdvisor engull¨® a El Tenedor. "Fue una buena estrategia de TripAdvisor para liderar tambi¨¦n un ¨¢rea que estaba m¨¢s d¨¦bil. En este mundo conseguir masa cr¨ªtica es una labor tediosa que El Tenedor ya hab¨ªa hecho durante a?os", explica Franc Carreras, experto en Marketing Digital del Esade. Hasta la llegada de TripAdvisor, la compa?¨ªa hab¨ªa conseguido 14,8 millones de d¨®lares de capital riesgo en sendas rondas de financiaci¨®n en 2011 y 2012, lideradas por los fondos Otium Capital (propietaria de SmartBox), Partech Ventures y Serena Capital. Por entonces, el grupo estaba ya valorado en 40 millones de d¨®lares. Hoy es imposible saber lo que factura El Tenedor ya que, seg¨²n su responsable de prensa, Raquel Gonz¨¢lez, por pol¨ªtica de TripAdvisor no se informa del resultado desglosado de la empresa. TriAdvisor factur¨® 1.480 millones de d¨®lares en 2016. Para El Tenedor, la inyecci¨®n financiera que supuso ser parte de TriAdvisor le sirvi¨® para crecer con m¨¢s m¨²sculo. "As¨ª pudimos plantearnos crecer en Portugal comprando la plataforma Best Table, en lugar de hacerlo m¨¢s despacio nosotros solos ", explica Alves.

Su mayor sinsabor son las cr¨ªticas que, por parte de algunas asociaciones de empresarios de restauraci¨®n, han arreciado sobre su plataforma y otras similares acerca del da?o que hacen las apreciaciones negativas de los usuarios. "Hablar de manipulaci¨®n no tiene sentido. No hay dinero que pueda cambiar opiniones masivas. El problema es que antes el cliente insatisfecho no volv¨ªa y nadie se enteraba. Ahora su cr¨ªtica es p¨²blica y eso implica una exigencia de hacer las cosas bien que no es c¨®moda para algunos", asegura Fran Carreras al tiempo que lanza una advertencia: "Esto es el principio: el sistema democr¨¢tico de reputaci¨®n digital va a llegar a todos los sectores: m¨¦dicos, profesores, etc¨¦tera".

Pero no es esta la ¨²nica reticencia que suscita El Tenedor en el sector. Algunos de los restaurantes m¨¢s demandados, sobre todo en las grandes ciudades, est¨¢n abandonando la plataforma. Se quejan de que las comisiones (dos euros por comensal) son excesivamente elevadas. "Nos hemos cambiado a otro sistema de gesti¨®n que nos cobra tarifa plana por canalizar las reservas online y, sobre todo, no est¨¢ ligado a la imagen de descuentos que todo el mundo tiene cuando utiliza El Tenedor", explica un reputado chef madrile?o que prefiere no ser citado.