As¨ª es el plan con el que los gestores de Dia quieren salvar la empresa: m¨¢s frescos, menos surtido y m¨¢s marca blanca

Dia ha presentado los peores resultados de su historia, que han situado a la cadena de supermercados en situaci¨®n de quiebra t¨¦cnica. Sin embargo, asistida por la banca, que le garantiza de momento la liquidez, puede y va a seguir operando. Y su c¨²pula ha presentado este viernes un nuevo plan estrat¨¦gico para sacar a la empresa del atolladero. Ese plan pasa fundamentalmente por una nueva oferta comercial ¡ªcon m¨¢s y mejores frescos y revisi¨®n de los precios y el surtido¡ª, mayor apuesta por la proximidad y la conveniencia, cierre de 600 tiendas en Espa?a ¡ªpara empezar, 300 en 2019¡ª, una revisi¨®n del modelo de franquicias (un 60% de los establecimientos) y mejoras operativas para ahorrar costes. Con este plan esperan levantar las ventas un 5% de media cada a?o hasta 2023 y mejorar el ebitda a partir de 2020.

El consejero delegado, Borja de la Cierva, junto con el director financiero, Enrique Weickert, y la responsable de transformaci¨®n, Mar¨ªa Miralles, han explicado en una conferencia con analistas los planes de la c¨²pula, aprobados por el consejo de administraci¨®n, para reflotar el negocio. Estos planes est¨¢n sujetos al respaldo de los accionistas, que tendr¨¢n que elegir el mes que viene entre la hoja de ruta de los actuales consejeros, que incluye el nuevo plan estrat¨¦gico y una ampliaci¨®n de capital de 600 millones para sanear las cuentas, y el del m¨¢ximo accionista, el fondo Letterone del magnate ruso Mijail Fridman, que posee el 29,1% del capital, y ha presentado una opa por el resto. Si tiene ¨¦xito, ampliar¨ªa capital por 500 millones y pondr¨ªa en marcha un plan de seis pilares similar al presentado hoy por De la Cierva.

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Por el momento, los planes del consejo cuentan con el apoyo de la banca, que ha garantizado la liquidez siempre y cuando se lleve a cabo la ampliaci¨®n de capital. As¨ª que mantiene su hoja de ruta, apoyada en el plan de rescate. Este se basa en cuatro ejes: oferta comercial, nuevos formatos, nuevo modelo de franquicias y mejor gesti¨®n.

M¨¢s fresco, menos precio

La nueva oferta comercial se traduce en un refuerzo del ¨¢rea de frescos, lo que, como ha se?alado De la Cierva, deber¨ªa ayudar a aumentar la frecuencia de visitas de los clientes; una apuesta m¨¢s decidida por la marca blanca, elevando su calidad e innovaci¨®n; un nuevo enfoque de los precios, con reducci¨®n en general y menos promociones, pero m¨¢s personalizadas usando los datos recabados de los clientes; reducci¨®n del surtido enfoc¨¢ndose m¨¢s en los nuevos h¨¢bitos de consumo, y, finalmente, nuevos servicios en tienda para mejorar la experiencia del cliente.

El plan incluye tambi¨¦n un nuevo enfoque del parque de tiendas. La cadena ha venido reduciendo su parque de tiendas, sobre todo en Espa?a, en los ¨²ltimos a?os y ¡°se est¨¢n estudiando¡± nuevos cierres de locales poco rentables. En el informe anual adelanta que cerrar¨¢ 600 tiendas en Espa?a, 300 de ellas en 2019. En el resto, se introducir¨¢n nuevos servicios relacionados con las nuevas tendencias: cajas no atendidas, recogida en tienda y reparto a domicilio. Adem¨¢s, se remodelar¨¢n para renovar su aspecto y para acondicionarlas a los nuevos formatos, como Dia&Go, las tiendas de conveniencia con amplio horario, zona de consumo y de platos para llevar, que, seg¨²n la cadena, crecen un 27% en ventas y cuyos m¨¢rgenes han mejorado un 28%. No obstante, seg¨²n ha anunciado De la Cierva, la inversi¨®n para 2019, un a?o de transici¨®n, ser¨¢ ¡°mucho menor¡± que en 2018 para volver a suponer entre un 3 y un 4% de los ingresos a partir de 2020.

En cuanto a las franquicias, un modelo que supone m¨¢s de la mitad de las tiendas de la cadena ¨Cel 40% en Espa?a- y que le ha dado algunos problemas, Dia prev¨¦ revisar el n¨²mero ¨Crecuperando algunas- y renovar la relaci¨®n con sus franquiciados, con nuevos incentivos, planes de formaci¨®n y endurecer los est¨¢ndares de entrada.

Finalmente, incluye una revisi¨®n de los procesos para ser m¨¢s eficientes, lo que incluye desde los nuevos formatos de tienda a la renovaci¨®n de sistemas inform¨¢ticos, pasando por una reducci¨®n de la complejidad operacional o una remodelaci¨®n de la cadena de suministro. En este ¨²ltimo aspecto, se prev¨¦ una renegociaci¨®n con los proveedores y un nuevo modelo de log¨ªstica y almacenamiento enfocado al reparto a domicilio.

El plan parte de la base de que Dia, que naci¨® en 1979 con un supermercado en Madrid, ¡°perdi¨® el foco del desempe?o¡± en 2016 despu¨¦s de unos a?os de expansi¨®n desaforada entre 2011, cuando sali¨® a Bolsa, y 2015. En ese periodo, aument¨® fuertemente el parque de tiendas, los ingresos comparables y la rentabilidad, pero tambi¨¦n el nivel de deuda. Pero esos n¨²meros se torcieron a partir de 2016, con ca¨ªdas de ingresos de hasta el 5% y reducci¨®n de los m¨¢rgenes mientras la deuda se duplic¨® con creces. Particularmente en los dos ¨²ltimos a?os, se?ala que, adem¨¢s de la gran competencia en Espa?a y Portugal y la crisis monetaria en Brasil y Argentina, se pec¨® de estar m¨¢s pendiente de los m¨¢rgenes que del cliente, de no atender al franquiciado y de una estrategia dispersa en cuanto a formatos.