Y despu¨¦s de Steve Jobs lleg¨® Tim Cook, un general para tiempos de paz

Tim Cook acude cada 5 de octubre a Twitter para decir lo que echa de menos a Steve Jobs. Ese d¨ªa hace siete a?os falleci¨® el genio de Apple. En el ¨²ltimo mensaje, Cook record¨® a su antiguo jefe diciendo que le ense?¨® ¡°qu¨¦ significa servir a la humanidad¡±. Siempre que tiene oportunidad, dice lo mucho que le inspir¨®. Fue el elegido para dar continuidad a la visi¨®n con la que revolucion¨® m¨²ltiples industrias gracias al Mac, el iPod o el iPhone. Pero hace tiempo que se apart¨® de su sombra.

M¨¢s informaci¨®n

Apple sufre mal de altura y pone a prueba sus l¨ªmites

Microsoft supera a Apple como la mayor compa?¨ªa cotizada

Jobs era un iconoclasta. Ten¨ªa una capacidad extraordinaria para desmarcarse de la norma. Era testarudo, con ideas muy firmes sobre qu¨¦ quer¨ªa que fuera Apple, e iba un paso por delante de sus competidores. El ¨¦xito de la compa?¨ªa se apoya a¨²n en esa cultura de innovaci¨®n con la que reflot¨® Apple. Pero su toque magistral fue colocar al consumidor en el centro de su visi¨®n y cultivar su lealtad con dispositivos extraordinarios. No era el primero, pero s¨ª el mejor del mercado.

Cook no es tan carism¨¢tico. Y ni mucho menos es un pionero en la industria de la computaci¨®n. Pero es el general ideal para tiempos de paz. Su magia est¨¢ en haber aprovechado la reputaci¨®n de la marca y establecer un modelo de negocio muy rentable que ha dado estabilidad a la empresa y la ha hecho predecible. Ya como director de operaciones se encarg¨® de afinar la compleja cadena de suministro que daba vida a las ideas de Jobs y convirti¨® a Apple en una gran potencia industrial.

Comparaciones

Pero ?qui¨¦n es realmente mejor gestor de los dos ejecutivos? ?Fueron los tiempos pasados m¨¢s pr¨®speros que el presente? Hay muchas maneras de medir la calidad de un consejero delegado, como la valoraci¨®n burs¨¢til de la compa?¨ªa que dirige, las patentes que presenta, su peso en el mercado donde opera, el ritmo de crecimiento de las ventas o el poder de la marca. El rendimiento de Apple ha sido superlativo durante los ¨²ltimos siete a?os en todas las m¨¦tricas.

Con mucho menos carisma que Jobs, Cook ha dado mayor rendimiento a Apple

Y eso pese a que las ventas del iPhone, su producto estrella, se estancaron hace dos a?os. En lugar de caer los ingresos, crecieron gracias a que Cook estableci¨® una estructura que permiti¨® a la m¨¢quina seguir avanzando a un ritmo envidiable pese a su madurez y tama?o. Su gran apuesta fue potenciar los servicios para monetizar el ecosistema de dispositivos que funcionan con el sistema operativo iOS. El margen de beneficio, adem¨¢s, es mucho m¨¢s alto.

Cook trabajaba para Compaq cuando le fich¨® Jobs. Antes pas¨® por IBM, tras graduarse por la Universidad de Auburn (Alabama). Su entorno le dijo que pasar a Apple era una locura porque era una compa?¨ªa mucho m¨¢s modesta en tama?o, que estaba llena de problemas y dirigida por un ejecutivo que iba sobrado de ego. Pero su intuici¨®n le hizo dar el paso. Le convenci¨® el que la firma de Cupertino estuviera haciendo algo diferente al resto de la industria tecnol¨®gica.

Tim Cook hizo cosas que Steve Jobs nunca se hubiera planteado. El gran desmarque se produjo cuando decidi¨® devolver dinero en masa a los accionistas, por la v¨ªa de la recompra de acciones y la entrega de dividendos. Lo hizo, adem¨¢s, recurriendo al mercado de deuda para no tener que repatriar el efectivo que acumulaba en el exterior. Este premio explica en gran medida la escalada que llev¨® a Apple al bill¨®n de d¨®lares de valoraci¨®n burs¨¢til y atrajo a inversores como Warren Buffett.

Ya tuvo que lidiar con la gesti¨®n de Apple dos veces antes de que Jobs se retirara por completo, mientras se trataba el c¨¢ncer. La compa?¨ªa sigui¨® presentando nuevos productos, como el reloj, los auriculares inal¨¢mbricos o el altavoz con asistente. En el dise?o demostr¨® que nada es sagrado, al eliminar el bot¨®n de inicio, entr¨® en el juego de las pantallas de gran tama?o, introdujo una versi¨®n mini del iPad, le incorpor¨® el l¨¢piz electr¨®nico y elimin¨® el puerto USB de los port¨¢tiles.

Control de calidad

El consejero delegado est¨¢ siendo muy riguroso en el control de la calidad de los productos. Cuenta que cada d¨ªa se levanta a las cuatro de la madrugada para leer los comentarios de los usuarios, para no depender solo de lo que le dice su entorno. Pero eso no evit¨® momentos vergonzantes, como los problemas que tuvo con la aplicaci¨®n de mapas, la carcasa con bater¨ªa para el iPhone, la barra t¨¢ctil en el MacBookPro o el retraso en la comercializaci¨®n del HomePod.

Se distanci¨® de ¨¦l dando dividendos a los inversores. Pero hoy la competencia aprieta

Si lo que se observa es el mercado, la situaci¨®n es diferente. El gran enemigo de Steve Jobs era Microsoft, la empresa dominante en el sector tecnol¨®gico. Google empezaba por aquel entonces a ganar preeminencia. Cook tiene que lidiar ahora, adem¨¢s, con Facebook, Amazon, Samsung y decenas de fabricantes de dispositivos electr¨®nicos de bajo coste que utilizan el sistema operativo Android, que son rivales muy fuertes en los mercados emergentes.

El espacio competitivo, por tanto, es enorme y eso obliga al consejero delegado de Apple a preservar su lugar en vez de marcar el camino. Las presentaciones de producto de Apple ya no son ¨²nicas y se perdi¨® el efecto suspense del pasado, hasta el punto de que los eventos se cierran sin el c¨¦lebre ¡°hay otra cosa m¨¢s¡±, con el que Jobs sorprend¨ªa a sus fans. Son, de hecho, ¨¦stos los m¨¢s cr¨ªticos con Cook.

Jobs puso su alma en los productos. Cook se preocupa adem¨¢s por el conjunto de la compa?¨ªa, hasta el punto de implicarse en acciones para hacerla socialmente m¨¢s responsable. Su activismo se convirti¨® en una se?a de identidad de Apple. Habl¨® abiertamente de los derechos de los homosexuales, la privacidad o la migraci¨®n, mejor¨® las condiciones laborales en toda la cadena de suministro y se comprometi¨® a utilizar el 100% de energ¨ªas renovables. Es su forma de llevar m¨¢s all¨¢ su visi¨®n.