El ¡®fen¨®meno Lidl¡¯: por qu¨¦ este supermercado ¡®low cost¡¯ crece tanto en Espa?a

Durante a?os, la gran historia de ¨¦xito de la distribuci¨®n alimentaria espa?ola ha sido la escalada de Mercadona hacia el liderazgo del sector. Sin que la cadena valenciana haya aflojado su velocidad de crecimiento, estos ¨²ltimos a?os los analistas del retail empiezan a fijarse en otro fen¨®meno emergente; el pase¨ªllo triunfal de las dos empresas del llamado discount o descuento alem¨¢n, Lidl y Aldi. Y es que, entre las m¨¢s grandes, Mercadona, Lidl y Aldi son las ¨²nicas que crecen. Seg¨²n Kantar Worldpanel, los otros operadores principales del sector (Dia, Eroski, Carrefour y Auchan) se han estancado o han cedido cuota de mercado en los ¨²ltimos cuatro a?os.

Entre 2015 y 2018 Lidl elev¨® su participaci¨®n en la tarta de la distribuci¨®n del 3,6% del total al 4,9%, mientras sus ventas se disparaban un 31,5%, de 3.048 a 4.009 millones. La facturaci¨®n de Aldi habr¨ªa crecido tambi¨¦n con fuerza: un 23% solo en dos a?os, hasta alcanzar 1.000 millones en ingresos. ?De d¨®nde viene el crecimiento de las dos marcas alemanas? B¨¢sicamente que han sabido pescar en las crisis de dos de sus grandes rivales: Dia y Eroski.

Eso s¨ª, aunque ambas cadenas han exhibido m¨²sculo en el mercado espa?ol en los ¨²ltimos a?os, el despegue de Lidl es mucho m¨¢s fuerte que el de su compatriota. Pese a que se instalaron en nuestro pa¨ªs solo con ocho a?os de diferencia, Lidl en 1994 y Aldi en 2002, la primera ya es cuatro veces m¨¢s grande que la segunda en ventas pese a tener solo el doble de tiendas, 580 frente a 300. Y no solo eso. Mientras Lidl factura siete millones por tienda, Aldi est¨¢ sobre los tres millones, con supermercados de tama?o similar, es decir, de 1.200 a 1.400 metros cuadrados. Este diferencial explica que las dos cadenas tengan resultados antag¨®nicos en rentabilidad. Mientras Aldi sigue en n¨²meros rojos, Lidl es l¨ªder en rentabilidad; alcanz¨® los 150 millones de beneficio en 2017, cinco veces m¨¢s que en 2013. Solo Mercadona gan¨® m¨¢s ese a?o, 322 millones, pero con una facturaci¨®n seis veces mayor.

Los expertos en el sector de la distribuci¨®n no creen que la distinta evoluci¨®n de Lidl y Aldi se pueda atribuir a que juegan con capacidades desiguales. Se trata de dos gigantes con presencia global y m¨¢s de 10.000 tiendas cada una en casi todo el mundo. Lidl factura en total 81.000 millones y Aldi 53.000 millones. Y en algunos pa¨ªses Aldi ha logrado m¨¢s cuota de mercado que Lidl. En el Reino Unido la primera tiene el 8% y su rival el 5,7%. La divergencia entre ambas se explicar¨ªa mejor, seg¨²n los analistas, por las particulares circunstancias de cada una en el mercado espa?ol. Lidl se ha adelantado a Aldi en la transici¨®n del hard discount m¨¢s austero hacia su actual estrategia, enfocada en la experiencia de compra de sus clientes. ¡°En Lidl vieron que el modelo hard no iba a tener recorrido en Espa?a. Lo intent¨® Tengelmann, tambi¨¦n alemana, que lleg¨® a tener 250 tiendas y no funcion¨®: al final se retir¨® y vendi¨® su red a Carrefour, que se las traspas¨® a Dia¡±, explica Alfonso Sebasti¨¢n, vicepresidente de la Asociaci¨®n Espa?ola del Retail (AER).

Una de las principales decisiones estrat¨¦gicas de Lidl fue aumentar, paulatinamente, su n¨²mero de referencias para evitar que el cliente tuviera que ir a otro sitio a completar su compra: los 700 productos iniciales se triplicaron hasta los 2.200. Esto ha obligado a ampliar el tama?o de las tiendas, circunstancia que aprovech¨® para modernizarlas. ¡°Desde 2010 invertimos 2.000 millones de euros en renovar las tiendas y sustituir buena parte de las antiguas, que ten¨ªan 700 metros cuadrados, por locales nuevos, con 1.200 metros¡±, dice Carlos Gonz¨¢lez-Vilardell, director de comunicaci¨®n de Lidl. La cadena, que empez¨® en ubicaciones perif¨¦ricas, se ha venido acercando al centro de las ciudades.

La empresa ha refinado, adem¨¢s, su oferta. Fue la primera en introducir el bazar en los supermercados, una secci¨®n que Mercadona, por ejemplo, con tiendas tres o cuatro veces m¨¢s grandes, no tiene. Gonz¨¢lez-Vilardell explica que el bazar ha sido muy exitoso y ¡°se ha convertido en un elemento diferencial de nuestro modelo. La gente espera a los nuevos productos¡±. La empresa trae cada semana, de cualquier pa¨ªs de Europa, 30 o 40 referencias a precios muy competitivos que una vez que se acaban no se reponen y que responden a una tem¨¢tica concreta: cocina, jard¨ªn, decoraci¨®n¡­ Lidl ha logrado, adem¨¢s, suscitar verdaderos adeptos a algunos de sus productos, como la crema antiarrugas o su robot de cocina. Tambi¨¦n fue el primer supermercado en ofrecer ropa, a buen precio (menos de 20 o 10 euros), una secci¨®n que suma ya el 10% de la facturaci¨®n.

Rotaci¨®n

Lo de variar el surtido no es exclusivo del bazar. Fideliza y genera expectativa. La empresa aprovecha su presencia en toda Europa para agregar todo tipo de productos a los lineales, lo que hace, dice Gonz¨¢lez-Vilardell, ¡°que comprar en Lidl sea m¨¢s divertido¡±. Estar en toda Europa le permite a Lidl el acceso a productos que triunfan en otros mercados y que luego a veces se quedan de forma permanente. Es el caso de Skyr, un yogur n¨®rdico, o de una serie de productos veganos procedentes de Centroeuropa. Lidl fue tambi¨¦n pionera en crear un ¨¢rea de frescos, que va por las 700 referencias y copa el 30% de sus ventas.

?Por qu¨¦ Aldi, muy similar a Lidl, no ha logrado el mismo grado de aceptaci¨®n? En el sector explican que se ha retrasado en la transici¨®n al llamado smart discount o descuento inteligente. ¡°Solo recientemente, en julio, se ha decidido, por ejemplo, a lanzar su secci¨®n de frescos: aun as¨ª, lo hace con muchas menos referencias que su rival: 300 frente a las 700 de Lidl¡±, se?ala Raimon Mirosa, de ESADE. En el sector se atribuye tambi¨¦n la baja facturaci¨®n de sus tiendas a su ubicaci¨®n. ¡°Est¨¢ claro que a Aldi le cuesta meter m¨¢s clientes en sus tiendas, lo que tiene que ver con la ubicaci¨®n de sus primeros supermercados, alejados de las ciudades¡±, seg¨²n Sebasti¨¢n. Aldi est¨¢ tratando ahora de resolver esta situaci¨®n con la apertura acelerada de tiendas. Todo ello ha generado tensiones en la c¨²pula de la compa?¨ªa en Espa?a, que llevaron al nombramiento, en mayo, de un nuevo consejero delegado, Valent¨ªn Lumbreras, un ejecutivo procedente precisamente de Lidl.