Mercadona, destino de uno de cada cuatro euros de la cesta de la compra de los espa?oles

Uno de cada cuatro euros que los espa?oles se gastan en la cesta de la compra acaba en las cajas de Mercadona. La cadena valenciana sigue creciendo en cuota de mercado en Espa?a y ya alcanza el 25,1%, un punto m¨¢s que el a?o pasado por estas fechas, seg¨²n el ¨²ltimo estudio sobre Tendencias de la Distribuci¨®n en Espa?a publicado hoy por la consultora Kantar WorldPanel. Es, adem¨¢s, junto con Lidl, la ¨²nica que gana cuota, mientras Carrefour, Dia, Eroski o Auchan (Alcampo) pierden terreno. En lo que va de a?o, ha crecido un 0,9% la facturaci¨®n en productos de gran consumo (alimentaci¨®n, droguer¨ªa, perfumer¨ªa, mascotas y beb¨¦), aunque ha ca¨ªdo el consumo en volumen (-1,5%), es decir, el consumidor ha comprado productos m¨¢s caros, como muestra la creciente penetraci¨®n de productos como las c¨¢psulas de caf¨¦, m¨¢s caras que otras variantes de la bebida, o la cerveza premium. Tambi¨¦n ha crecido mucho (14%) el gasto en productos ecol¨®gicos o biol¨®gicos, tambi¨¦n m¨¢s costosos.

En los ¨²ltimos 12 meses, Mercadona acumula un 25,1% de cuota de mercado, un punto m¨¢s que el a?o pasado por estas fechas. A juicio de Florencio Garc¨ªa, responsable de distribuci¨®n de Kantar WorldPanel, "ha rentabilizado la renovaci¨®n de sus tiendas y el esfuerzo realizado en secciones como la pescader¨ªa, la carnicer¨ªa o la panader¨ªa, que hacen crecer un punto y medio y que sea ya la responsable de las ventas del 21% de los productos frescos que se venden en Espa?a". Se ha beneficiado tambi¨¦n, seg¨²n Garc¨ªa, de su plan de diversificaci¨®n de proveedores, dando entrada a m¨¢s especialistas y a nuevas alianzas, "lo que hace que los consumidores la perciban como m¨¢s innovadora". "Frente a las nuevas modas, como la de las cervezas premium, reacciona, lanza una gran variedad, y se posiciona como innovadora". As¨ª, en el periodo analizado, Mercadona ha ampliado seis d¨¦cimas su penetraci¨®n entre los consumidores: un 88,6% de los hogares espa?oles han comprado al menos una vez en la cadena que preside Juan Roig.

En este punto, s¨®lo Lidl le hace sombra. En el ¨²ltimo a?o, ha alcanzado una penetraci¨®n del 59,5% de los hogares, 2,9 puntos m¨¢s que en el anterior panel. Con ello, la cadena alemana alcanza una cuota de mercado del 4,8%, medio punto m¨¢s que hace 12 meses. Seg¨²n Garc¨ªa,se beneficia de que gana cuota en las nuevas tendencias, como en los huevos frescos de gallinas no enjauladas o los productos eco y bio. "Adem¨¢s, cada vez m¨¢s consumidores lo perciben como un lugar donde hacer toda la compra, no s¨®lo adquirir ofertas o productos de bazar", ha asegurado Garc¨ªa.

En cuanto a D¨ªa, que ha mostrado ¨²ltimamente resultados declinantes, mantiene el tercer puesto, pero pierde siete d¨¦cimas de cuota, hasta el 7,7%, perjudicada por su formato m¨¢s tradicional, que se ha visto asediado por la competencia. "Donde antes solo estaba D¨ªa, ahora tiene competencia, ha dejado de estar sola", ha comentado Garc¨ªa.?

Marcas blancas

El crecimiento de Lidl y Mercadona, las dos grandes cadenas que m¨¢s basan su facturaci¨®n en la marca propia, va en paralelo al estir¨®n que este a?o logran las marcas blancas. Tras tres a?os estancadas en una cuota muy cercana al 36%, en 2018 las marcas de distribuidor crecen seis d¨¦cimas, hasta el 36,6%, mientras las exclusivas (las que produce un fabricante en exclusiva para un distribuidor) se estancan.

El nuevo estir¨®n de la marca blanca se explica tambi¨¦n al observar d¨®nde hacen la compra los espa?oles. El canal surtido corto (ense?as en las que la marca de distribuidor representa m¨¢s de la mitad de las ventas, es decir, Mercadona, D¨ªa, Lidl y Aldi) crecen casi un punto y alcanzan una cuota de mercado del 37,2%. El resto de supermercados suma otro 22,8%, dos d¨¦cimas m¨¢s que hace un a?o. Siguen perdiendo cuota los hipermercados (13%, dos d¨¦cimas menos) y la tienda tradicional ¡ªcarnicer¨ªas, pescader¨ªas, fruter¨ªas¡ª, que, no obstante, a¨²n son el destino del 24% del dinero que en Espa?a se dedica a llenar la despensa.

Mientras, el canal online crece una d¨¦cima y alcanza un 1,6% de las compras de productos de gran consumo. Los frescos siguen siendo el lastre del comercio electr¨®nico de alimentaci¨®n: solo se vende online un 0,7% de los productos frescos. ?n opini¨®n de Garc¨ªa, "el consumidor espa?ol, a diferencia de otros mercados, domina el fresco porque se ha criado yendo al canal especialista (la tienda tradicional) y como lo domina, comprarlo por internet es un salto mortal que en otros pa¨ªses no se da". "No es que los espa?oles no sean receptivos al comercio online", ha afirmado Garc¨ªa, poniendo como ejemplo que la venta online logra porcentajes muy superiores en otros productos, como el textil (7%) o perfumer¨ªa e higiene (5,7%), similares a otros paises. "Hasta que alguien no convenza al consumidor sobre la venta de fresco por internet, el crecimiento ser¨¢ limitado en este canal", ha afirmado. Tambi¨¦n dificulta el crecimiento de este canal la apuesta de las grandes cadenas por la proximidad, que hace que cada vez tengan m¨¢s puntos de contacto con los clientes.

En cuanto al reparto de la tarta online, las cadenas con tiendas f¨ªsicas dominan el mercado, un 78,3% de cuota, frente a los pure players, distribuidores exclusivos por internet, que apenas llegan al 21,7%, lo cual explica la importancia de contar con la red de distribuci¨®n que proporcionan las tiendas y que permiten repartir por toda Espa?a, mientras que especialistas como Ulabox o LolaMarket solo distribuyen alimentaci¨®n en las grandes ciudades.