La fiebre de la conexi¨®n ¡®low cost¡¯: las mejores tarifas de fibra y m¨®vil por 50 euros (o menos)

Los paquetes convergentes o todo en uno, combinaci¨®n entre telefon¨ªa fija, m¨®vil, Internet y televisi¨®n, se imponen en el mercado espa?ol de las telecomunicaciones. Casi 15 millones de hogares y usuarios tienen contratado en Espa?a alguno de estos combos, que ofrecen en una sola factura todos los servicios. La tendencia al empaquetamiento es imparable, pero en el ¨²ltimo a?o el mercado espa?ol se ha dividido en dos grandes bloques: los clientes de alto valor y los abonados de bajo coste o low cost. La barrera entre ambos se sit¨²a en los 50 euros mensuales. Y la guerra comercial es encarnizada entre marcas como Amena, Lowi, O2 o Pepephone que han lanzado las grandes operadoras para hacerse con ese nuevo mercado, al que llegan j¨®venes y nuevos hogares con bajo presupuesto.

Los clientes de alto valor, integrados por profesionales y hogares de clase media consolidada, han sido hasta ahora el primer objetivo de las grandes operadoras de telecomunicaciones (Movistar, Orange y Vodafone), por su gran capacidad de consumo. Se trataba de ofrecerles cada vez m¨¢s prestaciones, tanto en conexi¨®n de Internet fijo como m¨®vil, y a?adirles servicios complementarios como televisi¨®n de pago o financiaci¨®n de m¨®viles.

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El ingreso medio mensual de estos clientes (conocido como Arpu o Average Revenue Per User) supera los 80 euros, y las compa?¨ªas han tratado de incrementarlo aprovechando estos empaquetamientos mediante peri¨®dicas subidas de precios (entre 2 y 5 euros m¨¢s al mes) mejorando o sumando nuevas prestaciones no solicitadas por los clientes (m¨¢s velocidad en la banda ancha fija, m¨¢s datos, minutos de llamadas o l¨ªneas m¨®viles auxiliares).

Pero desde hace un a?o, se ha desatado una batalla encarnizada por un cliente que no puede o no quiere contratar estos paquetes tan completos, pero necesita una buena conexi¨®n de Internet, tanto en el hogar como en el m¨®vil. Por eso, el mercado se ha partido en dos y los operadores no est¨¢n dispuestos a renunciar a ninguna de las partes del pastel. Los paquetes qu¨ªntuples (los que incluyen televisi¨®n) fueron los que m¨¢s crecieron en 2018, sumando 450.000 nuevos abonados hasta los 5,9 millones. Pero los m¨¢s populares siguen siendo los cu¨¢druples (sin televisi¨®n) que alcanzaron a finales de 2018 los 6,3 millones, tras sumar 100.000 nuevos hogares.

M¨¢sM¨®vil, a trav¨¦s de todas sus marcas (M¨¢sM¨®vil, Yoigo, Pepephone y Llamaya), abri¨® el fuego. Obvi¨® en su oferta la televisi¨®n y se centr¨® en ofrecer banda ancha fija y m¨®vil a bajo precio. Las grandes compa?¨ªas no han tenido m¨¢s remedio que lanzar sus propias marcas de bajo coste como Amena (Orange), Lowi y Bit (Vodafone) y O2 y Tuenti (Telef¨®nica).?Y otras, como el operador m¨®vil virtual rumano Digi se ha sumado a la guerra alquilando la red de los operadores, pero con un servicio muy cercano de atenci¨®n al cliente.?

Ahora, la ofensiva se ha intensificado con el despliegue de fibra ¨®ptica hasta el hogar y la generalizaci¨®n de las llamadas desde m¨®vil ilimitadas. La barrera de ese mercado low cost se sit¨²a en los 50 euros, seg¨²n fuentes del sector. Casi todos los planes tienen en com¨²n su sencillez, con muy pocas opciones, la contrataci¨®n y gesti¨®n digital en lugar de las tiendas f¨ªsicas, y la ausencia de atosigamiento comercial al cliente, a diferencia de sus hermanos mayores.

Telef¨®nica: O2 y Tuenti

Para el director de Estrategia de Telef¨®nica Espa?a, ?scar Candiles, el mercado de las telecomunicaciones est¨¢ muy segmentado, y el mercado de medio y bajo valor no representa ni mucho menos la mitad de los ingresos, aunque lo sea por n¨²mero de accesos (l¨ªneas). ¡°En el segmento de alto valor, que domina Movistar Fusi¨®n, hay menos competidores. Son clientes muy exigentes, consumen m¨¢s (tienen m¨¢s arpu) y son m¨¢s fieles (tienen menos tasas de desconexi¨®n o churn). Abajo es m¨¢s f¨¢cil jugar y por eso hay m¨¢s oferta porque es menos sofisticada¡±.

No obstante, el directivo defiende que Telef¨®nica tambi¨¦n quiere estar en el mercado de menos valor, a trav¨¦s del lanzamiento de O2, que ¡°cuenta con las mejores redes de fibra y de m¨®vil de Movistar, como ha dicho la OCU, para la gente que busca comunicaciones sin ning¨²n tipo de preocupaci¨®n¡±.

Orange: estrategia multimarca

Ignacio L¨®pez Bandr¨¦s, director de Marketing de Orange Espa?a, admite que existe un impulso de ofertas low cost, pero no considera que exista un vuelco en esa direcci¨®n, ¡°sino m¨¢s bien una cada vez mayor polarizaci¨®n del mercado, tambi¨¦n con clientes que est¨¢n dispuestos a renunciar a ciertas prestaciones y servicios a cambio de un precio m¨¢s reducido. Pero en el otro lado, tambi¨¦n hay un volumen significativo de clientes que buscan elementos de valor, como los contenidos premium (con especial atenci¨®n al f¨²tbol), dispositivos de altas prestaciones, el nivel de servicio, la confianza en un operador, prestaciones adaptadas a sus necesidades¡±.

Orange quiere ofrecer una alternativa de servicio para todos los segmentos del mercado, a trav¨¦s de una estrategia multimarca. ¡°Por un lado, Amena ofrece el precio m¨¢s asequible con unas prestaciones razonables. Jazztel, con altas prestaciones de datos y fibra a un precio intermedio, para los que necesitan un uso medio-alto pero no necesitan tener todos los contenidos (aunque s¨ª pueden tener, por ejemplo, f¨²tbol) ni servicios adicionales ni acceso a los ¨²ltimos dispositivos del mercado. Y las ofertas m¨¢s baratas de la marca Orange est¨¢n dise?adas para clientes con un uso moderado del servicio pero que no quieren renunciar a la posibilidad de acceder a contenidos, a los ¨²ltimos m¨®viles disponibles en el mercado con ventajas en precio y en la forma de pago y a otros servicios adicionales¡±.

Vodafone: Bit y Lowi

Desde Vodafone se tienen una visi¨®n muy similar, aunque se ha diferenciado del resto por su renuncia al f¨²tbol y el reciente lanzamiento de planes con datos m¨®viles ilimitados. ¡°Hay un porcentaje de clientes (alrededor del 50%) que est¨¢n interesados en ofertas de medio y bajo valor. Pero existe un volumen elevado de clientes que est¨¢n interesados en servicios de mayor valor (datos m¨®viles ilimitados, hogar digital, TV inteligente, contenidos como cine y series); por este motivo, acabamos de lanzar planes de precios con datos m¨®viles ilimitados, con una completa oferta de contenidos de TV, que el cliente puede personalizar de acuerdo con sus intereses¡±, se?ala Alfonso Sanfiz, director de Marketing de Consumo de Vodafone Espa?a.

¡°Nuestra estrategia pasa por ofrecer ventajas a cada cliente adaptadas a su perfil de uso: a los clientes que buscan precio y sencillez, les ofrecemos la posibilidad de acumular sus megas, de un mes para otro, y compartirlos; a los m¨¢s digitales, les ofrecemos una propuesta muy sencilla con un servicio 100% digital; para los que quieren propuestas con m¨¢s servicios, tenemos, sin coste adicional, servicios de roaming en Europa y Estados Unidos y ChatPass para disfrutar sin l¨ªmites de las aplicaciones de mensajer¨ªa; por ¨²ltimo, para los clientes que quieren hablar y usar sus datos sin limitaciones, les ofrecemos tarifas ilimitadas de voz y datos¡±, a?ade.

M¨¢sM¨®vil: sin sorpresas ni servicios ocultos

Para Jacobo G¨¢lvez, director de Marketing del grupo M¨¢sM¨®vil, Espa?a no camina hacia un modelo solo de bajo coste, porque hay clientes con diferentes perfiles de uso y preferencias, ¡°desde los que lo quieren todo hasta los que hacen un uso m¨¢s b¨¢sico de las telecomunicaciones y quieren solamente una conexi¨®n m¨®vil y fija que se ajuste a su uso y a un precio moderado.

Por eso, tambi¨¦n apuesta por una oferta multimarca con Yoigo como marca premium; M¨¢sM¨®vil como marca value for money, Pepephone como marca m¨¢s digital y Llamaya con los mejores precios que le ha permitido liderar el crecimiento del mercado en el Internet y m¨®vil durante los ¨²ltimos dos a?os de manera ininterrumpida.

¡°Nunca subimos los precios a nuestros clientes. Cuando un cliente contrata una tarifa, puede quedarse con ella al precio contratado para siempre. Ofrecemos predictibilidad: No hay sorpresas en nuestras facturas. El cliente sabe cu¨¢nto va a pagar, sin costes o servicios ocultos. Y si se acaban los GB contratados, no cobramos de m¨¢s¡±, puntualiza.