Los pantalones Levi¡¯s vuelven a cotizar en Bolsa tres d¨¦cadas despu¨¦s y se estrenan subiendo un 30%

La compa?¨ªa que invent¨® el pantal¨®n vaquero vuelve al lugar que dej¨® hace tres d¨¦cadas. Levi Strauss cotiza de nuevo en Wall Street tras completar una oferta con la que recauda 623 millones de d¨®lares (cerca de 549 milones de euros) y que le da una valoraci¨®n inicial de 6.550 millones de d¨®lares (5.767 millones de euros). Para celebrar el primer estreno burs¨¢til en cuatro meses, se relajaron las normas de vestimenta para poder llevar vaqueros en el parqu¨¦. Sus acciones se apreciaron en el primer cambio de manos un 30% sobre el precio de partida.

Levi?s fue fundada en San Francisco en 1853. Dos d¨¦cadas despu¨¦s llegar¨ªa el producto que la hizo mundialmente reconocida y que se convirti¨® en un icono de la cultura moderna. Ahora protagoniza la segunda oferta p¨²blica de su historia en el New York Stock Exchange, bajo el s¨ªmbolo LEVI. El precio de salida se fij¨® la tarde del mi¨¦rcoles en 17 d¨®lares el t¨ªtulo, por encima de la banda de 14 a 16 d¨®lares que se indic¨® d¨ªas atr¨¢s. La demanda era muy alta en las horas previas al reestreno.

La familia fundadora se llevar¨¢ la mayor parte de lo que se recauda. El resto del dinero, unos 160 millones, se destinar¨¢ a inversiones estrat¨¦gicas, como financiar adquisiciones, y a cubrir gastos operativos. Junto a su ic¨®nico pantal¨®n vaquero, Levi?s es propietaria de las marcas Dockers y Denizen. El pasado ejercicio tuvo ingresos de 5.600 millones, tras crecer un 14%. El 55% de las ventas las genera en Estados Unidos. Europa es su segundo mayor mercado, con el 29%.

Esta cifra de negocio le aport¨® un beneficio de 285 millones, que se mantiene m¨¢s o menos estable respecto a a?os anteriores porque increment¨® en paralelo el gasto que est¨¢ destinando a campa?as de publicidad. Levi?s busca crecer esencialmente por dos v¨ªas. Por un lado, incrementando su presencia en pa¨ªses emergentes como China o Brasil. Por otro, redefiniendo los canales de distribuci¨®n de sus prendas de vestir e impulsando el comercio electr¨®nico.

Levi?s debut¨® por primera vez en 1971. Sus due?os la sacaron en 1985, cuando las ventas empezaron a menguar. Aquella operaci¨®n se valor¨® en 1.700 millones. El momento en el que vuelve al parqu¨¦ no es muy favorable, porque coincide con una ca¨ªda en las ventas minoristas en EE UU, la incertidumbre del litigio comercial con China, las nuevas tendencias de consumo y el impacto del comercio electr¨®nico en los grandes almacenes Macy?s o JCPenny.

Charles Bergh, su actual consejero delegado, cree, sin embargo, que puede aprovechar en su beneficio la imagen de icono y as¨ª hacer evolucionar la marca para llegar a un p¨²blico m¨¢s joven sin abandonar a sus fieles. Eso implica que seguir¨¢ invirtiendo los pr¨®ximos dos a?os en campa?as para estar presente en eventos deportivos, festivales musicales y presentando colecciones con celebridades al tiempo que prueba con otras categor¨ªas de producto.

Para los accionistas, la compa?¨ªa sigue una estructura de capital similar a las grandes tecnol¨®gicas. Eso permite a los herederos de Levi Strauss controlar las decisiones estrat¨¦gicas. En la pr¨¢ctica, el peque?o inversor tendr¨¢ muy limitada su capacidad de influir en el rumbo de la corporaci¨®n frente a la familia Hass. Levi?s responde que de esta manera busca contar con mayor flexibilidad para adoptar las decisiones que le permitan crecer.

Levi?s ya es el mayor vendedor de prendas vaqueras del mundo, por delante de Zara, H&M y Wrangler. La colocaci¨®n de t¨ªtulos llega tras cuatro meses de sequ¨ªa en estrenos burs¨¢tiles, lo que explica tambi¨¦n la fuerte demanda por sus acciones. Es solo el inicio, porque hay 230 compa?¨ªas llamando a la puerta de Wall Street. A la oferta de Levi?s seguir¨¢ la semana que viene Lyft, rival de Uber, que lo har¨¢ hacia mayo. Tambi¨¦n se esperan las de WeWork y Pinterest.