Solteros: de vestir santos a dominar el consumo
El ¡®single¡¯, que el 11 de noviembre celebra su d¨ªa, es un colectivo social cada vez m¨¢s apreciado por las empresas
La fiebre de las rebajas online no para de crecer en Espa?a. Algo que comenz¨® en 2011 con la llegada del Black Friday, impulsado con t¨ªmidas rebajas por parte de compa?¨ªas como Apple, se ha convertido en un fen¨®meno de consumo generalizado que extiende la campa?a de Navidad hasta el mes de noviembre. Despu¨¦s del Black Friday se asent¨® el Cyber Monday y ahora le toca el turno al el D¨ªa del Soltero (11 de noviembre), que sigue el ejemplo de sus antecesores y consolida este mes como el rey del comercio electr¨®nico. Su foco, no obstante, es un perfil de cliente que ha revolucionado el mercado digital en China: el single, o consumidor soltero.
Gerard Costa, profesor de ESADE especializado en marketing y consumo, explica el auge de esta figura en la sociedad espa?ola: ¡°Lo esencial ha sido la aceptaci¨®n social. Mientras que el single hace 20 a?os en Espa?a era una figura denostada, ahora est¨¢ bien vista en la sociedad. Es un consumidor orgulloso de su estilo de vida y al que le gusta demostrarlo¡±.
El IV informe Bankintercard, que fue presentado el pasado mi¨¦rcoles en Madrid, describe a los singles como un ¡°colectivo en alza en Espa?a y dinamizador del consumo¡±. En este grupo se incluyen a las personas que viven solas, independientemente de su estado civil. La Encuesta Continua de Hogar del Instituto Nacional de Estad¨ªstica corrobora el crecimiento del colectivo. Desde 2013, el n¨²mero de hogares unipersonales no ha dejado de crecer. En 2018, alcanz¨® la cifra de 4.732.000: uno de cada cuatro (25,5%).
Los datos recogidos por el grupo de an¨¢lisis de Bankinter confirmaban tambi¨¦n un aumento en el gasto con tarjeta de este perfil del 11,6% entre 2016 y 2018. Mayor que el consumo medio anual del cliente con tarjeta, que creci¨® solo un 8,1% en el mismo per¨ªodo. Aunque el pago anual de los solteros con tarjeta (2.650 euros) es menor que el del consumidor medio (3.034 euros), el gasto relativo es mayor. Felipe Romero, consejero delegado de la consultora de investigaci¨®n de mercados The Cocktail Analysis, explica que ¡°el gasto de los singles puede parecer menor, pero es porcentualmente mayor al estar dedicado a una ¨²nica cabeza familiar en lugar de a varias¡±.
Alfonso S¨¢ez, director general de Bankinter Consumer Finance, remarca la relaci¨®n entre los singles y el comercio por Internet: ¡°Es un nuevo modo de vida que encarna la filosof¨ªa del nuevo consumidor de la era digital¡±. Seg¨²n el estudio de la entidad, los solteros son el segmento de la poblaci¨®n que m¨¢s compra por Internet. Concretamente, el 24% de sus adquisiciones en 2018 se realizaron a trav¨¦s de este canal, frente al 20,5% de solo dos a?os antes.
Tendencias opuestas
Adem¨¢s, la relaci¨®n entre los singles y las fechas donde se dispara el consumo como la Navidad o el Black Friday fortalece su atractivo para las empresas. Seg¨²n datos de Bankinter, mientras que en Navidades los hombres casados aumentaron su gasto un 0,25% en 2018 respecto al a?o anterior, los hombres viudos y solteros (ambos considerados singles), elevaron su gasto un 4,1% y un 2,7% respectivamente en el mismo per¨ªodo. En las mujeres, la din¨¢mica es parecida: Mientras que viudas, divorciadas y solteras gastaron un 1%, 1,2% y 0,4% m¨¢s, respectivamente, las casadas lo redujeron un 2%.
Este incremento del gasto de los solteros resalta en un contexto donde la ca¨ªda del consumo de los hogares espa?oles se est¨¢ generalizando. De una tasa de crecimiento del 15% en la primera mitad de 2018, se ha bajado hasta niveles cercanos al 1%. Esto viene ligado a un incremento de la tasa de ahorro, que el a?o pasado marcaba un m¨ªnimo del 5%, y en el segundo trimestre de 2019 ha subido al 7%.
A estos datos se suman las previsiones de las empresas para la inminente campa?a de Navidad. Valent¨ªn Bote, director de Randstad Research, augura que el mayor beneficio se centrar¨¢ en el comercio digital. ¡°El aumento del comercio tradicional ser¨¢ bastante suave (cerca de un 2,5%)¡±, prev¨¦ el experto, mientras que estima un crecimiento de casi dos d¨ªgitos a sectores vinculados al comercio electr¨®nico, como la actividad log¨ªstica o de transporte.
Costa destaca la predisposici¨®n de los singles a asumir el coste de servicios adheridos. Esto los ha llevado a convertirse en un segmento clave para empresas de servicios como Deliveroo o Rent a Car. ¡°Por el contrario, esta reflexi¨®n los lleva a asumir como poco rentables otro tipo de compras, como adquirir una casa, mientras que una familia con hijos podr¨ªa entenderlo como una inversi¨®n¡±, explica.
Los solteros centran su gasto en las compras de supermercado (33%), seguidas del gasto derivado de autom¨®viles (16%) y restaurantes y bares (12%), seg¨²n el informe de Bankinter. No pasan desapercibidos el turismo y las actividades de ocio, las dos opciones donde la mayor¨ªa de los encuestados dedicar¨ªa sus ingresos si ¨¦stos fueran mayores. La agencia de viajes Destinia confirma el potencial de este colectivo, ya que registr¨® entre 2016 y 2018 un mayor gasto en los solteros que viajaban solos. En el pasado curso, en concreto, la media del desembolso econ¨®mico del single fue un 79% superior al de las personas que viajaron acompa?adas. Y adem¨¢s, los solteros viajaron una media de 6,3 d¨ªas, casi el doble de tiempo que emplearon las personas que lo hicieron acompa?adas. Este tipo de factores ha desembocado en la creaci¨®n de ofertas destinadas a este p¨²blico en concreto.
Las cifras
27.330. Alibaba, el impulsor del D¨ªa del Soltero, cuyo lema es regalarse algo a uno mismo, logr¨® facturar 27.330 millones esa jornada en 2018, un 27% m¨¢s que un a?o antes.
4,7. En Espa?a los ¨²ltimos datos del INE se?alan que el colectivo de hogares unipersonales, con 4,7 millones, es el segundo en importancia tras el formado por dos personas.
11,6. Entre 2016 y 2018 el gasto medio anual con tarjeta de los solteros creci¨® un 11,6% frente al 8,1% de media general.
12,5. Mientras los hombres solteros han elevado en un 12,5% su gasto en ocio desde 2016, las mujeres de este colectivo lo han disminuido en un 1,3%.
Por ¨²ltimo, Costa, de ESADE, resalta la caracter¨ªstica de innovaci¨®n de los singles: ¡°Buscan ofertas, prueban nuevos productos y formatos y esto los lleva a crear tendencias ante el resto de perfiles de consumidores¡±. Este comportamiento los ha convertido en una herramienta para abrir nuevas tendencias de consumo y desencadenar modas, como el pr¨®ximo D¨ªa del Soltero, fen¨®meno impulsado por el fundador del gigante chino de retail Alibaba, Jack Ma (el pasado a?o su compa?¨ªa factur¨® m¨¢s de 27.330 millones de euros en esta jornada).
Pese a todos factores, los singles siguen encontr¨¢ndose tambi¨¦n con muchas dificultades en el mercado. ¡°A¨²n es un nicho peque?o para muchos sectores¡±, confiesa Costa, que reconoce que la adaptaci¨®n solo ha llegado a negocios donde la rentabilidad del consumidor soltero es evidente. Por el contrario, este colectivo se enfrenta cuando va a la compra a ofertas en formato familiar que le son ajenas. Estas trabas han dado lugar a un nuevo t¨¦rmino: la tasa single. O lo que es lo mismo, el coste adicional que conlleva, inevitablemente, vivir solo.
Problemas en las compras durante el ¡°Single Day¡±
Seg¨²n una encuesta realizada por OCU, en periodo no promocional un 15% de los usuarios encontraron problemas en sus compras 'online', mientras que durante el D¨ªa del Soltero el porcentaje sube al 19%. La organizaci¨®n? ha comprobado que lo que m¨¢s gusta a los compradores en el D¨ªa del Soltero (sobre todo en tiendas 'online' chinas) es el variado y amplio surtido de productos y los bajos precios. Por el contrario, los usuarios se muestran menos satisfechos con el tiempo de entrega del producto, a veces demasiado retrasado, lo que adem¨¢s se?alan como uno de los puntos d¨¦biles de estas tiendas.
Con el fin de no tener que renunciar a ning¨²n derecho durante el D¨ªa del Soltero, OCU ofrece una serie de consejos: buscar los mejores productos y localizar donde encontrarlos al mejor precio; en las compras 'online' hay hasta 14 d¨ªas para devolver el producto comprado sin dar explicaciones; cuidado con algunas tiendas 'online' chinas que no respetan los derechos de los consumidores tanto como deber¨ªan: hace unos meses los consumidores europeos se quejaron de Aliexpress por este motivo.
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