Mercadona llega a Oporto para enfrentarse a los clanes lusos

En Portugal, ?donde comen dos comen tres? A partir del lunes se ver¨¢. Es cuando levanta la persiana la cadena espa?ola Mercadona en su primera experiencia en el extranjero. Una llegada t¨ªmida, con cuatro locales en los alrededores de Oporto, en un sector dominado por las familias m¨¢s ricas del pa¨ªs, los Azevedo (cadena Continente) y los Soares dos Santos (cadena Pingo Doce). Ambas marcas de la distribuci¨®n alimentaria se implantaron en los a?os ochenta, aunque su liderazgo es m¨¢s reciente, una vez se desvanecieron las tiendas tradicionales (apenas el 8% compra en ellas). El 54% de las ventas del sector en el pasado a?o fueron en las dos cadenas, seg¨²n la consultora Nielsen, o el 57,6% seg¨²n Kantar.

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Para que Continente y Pingo Doce hayan conseguido ese nivel de dominio, sus dos grandes familias propietarias transitaron por caminos diferentes. En 2007, el patriarca Belmiro Azevedo (Oporto, 1938-2017) compr¨® a los franceses su red de hipermercados en Portugal, pues apenas eran el quinto jugador del sector. Bajo la direcci¨®n lusa, los Continente siguieron en los centros comerciales de los extrarradios de las ciudades, pero tambi¨¦n se infiltraron en el centro urbano con nuevos locales. El cambio de estrategia les ha dado el liderazgo por facturaci¨®n (entre uno y cinco puntos sobre su gran rival, seg¨²n las mismas firmas consultoras). Por su parte, Pingo Doce es pura creaci¨®n local. El patriarca Alexandre Soares dos Santos (Oporto, 1935) abri¨® sus primeros locales en 1980, pero nada de ir a las afueras, solo en el centro; en 1993 eran ya l¨ªderes. Soares dos Santos hab¨ªa desarrollado su carrera profesional en la multinacional Unilever, y de ah¨ª le asalt¨® la idea de crear su propia cadena de supermercados de proximidad.

Mientras el imperio Azevedo, a trav¨¦s del grupo Sonae, comandado por Claudia, una de las hijas, diversifica sus intereses en centros comerciales, hoteles, las tiendas Worten de tecnolog¨ªa y N¨®s, primera plataforma telef¨®nica del pa¨ªs; el imperio Dos Santos, a trav¨¦s de la sociedad Jer¨®nimo Martins, dirigida por Pedro, uno de los hijos, se concentra en la alimentaci¨®n. Adem¨¢s de sus 430 locales en 293 ciudades portuguesas, es l¨ªder del sector en Polonia (con las marcas Biendronka y Hebe) y ha iniciado su expansi¨®n en Colombia con Ara.

Seg¨²n la revista Exame, la competencia entre los Azevedo y los Soares dos Santos no es solo en el sector de distribuci¨®n, son la segunda fortuna y la tercera del pa¨ªs. La familia Amorim (primer productor mundial de corcho y due?o de petr¨®leos Galp) es la primera: con un patrimonio valorado en 3.849 millones de euros, frente a los 1.810 millones de los Soares dos Santos y los 1.463 de los Azevedo. A disputarles el patio de la alimentaci¨®n llega otro imperio, el de Juan Roig (3.700 millones de euros, seg¨²n Forbes) y su Mercadona, l¨ªder en Espa?a con el 24%.

El poder¨ªo econ¨®mico del distribuidor espa?ol puede hacer creer que tiene el terreno abonado para triunfar. En 2018, Mercadona factur¨® 24.305 millones de euros con un beneficio bruto de 1.213 millones; mientras que Sonae MC ¡ªContinente, principalmente¡ª factur¨® 4.100 y gan¨® 390 millones brutos, y Jer¨®nimo Martins ¡ªPingo Doce m¨¢s sus marcas en Colombia y Polonia¡ª factur¨® 17.337 millones con un beneficio bruto de 960 millones. Sin embargo, la estrategia de Mercadona puede chocar con los h¨¢bitos locales de consumo. El cliente portugu¨¦s se mueve al ritmo de las promociones, y Mercadona est¨¢ en contra de ellas. El pasado a?o, el 46,4% de todas las ventas del sector en Portugal fueron promocionales, 1,4 puntos m¨¢s que en 2017. Los descuentos, las promociones puntuales al estilo del d¨ªa sin IVA, los vales de empresa o para gasolina obtienen buena respuesta del p¨²blico.

Tanto Continente como Pingo Doce realizan campa?as de descuentos brutales que, incluso, han acabado a pu?etazos. En Lisboa y Oporto a¨²n recuerdan el 1 de mayo de 2012, y no por ser el D¨ªa del Trabajador. En aquella fiesta, como en todas, abrieron los comercios del pa¨ªs ¡ªtambi¨¦n lo har¨¢ Mercadona¡ª, pero Pingo Doce prometi¨® un 50% de descuento para las compras superiores a 100 euros. Aquel d¨ªa, la polic¨ªa tuvo que pedir refuerzos en las inmediaciones de sus tiendas por atascos de tr¨¢fico; present¨® m¨¢s de 40 denuncias, se registraron varias peleas entre clientes y dos de ellos acabaron en el hospital por heridas causadas por pu?etazos. Posteriormente, la Autoridad de la Competencia mult¨® con 26.000 euros a los supermercados de los Soares dos Santos, pero el impacto de su campa?a publicitaria super¨® cualquier precedente.

Destino: Oporto

Cuatro localidades pr¨®ximas a Oporto son los lugares escogidos por Mercadona para su estreno. Sin embargo, en los ¨²ltimos a?os la tendencia del sector es la de meterse en los barrios, regresar a las tiendas de proximidad y conveniencia, como si los grandes quisieran quitarle el negocio al chino ¡ªaqu¨ª paquistan¨ª¡ª de la esquina. Si Sonae lo hace con la marca Continente Bom Dia, Jer¨®nimo Martins abre con Amanhecer.

¡°Seremos 100% portugueses¡±, anunci¨® Juan Roig en la presentaci¨®n anual de resultados, el pasado marzo. ¡°Cambiaremos el 50% de los art¨ªculos de las estanter¨ªas¡±. Con esas frases dio a entender que en Mercadona Portugal no se encontrar¨¢ queso manchego y s¨ª el de Serra da Estrela, que competir¨¢ con productos frescos del pa¨ªs y marcas propias. En 2018, las marcas propias se llevaron el 33,6% de las ventas del sector portugu¨¦s, un aumento de 0,2 puntos sobre el precedente. Si el dominio de Continente y Pingo Doce es abrumador, en este campo sobresale otro competidor: Lidl. Tiene muchos menos supermercados y el 9,1% del sector, a casi 20 puntos de diferencia con los dos gigantes, pero a la hora de la marca propia apenas les separan dos puntos, prueba de que la f¨®rmula Mercadona tambi¨¦n puede funcionar en Portugal.