Las l¨ªneas rojas de los anuncios

El reciente caso de una discoteca que, para promocionar la asistencia de p¨²blico, utiliz¨®, junto con im¨¢genes de una mujer en actitud provocativa, un llamamiento en las redes sociales para unirse a "La Manada" ¡ªnombre con el que se autodefin¨ªa el grupo de j¨®venes acusados de violar de forma colectiva a una menor en los Sanfermines de 2016¡ª pone de manifiesto que en publicidad no s¨®lo hay actuaciones de mal gusto, sino que tambi¨¦n pueden ser ilegales.

El af¨¢n desmedido por incrementar las ventas hace que las compa?¨ªas, en algunos casos, no tengan en cuenta los l¨ªmites deontol¨®gicos y legales que conlleva la actividad publicitaria. A veces acaban respondiendo ante los organismos que controlan la publicidad responsable, como Autocontrol, o ante los tribunales.

Es il¨ªcita la publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o los valores y derechos constitucionales, incluidos los anuncios que presentan a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, utilizando su cuerpo o partes del mismo como un mero objeto desvinculado del producto. Pero tambi¨¦n hay otros casos en los que la justicia proh¨ªbe los anuncios dise?ados y emitidos por las compa?¨ªas.

Est¨¢ prohibida la publicidad enga?osa ¡ªinformaci¨®n falsa, o veraz pero que puede inducir a error e influir en la decisi¨®n de compra¡ª, la desleal ¡ªque denigra o desacredita a un competidor sin fundamento¡ª y la agresiva ¡ªque acosa o coacciona reduciendo la libertad de elecci¨®n del consumidor¡ª. Todas ellas se consideran actos de competencia desleal. Son muchos y variados los casos que llegan a los tribunales de justicia por estas cuestiones, algunos realmente curiosos.

Una empresa famosa por su lucha incansable por la diferenciaci¨®n de sus productos denunciando las pr¨¢cticas publicitarias de la competencia es Garc¨ªa Carri¨®n, que comercializa la marca de zumos Don Sim¨®n. Esta compa?¨ªa ha promovido gran n¨²mero de reclamaciones contra competidores, como Minute Maid, Sunny Delight, Pascual y Granini. El eje de sus demandas radica en que la publicidad o presentaci¨®n comercial de los productos no enga?en a los consumidores sobre sus caracter¨ªsticas: zumo exprimido, procedente de concentrado, n¨¦ctar o bebidas con muy bajo contenido en fruta, todos diferentes en cuanto a su composici¨®n. Una informaci¨®n que puede influir en que el usuario opte por comprar uno u otro.

Garc¨ªa Carri¨®n se ha enfrentado contra Granini en m¨¢s de una ocasi¨®n porque su publicidad daba a entender que anunciaba zumo de naranja exprimido y no procedente de concentrado o n¨¦ctar, que tienen un porcentaje mucho menor de fruta. El ¨²ltimo juicio lo gan¨® en la Audiencia Provincial de Barcelona el pasado 2 de octubre. La sentencia considera acreditado que Granini emple¨® publicidad enga?osa en su anuncio de televisi¨®n porque, no s¨®lo obvi¨® referirse a su producto como "n¨¦ctar de naranja", sino que, adem¨¢s, la voz en off del locutor empleaba un juego de palabras con el que, seg¨²n el tribunal, cualquier consumidor medio pensar¨ªa que se trataba de zumo y no de n¨¦ctar. "Es verdad, nadie hace el zumo como t¨². Por eso en Granini queremos parecernos a ti y cada vez estamos m¨¢s cerca. As¨ª que ya sabes, cuando t¨² no puedas hacerlo, Granini lo hace por ti. Ahora, un nuevo Granini Naranja, a¨²n m¨¢s bueno y m¨¢s parecido al tuyo...", se dec¨ªa en la locuci¨®n.

Al omitir que es n¨¦ctar y al mismo tiempo jugar con el concepto de zumo natural, la sentencia manifestaba que se estaba llevando a enga?o al consumidor que, queriendo comprar zumo, podr¨ªa acabar comprando un producto distinto (n¨¦ctar). En este sentido, explicaba que resulta determinante que el "error" de la marca anunciante ha de poder alterar el comportamiento econ¨®mico del receptor de la publicidad.

La Audiencia conden¨® a Granini a cesar en la publicaci¨®n del anuncio y a difundir en tres cadenas de televisi¨®n nacionales en las que se haya hecho el mayor n¨²mero de pases, en horario de m¨¢xima audiencia y en dos d¨ªas consecutivos, una declaraci¨®n en la que reconozca expresamente la informaci¨®n enga?osa publicitada y que su producto es un n¨¦ctar y no un zumo.

Adem¨¢s de recurrir a los tribunales, Garc¨ªa Carri¨®n utiliza otra herramienta para diferenciar sus productos de los de la competencia: la publicidad comparativa, en la que se alude expl¨ªcita o impl¨ªcitamente a un competidor. Esta pr¨¢ctica est¨¢ permitida siempre que cumpla una serie de requisitos, como que los bienes o servicios comparados tengan la misma finalidad o cubran las mismas necesidades y que la comparaci¨®n sea objetiva entre caracter¨ªsticas esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes, pudiendo incluirse el precio. Adem¨¢s, la comparaci¨®n no puede suponer enga?o, denigrar ni explotar la reputaci¨®n ajena.

Para evitar que esta pr¨¢ctica sea percibida por los consumidores como excesivamente agresiva, las compa?¨ªas recurren al sentido del humor para suavizarla. As¨ª, por ejemplo, en 2006 lleg¨® al Tribunal Supremo el caso de El Corte Ingl¨¦s contra Perfumer¨ªas Ca?ellas, un comercio de Palma de Mallorca. Con ocasi¨®n de la apertura de un establecimiento de los grandes almacenes en la ciudad, la perfumer¨ªa distribuy¨® un anuncio en el que se dec¨ªa: "En fragancias y perfumes el nuevo Corte se queda corto... ante el gran recorte de siempre de Perfumer¨ªas Ca?ellas".

El Supremo entendi¨® que se trataba de un supuesto de publicidad comparativa que trasladaba a los consumidores un doble mensaje: que los precios de la perfumer¨ªa eran m¨¢s bajos que los de El Corte Ingl¨¦s, y que los de ¨¦ste eran elevados, no s¨®lo en relaci¨®n con los de la anunciante, sino con lo que las circunstancias exig¨ªan ("se queda corto"). Ello, seg¨²n la sentencia, constitu¨ªa un juicio de valor que desprestigiaba la actividad de la competidora y era innecesario para establecer una comparaci¨®n ¨²til o tolerable para la sana competencia, por lo que le obligaba a retirar el anuncio.